采樂丨國民去屑老品牌重煥生機
國貨聯(lián)盟顯眼包上了熱搜，引起網(wǎng)友們廣泛討論。兒時記憶中的老品牌們一幫一帶地走進大眾的視野，大家這才發(fā)現(xiàn)，原來中國也擁有這么多實力抗打的優(yōu)秀品牌。
這一次，我們接到的品牌——采樂，也是眾多實力品牌之一。作為最早的醫(yī)用去屑產(chǎn)品，曾經(jīng)也是風靡一時的國民品牌，經(jīng)過十幾年的沉寂，如今的早已被新一代消費者逐漸遺忘。
這一次采樂找到25HOURS，希望團隊幫助品牌更新形象，與新一代的消費者進行溝通，讓品牌在現(xiàn)有的“棋局”下，重新奪回市場的眼球。
抓住需求，精準溝通
一番整理過后，我們發(fā)現(xiàn)采樂目前存在以下問題：
產(chǎn)品上，品牌記憶模糊，年輕一代消費者根本不知道采樂是去屑品牌；其次品牌形象模糊，視覺調(diào)性無法與競品拉開區(qū)隔；
營銷上，長時間未有傳播動作，除了品牌名之外品牌資產(chǎn)幾乎空白；品牌客群年齡段偏高，后繼乏力，難以再攀高峰。
想要再次在市場上奪得一席之地，去屑心智是關(guān)鍵。
與消費者溝通，重塑品牌形象，就要明確消費者想要什么，需要什么。
通過消費者調(diào)研報告反饋，TA最大的困擾
1.頭屑反復不斷 2.屑癢油
由于otc宣傳規(guī)定限制，我們決定從情感溝通方向出發(fā)，強化去屑屬性，利用產(chǎn)品使用場景/使用狀態(tài)的展示，增強品牌溝通力。
大方向明確，如何將產(chǎn)品利益點準確地傳遞給消費者？
第一步，精準打擊TA痛點
結(jié)合otc產(chǎn)品獨有的【殺菌】特性，簡單直接地表明利益點和品類屬性，在抓住觀眾的0.01秒黃金時間里，把核心信息傳遞出去。
于是，新的slogan誕生——【殺菌去屑，不懼反復】
第二步，統(tǒng)一視覺調(diào)性
作為一個老牌產(chǎn)品，雖名聲在外，品牌形象卻無法被一眼識別，大打折扣的辨識度極大地削弱了品牌記憶度，品牌資產(chǎn)無法最大化地進行有效積累。
色調(diào)上，緊握品牌專屬采樂紅，最大化統(tǒng)一視覺調(diào)性，增強品牌識別度；
畫面元素上，以真人拍攝使用場景為主視覺，直觀地向觀眾傳遞使用感受；
加上3d模型圖輔助說明去屑場景。至此，采樂品牌與去屑標簽牢牢綁定在一起。
抓住觀眾的眼睛，先抓住觀眾的心
在大眾的印象中，傳統(tǒng)otc藥品的廣告普遍是一本正經(jīng)的科普或者充滿溫情的情景片。
這一次，我們打破常規(guī)，打算用一條“極不舒適”的片子，把我們的賣點打出去。
通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，生活中總有一些強迫癥發(fā)作的時刻，讓人抓耳撓腮渾身不自在。就像難纏的頭屑，不論怎么清除總是難以徹底擺脫，焦躁情緒爆棚。
影片選用形似頭屑的比喻物，模擬頭屑去不掉的煩躁情緒，在觀眾的癢點上反復摩擦。當大家的情緒積累到頂點時，再用一掃而凈的動作，讓大家瞬間釋壓。
將治愈的情緒與產(chǎn)品去屑的感受聯(lián)系在一起，直觀形象地將賣點準確傳遞出去。在有限的時間里，以短平快的形式不斷重復【去屑】信息。在抓住觀眾眼球的同時，塑造品牌關(guān)鍵心智。
精打細算，把錢用在刀刃上
碎片化的媒體時代，動則幾十上百萬的投放費用，硬是投不出水花，對于品牌而言這是致命的，也是無奈的。然而這樣的現(xiàn)狀，并非完全無法改變。一個好的傳播策略，應(yīng)該讓預算的每一筆支出效果最大化。
對采樂這樣一個專業(yè)otc去屑藥，想要在市場上打出聲量，傳播上不僅需要人群的廣度提高市場認知度，還需要從精度、專業(yè)度等多重維度精準投放TA人群。
面對這樣復合的需求，我們對渠道投放進行分階段、分區(qū)域的針對性規(guī)劃。
六大城市朋友圈定向投放
住宅區(qū)/寫字樓線下投放
小紅書種草
知乎科普
百度知道
利用大數(shù)據(jù)從搜索、關(guān)注、比較、行動環(huán)節(jié)篩選潛在人群，讓每一份投送都能精準到需求，提高轉(zhuǎn)化率，減少資源損耗。
一套組合拳下來，采樂成功在大眾的心中樹立起【采樂=去屑專用藥】的品牌心智。
在精準的人群傳播攻勢中，拉取大批潛在人群的關(guān)注，在大數(shù)據(jù)的優(yōu)化下逐漸完成從認識、熟識到認可的轉(zhuǎn)化。
這一次，很開心與采樂這樣一個國民老品牌合作，幫助他們重新奪得市場關(guān)注。未來期待有更多的機會，讓越來越多的人了解這個老品牌，與采樂一起站上更大的舞臺。
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