賦能年輕態(tài)人群，天貓國際想從現(xiàn)在“美”一刻說起
“消費(fèi)升級”不是大勢，發(fā)展到今天，它已經(jīng)成為了既成的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的成熟，指向更前沿、更小眾、更專業(yè)的消費(fèi)決策，激活了各細(xì)分市場的成長，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。而離消費(fèi)最近的電商平臺，如天貓，站內(nèi)也涌現(xiàn)了越來越多的玩法及資源整合的機(jī)會。在《消費(fèi)升級背景下，品牌如何借助平臺力量實(shí)現(xiàn)彎道超車？》中胖鯨拋出的是超級品類日，而今天我們想要聊一聊的是天貓國際營銷 IP “妙物研究院”。
年初天貓國際成立妙物研究院，致力于通過有趣的研究和行動，賦能年輕態(tài)人群發(fā)現(xiàn)全球趨勢先鋒生活，并通過妙物在生活場景中的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和滿足。
基于年輕人的全方位洞察，打造營銷 IP 賦能跨境品牌
跨境電商一直站在消費(fèi)升級的“最前線”，作為海外品牌打開中國的重要通道，天貓國際孕育了更多踩在消費(fèi)趨勢上的潛力品牌。而在這些品牌通過種草內(nèi)容激活消費(fèi)者、打造明星產(chǎn)品后，天貓國際也自然成為品牌重要的銷售陣地。
以美妝護(hù)膚行業(yè)來說，踩到了消費(fèi)者醫(yī)美需求激增的新趨勢，西班牙品牌 MartiDerm 在天貓國際內(nèi)成功將安瓶產(chǎn)品打造成爆款，打開了中國市場。在2017年天貓雙11上，Martiderm 旗下新品“新活亮膚Dsp安瓶”2分鐘內(nèi)拿到預(yù)售3000件的好成績。整個雙十一期間，天貓國際內(nèi)安瓶業(yè)態(tài)核心品牌銷售產(chǎn)品也突破千萬支。
品類的突破才能幫助品牌真正完成商業(yè)的新升級。在完整契合市場及消耗者需求下，小眾品牌可見的挑戰(zhàn)是如何讓更多的消費(fèi)者知道它？受限于營銷方式的單一化，越來越貴的KOL和有限的預(yù)算讓品牌仍受困于品牌力不足的窘境。
借助平臺的力量，推動新品類的成長。3月30日，天貓國際妙物研究院針對歐洲高能面部精華細(xì)分品類進(jìn)行品類擊穿活動。從年輕女性生活的全方位洞察出發(fā)，以“給生活一個漂亮的回?fù)簟睘闇贤c(diǎn)，將安瓶熱度效應(yīng)基礎(chǔ)上規(guī)?；涞兀?lián)動歐洲各國大使、美妝協(xié)會，以及本土 TOP 尖貨品牌參與活動，建立高效修復(fù)精華品類在年輕女生群體中的心智。
內(nèi)容和場景的全面結(jié)合，推動新品類成長
什么人在消費(fèi)安瓶產(chǎn)品？在過去，安瓶大多應(yīng)用在拍寫真或者婚紗照時，化妝師推薦下使用。產(chǎn)品背后指向的是高效的肌膚急救護(hù)理效能，可以幫助肌膚迅速調(diào)整到較佳的狀態(tài)。而隨著獲取潮流資訊渠道的增加，新興的皮膚管理和各類專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚科技的普及，更多的年輕消費(fèi)者開始接觸水光針、玻尿酸、射頻儀等不一樣的美膚新產(chǎn)品新科技。此時安瓶作為面部精華的一個新業(yè)態(tài)，集合科技、濃縮、高能、便攜的賣點(diǎn)成為消費(fèi)者的嘗鮮之選?？梢钥匆姡裉斓陌财肯M(fèi)者已經(jīng)完成從功能性訴求到感性訴求的升級。伴隨著感性需求的觸動，愛自己不盲從成為更多年輕消費(fèi)新勢力人群的最主要動機(jī)。
洞察到這一點(diǎn)，妙物研究院以安瓶產(chǎn)品“快速修復(fù)”的功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活情感痛點(diǎn)，比起不確定的未來，我更在乎現(xiàn)在“美”一刻。以幫助年輕都市女性找尋當(dāng)下簡單易得的快樂，給到所有女性用戶即得的肌膚修護(hù)方案——“即便生活再難看，我也要好看”。
當(dāng)自嘲佛系青年和朋克養(yǎng)生成為流行，可以看到，在不確定的未來下，年輕人更在乎當(dāng)下即得的快樂和滿足感。我想要的事物，只要當(dāng)下條件能滿足，那我即刻可以付諸行動，馬上就要。
聚焦瑣碎的現(xiàn)實(shí)下矛盾沖突，視頻展現(xiàn)了三位都市年輕女性在生活中最脆弱的一面，在深圳漂的姑娘通宵加班，剛畢業(yè)的女生求職不順又碰上分手，第一代90后女生開始被催婚催房……未來太遙遠(yuǎn)了，而擺在他們面前的是加班、熬夜，是失戀、失業(yè)，是晚婚、買不起房。而在大家以為她們會妥協(xié)于現(xiàn)實(shí)壓力的時候，“當(dāng)下就要”的反轉(zhuǎn)督促她們踏出了更勇敢的一步。在這樣一個不見未來的城市里，她們不展望未來，只把握好每一個當(dāng)下，過自己想要的生活，就像即刻實(shí)現(xiàn)美麗的“安瓶”。
值得一提的是，從價值觀出發(fā)引領(lǐng)消費(fèi)者購物決策，二更食堂圖文及視頻發(fā)布后8小時閱讀量超10萬次，全網(wǎng)視頻傳播24時候內(nèi)突破1100萬次。
據(jù)悉，在4月初，圍繞話題#給生活一個漂亮的回?fù)?，天貓國際妙物研究院還將在線下發(fā)起行動：邀請女性用戶探索內(nèi)心簡單易得的快樂，并鼓勵她們通過聲音的形式表達(dá)。最終以《回?fù)羯铕^——聽枕頭講故事》沉浸式藝術(shù)展的形式呈現(xiàn)。
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