阿爾卑斯×彭昱暢：糖果一開，歡樂全開
作為國民級(jí)的糖果品牌，經(jīng)典的阿爾卑斯系列糖果包裝全新升級(jí)，推出了更年輕、更潮流、更Premium的視覺形象。品牌希望借由此次包裝煥新的契機(jī)，通過一場IMC Campaign拉近與年輕人的距離，提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。
01
【策略思考】
「新一袋」對(duì)味「新一代」
想要拉近與GEN Z的距離，就必須了解這一屆的年輕人。通過分析各大社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)和熱梗，我們漸漸對(duì)這群TA有了清晰的認(rèn)知——新興趣、新場景、新體驗(yàn)是他們的關(guān)鍵詞。對(duì)這屆年輕人來說，獵奇新未知才能擁有「有趣的靈魂」。
一直倡導(dǎo)「讓心更近」的阿爾卑斯如何成為GEN Z圈子里的「新朋友」？我們的傳播策略是必須讓阿爾卑斯出現(xiàn)在GEN Z喜歡的內(nèi)容里、高頻的社交活動(dòng)中以及五花八門的消費(fèi)體驗(yàn)中，真正融入到年輕人熱衷獵奇嘗新的生活方式里，從而為品牌建立更多場景和情緒關(guān)聯(lián)，做到讓「新一袋」包裝的阿爾卑斯對(duì)味熱衷嘗新的「新一代」年輕消費(fèi)群。
02
【核心創(chuàng)意】
糖果一開，歡樂全開
在創(chuàng)意層面，如何讓阿爾卑斯在年輕人的各種生活場景中擁有清晰和自然的品牌和產(chǎn)品角色？我們洞察到，對(duì)于新一代年輕人而言，阿爾卑斯早已不止是物理意義上的糖果，更是他們?nèi)粘Ｉ罾锏目鞓吩慈?。例如：和朋友一起開黑，當(dāng)隊(duì)里有豬隊(duì)友時(shí)，別人都在「口吐芬芳」，吃了阿爾卑斯糖果的你卻可以「口吐奶香」；都說脫口秀是電子代糖，搭配上不帶電的阿爾卑斯袋糖，絕對(duì)可以讓開心開了又開。
無論是朋友聚會(huì)、游樂場嗨玩還是動(dòng)漫追番，只要打開阿爾卑斯的各種糖果就可以讓開心的生活Moment變得更加歡樂?；谶@個(gè)洞察，我們提出了Core Idea——#糖果一開，歡樂全開#。讓阿爾卑斯糖果成為年輕人生活中的快樂搭子！
03
【執(zhí)行過程】
用糖果分享歡樂與趣味
Step.1 明星篩選 - 誰最適合擔(dān)任「阿爾卑斯歡樂大使」？
放眼中國的新生代明星中，誰最適合演繹這個(gè)歡樂的Idea、出任歡樂大使？當(dāng)然是深受年輕人喜愛、自帶搞笑出圈名場面的「有梗」男演員——彭昱暢。有彭彭的搞笑加持，自然可以糖果一開，歡樂全開。
Step.2 全網(wǎng)預(yù)熱 - 反轉(zhuǎn)Teaser Video搶鮮發(fā)布，吸引粉絲關(guān)注
在Teaser Video中，我們采用了喜劇電影預(yù)告片的形式來為彭昱暢的系列Social Video正片進(jìn)行預(yù)熱，并且刻意設(shè)計(jì)了文案與畫面的反差，來營造幽默效果，并吸引粉絲關(guān)注。
Step.3 正片發(fā)布 - 系列Social Video歡樂登場，熱搜話題同步上線
在腳本創(chuàng)作上，我們結(jié)合彭昱暢的出圈名場面和個(gè)人標(biāo)簽（易受驚嚇體質(zhì)、搞怪中二少年、魔性哈哈哈大笑、「彭一碗」吃貨外號(hào)）以及阿爾卑斯三款糖果的產(chǎn)品賣點(diǎn)，為彭彭量身定制系列幽默Social Video，分別為《游樂場篇》《動(dòng)漫篇》《聚會(huì)篇》，逗趣演繹#糖果一開，歡樂全開#的Idea。
系列Social Video在微博平臺(tái)一經(jīng)發(fā)布，便受到了粉絲的熱捧，播放量超1700萬。在影視廣告的門戶網(wǎng)站新片場，還因內(nèi)容優(yōu)質(zhì)被免費(fèi)推薦至網(wǎng)站首頁。此外，配合Video的發(fā)布，品牌同步上線了微博熱搜話題#彭昱暢又又又發(fā)糖了#，閱讀量超1.8億。
Step.4 定制禮盒 - 歡樂全開糖果禮盒上線 ，寵粉福利驚喜放送
我們圍繞彭昱暢推出了定制禮盒，不僅設(shè)計(jì)了歡樂逗趣的彭昱暢插畫形象，還為廣大粉絲帶來了限定周邊：彭彭桌面小立牌、2024年日歷等，用彭彭的笑容陪伴大家的歡樂每一天。
Step.5 抖音互動(dòng) - 糖果一開歡樂四連拍挑戰(zhàn)，和彭彭PK歡樂笑容
為了讓更多消費(fèi)者參與到Campaign中來，我們還在抖音平臺(tái)推出了【糖果一開歡樂四連拍】全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽。結(jié)合彭彭的不同笑容和阿爾卑斯的產(chǎn)品賣點(diǎn)，定制了4款笑容濾鏡：硬核大笑、軟萌抿嘴笑、自然三分微笑、果然好看七分笑，并邀請(qǐng)彭彭拍攝了挑戰(zhàn)賽示范視頻，號(hào)召大家一起PK誰的笑容更歡樂。在抖音平臺(tái)，#糖果一開歡樂四連拍#的相關(guān)視頻總播放量超7600萬，有4萬多名消費(fèi)者參與了挑戰(zhàn)。
Step.6 KOL擴(kuò)散 - 雙平臺(tái)KOL持續(xù)擴(kuò)散Campaign熱度，傳遞歡樂氛圍
在整個(gè)Campaign期間，我們通過微博和抖音雙平臺(tái)的KOL聯(lián)合發(fā)聲，結(jié)合年輕人生活中的熱門場景和段子（i人聚餐、情侶戀愛、上班摸魚等），來擴(kuò)散Social Video和抖音挑戰(zhàn)賽的熱度，并深入種草歡樂全開糖果禮盒。
最后，一支充滿歡樂的幕后花絮送給大家，希望大家在每一天的生活里，和阿爾卑斯一起糖果一開、歡樂全開！畢竟做人吶，最重要的就是開心啦。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Business Partner: Damon Ding
Group Creative Director: Nic Yi
Group Head: Kate Zhu
Senior Art Director: Lingo Lin
Senior Copy: Lucia Guo
Group Planning Director: Richard Zhang
Group Account Director: Catty Zheng
Account Manager: Tracy Shi
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為國民級(jí)的糖果品牌，經(jīng)典的阿爾卑斯系列糖果包裝全新升級(jí)，推出了更年輕、更潮流、更Premium的視覺形象。品牌希望借由此次包裝煥新的契機(jī)，通過一場IMC Campaign拉近與年輕人的距離，提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。
【洞察與策略】
通過分析各大社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)和熱梗，我們漸漸對(duì)這屆年輕人有了清晰的認(rèn)知——新興趣、新場景、新體驗(yàn)是他們的關(guān)鍵詞。對(duì)他們來說，獵奇新未知才能擁有「有趣的靈魂」。
一直倡導(dǎo)「讓心更近」的阿爾卑斯如何成為GEN Z圈子里的「新朋友」？我們提出了——讓「新一袋」對(duì)味「新一代」的傳播策略，希望「新一袋」包裝的阿爾卑斯可以對(duì)味熱衷嘗新的「新一代」年輕消費(fèi)群。在策略執(zhí)行上，我們必須讓阿爾卑斯出現(xiàn)在GEN Z喜歡的內(nèi)容里，融入到年輕人熱衷獵奇嘗新的生活方式里，從而為品牌建立更多場景和情緒關(guān)聯(lián)。
【創(chuàng)意闡述】
【核心創(chuàng)意】
在創(chuàng)意層面，如何讓阿爾卑斯在年輕人的各種生活場景中擁有清晰和自然的品牌和產(chǎn)品角色？我們洞察到，對(duì)于新一代年輕人而言，阿爾卑斯早已不止是物理意義上的糖果，更是他們?nèi)粘Ｉ罾锏目鞓吩慈?br />
無論是朋友聚會(huì)、游樂場嗨玩還是動(dòng)漫追番，只要打開阿爾卑斯的各種糖果就可以讓開心的生活Moment變得更加歡樂。基于這個(gè)洞察，我們提出了Core Idea——#糖果一開，歡樂全開#。
【創(chuàng)意執(zhí)行】
1、明星篩選：
在中國的新生代明星中，誰最適合來演繹這個(gè)歡樂的Idea？我們想到的第一人選就是——因?yàn)閲衤C藝《向往的生活》而被大眾所熟知、自帶搞笑出圈名場面的「彭彭」彭昱暢，而且在Campaign上線期間恰逢彭昱暢新劇《異人之下》熱播，可以讓Campaign獲得更多關(guān)注。
2、全網(wǎng)預(yù)熱：
反轉(zhuǎn)Teaser Video搶鮮發(fā)布，吸引粉絲關(guān)注
3、正片發(fā)布：
結(jié)合彭昱暢的搞笑名場面和網(wǎng)絡(luò)熱梗，推出系列Social Video
4、定制禮盒：
明星臺(tái)卡、臺(tái)歷等限量周邊，引發(fā)電商平臺(tái)搶購曬單
5、全民互動(dòng)：
「糖果一開歡樂四連拍」掀起抖音用戶斗「笑」熱潮
6、KOL擴(kuò)散：
微博、抖音等社交平臺(tái)KOL聯(lián)合造勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)散熱度
【結(jié)果與影響】
#糖果一開，歡樂全開#是一個(gè)充分利用明星知名度與個(gè)人搞笑特質(zhì)來為品牌加持的娛樂營銷案例。Campaign上線之后不僅引發(fā)了粉絲的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，更為年輕消費(fèi)者帶去了無限歡樂。更為重要的是，拉近了阿爾卑斯與年輕人的距離，提升了品牌好感度。
微博話題閱讀量超3.2億；
Social Video全網(wǎng)播放量突超1700萬；
抖音全民任務(wù)視頻播放量超7400萬。
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