想象一下，你走在金秋十月的杭州馬路邊，一輛可愛的灑水車此刻路過，你本能地躲了一下，卻不想...
它變成了一輛噴灑桂香的花車！
像這樣！
視頻
對(duì)，這事兒剛剛“發(fā)生”在杭州，一輛灑水車秒變?yōu)⑾丬嚕┻^大街小巷，?？吭诹撕贾萏炷坷锝诸^，為每一位駐足的人，都灑下一場(chǎng)潑天富桂。
【城市本土營銷：送你一場(chǎng)「潑天富桂」的桂花雨】
十月金秋出游季，恰逢亞運(yùn)會(huì)，讓杭州瞬時(shí)涌進(jìn)大量的游客。
作為杭州本土品牌——淘寶，用什么來迎接五湖四海八方賓客，既不世俗，又能留下美好印象，一場(chǎng)“以桂香，迎貴客”的桂花雨再合適不過。
桂花是杭州的市花，九十月，桂花香鋪滿杭州。
下飛機(jī)的人，最先被桂花迎接。
而桂花，也是所有杭州人共同的記憶載體，當(dāng)桂花又一次掛滿枝頭，也總有故事掛上心頭。
送你一場(chǎng)「桂在彼此」的雨
“能為一句“桂花開了”，就開車來接我，真有你的。
小時(shí)候，你的名字，是我媽放心我出去玩的理由，
如今，你的名字，是我所剩不多出去玩的理由?！?/p>
送你一場(chǎng)「歲月珍桂」的雨
“上次和西湖合照，你還是抱著我的。
又是一年桂花雨，姑娘長大啦，
但媽媽還是那個(gè)，愛花的姑娘?！?/p>
送你一場(chǎng)「喜逢桂人」的雨
“一張火車票，換你一張?bào)@喜的笑臉。
我知道，你說桂花開了，其實(shí)是你想我了?！?/p>
送你一場(chǎng)「平安福桂」的雨
“桂花糕、桂花茶、桂花釀...
外婆總能把那些貧乏的年月，過出花樣。
桂花再次爬上樹梢，
那張爬滿皺紋的臉龐，也有歡喜爬上了眉梢?！?/p>
送你一場(chǎng)「勇奪桂冠」的雨
“年復(fù)一年，日復(fù)一日。
匍匐著冬，伸展著春，旺盛著夏。
桂花落的時(shí)候，秋天便有了結(jié)果?！?/p>
送你一場(chǎng)「終有桂期」的雨
“如果不是突如其來的桂香，
今夜跟往常，并沒有什么不同。
每年這個(gè)時(shí)候，桂香，就讓杭州變成了家鄉(xiāng)。”
【創(chuàng)新媒介：桂花遍地都是，重要的是出場(chǎng)方式】
我們希望找到一種，與美好的桂花香不期而遇的「創(chuàng)新媒介」事件。
制造一種突如其來的驚喜感，而杭州大街小巷的灑水車給到了靈感。
經(jīng)過簡單（復(fù)雜）的改裝（甚至說重新設(shè)計(jì)），灑水車有了全新的概念。
當(dāng)灑香車噴灑到每個(gè)路過的人周圍，能瞬間通過這種氣味，浸入到某些特定的情緒中。
既“只要聞到曾經(jīng)聞過的氣味，就會(huì)開啟彼時(shí)的記憶”，這便是“普魯斯效應(yīng)”，讓氣味成為記憶的載體，也成為創(chuàng)意傳播的媒介。
這輛灑香車，最終停在杭州人潮涌動(dòng)的街頭，定時(shí)噴香香。
悄悄說一句4m高的巨型灑香車所有的香水均來自觀夏哦～
為期五天，恰逢中秋國慶連休和亞運(yùn)開賽，杭州“億點(diǎn)點(diǎn)”的人流也為活動(dòng)來帶了海量人氣。
鮑春來、鄭姝音、央視主持人，杭州海量網(wǎng)紅博主們紛紛閃現(xiàn)打卡，全杭州的顏值山脈們都來啦！
除了4m高的「桂雨灑香車」，還有帶有「這場(chǎng)潑天富桂，終于輪到我了」的巨型購物袋裝置。
霸榜全網(wǎng)熱搜的文具界扛把子「得力」配上打卡圖作為熱搜唯一回應(yīng)文，白象、匯源等國貨品牌也前來接這潑天富桂～
【借勢(shì)亞運(yùn)：全城扇起一陣桂花味的「小香風(fēng)」】
秋天不過一陣桂花香，我們也想讓這陣桂風(fēng)更長久地刮在人們身邊。
所以出了五把出場(chǎng)自帶桂花香的小扇子，讓諧音?！笣M載而桂」。
在我們「桂雨灑香車」或是「潑天富桂」購物袋前打卡即可免費(fèi)領(lǐng)取。
無論如何，給您「桂」了，這次是真的給您「桂」了
以桂香迎貴客，駐足的人都是我們的「桂」賓一位
先被發(fā)光的永遠(yuǎn)都是「潑天富桂」，畢竟這個(gè)最實(shí)在哈哈~
「桂人多旺事」，每扇一下，旺事功德+1
「勇奪桂冠」，不止給來參加亞運(yùn)會(huì)的朋友，也給想為生活爭口氣的你
亞運(yùn)冠軍汪順、葉詩文、傅園慧和神仙姐姐趙雅芝同款桂花團(tuán)扇，在小紅書火了之后，廣大網(wǎng)友口耳相傳都來線下領(lǐng)取，導(dǎo)致提前派發(fā)完只能現(xiàn)場(chǎng)留下地址，我們加急趕制的一批現(xiàn)在已經(jīng)在路上啦。
也愿這枚不是很貴但很珍桂的小扇子，能讓每個(gè)見到的人開心一下。
【業(yè)務(wù)承接：桂花雨也寄往每個(gè)人的生活里】
活動(dòng)期間，淘寶也聯(lián)合眾多商家，下起一場(chǎng)可以買回家的桂花雨，一起營造浪漫的桂花季。
用戶在淘寶搜索“桂雨生活節(jié)”，可以在線看一場(chǎng)「賽博桂花雨」。
進(jìn)入專屬會(huì)場(chǎng)可直購海量桂花單品，從桂花香薰，到桂花釀，桂花茶...讓桂花以不同的身份陪伴在你身邊。
此外，淘寶攜手100家+強(qiáng)桂花心智品牌為用戶送上潑天富桂錦鯉，超180款桂花單品送于一人，僅桂花香氛三年都用不完。
頭部主播烈兒寶貝也打造了桂雨節(jié)專場(chǎng)直播，分享桂花好物等等。
【超預(yù)期表現(xiàn)：每一篇背后都是一份美好回憶】
截至10月7日，活動(dòng)相關(guān)話題閱讀破7億，互動(dòng)量超40萬，主題視頻全網(wǎng)播放超1000萬，全網(wǎng)媒體報(bào)道數(shù)預(yù)計(jì)超500家，活動(dòng)全平臺(tái)關(guān)聯(lián)熱搜超10個(gè)。
全平臺(tái)原創(chuàng)投稿人數(shù)超6萬人，小紅書#桂雨生活節(jié)#的話題詞內(nèi)有海量用戶分享與「桂雨灑香車」打卡的照片。
海量網(wǎng)友分享“桂花記憶”，共襄一場(chǎng)「潑天富桂」。
【寫在最后】
今年以來，萬能的淘寶反而慢慢把很多項(xiàng)目做小巧，專注到每一個(gè)不同生活場(chǎng)景和情境，更具體的人和感受。
在海量的類目中，尋找跟某些地域更契合的子集與時(shí)機(jī)，和人們溝通。
比如這次的桂花主題的場(chǎng)景，就落地在了亞運(yùn)金秋的杭州。
既專注杭州特色，也面向海量游客。避開了大而全的傳播，讓每一場(chǎng)營銷都擲地有聲。
線下活動(dòng)很奇妙，你能看到每個(gè)人，最真實(shí)的反應(yīng)。
爸爸帶著孩子，留下一張多年后能想起今天的照片。
老奶奶老爺爺，一如既往地喜歡和花拍照。
帶著狗的年輕人，閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)寶藏的情侶，問里面的香袋里桂花能不能吃的大嬸兒...
這是轉(zhuǎn)瞬即逝的季節(jié)，卻也是長久在記憶里的季節(jié)。
雖說一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)涼，但愿這抹桂香讓每個(gè)人心里都暖暖的。
祝你，今秋一切都好。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
杭州亞運(yùn)期間，作為杭州本土品牌——淘寶，用什么來迎接八方賓客，既不世俗，又能留下美好印象？
目標(biāo)：亞運(yùn)期間，借助桂花季傳遞淘寶品牌驚喜感。
【洞察與策略】
社會(huì)端：經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)代，人們需要療愈，治愈系產(chǎn)品成為突破的可能。
產(chǎn)品端：香薰品類在淘寶上非常豐富，越來越多的新的小品牌持續(xù)加入。
城市文化端：不同的城市會(huì)給人帶來不同的記憶，杭州的桂花、青島的櫻花、上海的梧桐香氣等等，都與氣味有關(guān)。
所以「香氣」可以讓淘寶品牌+淘寶內(nèi)香氛品類+城市在地文化有一個(gè)很好的結(jié)合。做一場(chǎng)「在地香氣喚醒」，產(chǎn)出一個(gè)事件，讓每個(gè)路過的人都能邂逅一場(chǎng)“一定會(huì)掏出手機(jī)拍照留念的浪漫”，可以讓品牌事件更有記憶點(diǎn)，在提升品牌溫度的同時(shí)，也能提高品類下單率。
杭州亞運(yùn)喜逢金秋十月出游季，一時(shí)間涌入大量游客。秋天不過一陣桂花香，而桂花又是杭州市花。在火熱的在地氛圍中，我們「以桂花迎貴客」，為大家送上一場(chǎng)特別的桂花雨。
祝每位路人「喜逢桂人」，祝每位選手「賽場(chǎng)折桂」，更送大家「潑天富桂」。
【創(chuàng)意闡述】
一次【氣味】創(chuàng)新營銷——灑水車變?yōu)⑾丬?br />
我們希望找到一種，與美好的桂花香不期而遇的「氣味創(chuàng)新媒介」事件。制造一種突如其來的驚喜感，而杭州大街小巷的灑水車給到了靈感。
把城市灑水車改成「城市灑香車」，打造「在杭州下一場(chǎng)桂花雨」事件營銷。借亞運(yùn)之勢(shì)，將亞運(yùn)與桂花折桂的美好寓意相結(jié)合，響著悠揚(yáng)的音樂在街道上噴出桂花香氣，沁透城市的角落，成為整個(gè)城市的“真氛圍組”。成為年輕人拍攝和社交討論的絕佳素材，求一份“富桂”“折桂”的好運(yùn)。
我們聯(lián)合了觀夏打造了一輛4米高的巨型灑香車，穿越杭州街道最終最終停在杭州人潮涌動(dòng)的天目里，定時(shí)噴香香。
除了4m高的「桂雨灑香車」，為了讓更多人打卡拍照，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)我們還制作了帶有「這場(chǎng)潑天富桂，終于輪到我了」的巨型購物袋裝置。
為期五天，恰逢中秋國慶連休和亞運(yùn)開賽，杭州“億點(diǎn)點(diǎn)”的人流也為活動(dòng)來帶了海量人氣，鮑春來、鄭姝音、央視主持人，杭州海量網(wǎng)紅博主們紛紛閃現(xiàn)打卡。
【結(jié)果與影響】
截至2023年10月7日，活動(dòng)相關(guān)話題閱讀破7億，互動(dòng)量超40萬，主題視頻全網(wǎng)播放超1000萬，全網(wǎng)媒體報(bào)道數(shù)預(yù)計(jì)超500家，活動(dòng)全平臺(tái)關(guān)聯(lián)熱搜超10個(gè)。
全平臺(tái)原創(chuàng)投稿人數(shù)超6萬人，小紅書#桂雨生活節(jié)#的話題詞內(nèi)有海量用戶分享與「桂雨灑香車」打卡的照片。
海量網(wǎng)友分享“桂花記憶”，共襄一場(chǎng)「潑天富桂」。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（銅）
營銷單元-事件營銷類（銅）
營銷單元-媒介營銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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從桂花這個(gè)點(diǎn)切入，真的讓人驚喜，從創(chuàng)意到執(zhí)行都很完美， -
概念、形式和場(chǎng)景恰到好處的統(tǒng)一在一起，加上優(yōu)秀的視覺效果加持，讓人印象深刻 -
好時(shí)機(jī)+好創(chuàng)意，灑水車變成灑香車的概念很好，將杭州秋季與桂花結(jié)合，城市調(diào)性足+互聯(lián)網(wǎng)梗巧，很好的互動(dòng)案例。
營銷單元-事件營銷類
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從傳送帶到灑水車，總能找到意想不到的媒介，玩出讓人驚喜的新梗。 -
整個(gè)策略深入洞察了社會(huì)情緒和城市特征，諧音梗應(yīng)用得當(dāng)給創(chuàng)意加分，灑水車作為創(chuàng)意媒介成為一次拉滿氛圍的體感營銷。 -
今年好運(yùn)傳播里比較偏向的case，創(chuàng)意抓得好，有意思
營銷單元-體驗(yàn)營銷類
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常見的城市灑水車，與美好的桂花香不期而遇的「創(chuàng)新媒介」事件，并借勢(shì)杭州亞運(yùn)推出五把亞運(yùn)冠軍汪順、葉詩文、傅園慧和神仙姐姐趙雅芝同款桂花團(tuán)扇，搞傳播量、高創(chuàng)新度、高影響力。
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不怕諧音梗不好用更怕諧音梗不會(huì)用，淘寶確實(shí)能接住潑天的富貴 -
取巧，很好地創(chuàng)意，很好地傳播。不一定都要大制作，這樣小清新的作品也很好。
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