可優(yōu)比Zzz熊睡袋新品上市：回歸自然，呵護(hù)寶寶的純凈式睡眠

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舉報(bào) 2023-09

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睡眠，是人類(lèi)的永恒話題。從我們呱呱墜地起，每一場(chǎng)睡眠都在為成長(zhǎng)蓄力。如何幫助寶寶安穩(wěn)入睡，是每一個(gè)新手父母都會(huì)焦慮的問(wèn)題。

提倡「自然式養(yǎng)育」理念的可優(yōu)比通過(guò)一場(chǎng)campaign，向用戶傳遞「純凈式睡眠」心智，為新品上市營(yíng)銷(xiāo)交出了一份令人驚喜的答卷。

一、洞悉睡眠的秘密

“睡袋”已經(jīng)成為母嬰品類(lèi)中的“排頭兵”，“高科技面料、藝術(shù)感設(shè)計(jì)、多樣化功能“等各種產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)令人眼花繚亂，也逼瘋了選擇困難的新手父母。而可優(yōu)比新推出的“Zzz熊睡袋”去繁從簡(jiǎn)，用無(wú)漂白、不添加熒光劑的澳棉作為原材料，并采用無(wú)印染的工藝，強(qiáng)調(diào)睡袋的親膚體感及恒溫功能，一切只為“睡眠“服務(wù)。

新品發(fā)布之始，可優(yōu)比攜手六位母嬰博主，推出了一組主題創(chuàng)意海報(bào)，引發(fā)新品上市的首波關(guān)注。“純凈式睡眠是裹在云團(tuán)里的柔軟”、“純凈式睡眠是閉上眼嗅到了大自然”、“純凈式睡眠是被環(huán)繞的溫度”、“純凈式睡眠是屬于小朋友的儀式感”……海報(bào)文案從寶寶的視角出發(fā)，以孩子的想像和感受來(lái)回答到底什么是「純凈式睡眠」。

1-可優(yōu)比產(chǎn)品海報(bào).png

二、建立睡眠的認(rèn)知

“曬娃”已然成為當(dāng)今社交分享的熱門(mén)話題。因此，可優(yōu)比將小紅書(shū)和微博作為溝通主陣地，在新品上市前后分階段開(kāi)展UGC共創(chuàng)活動(dòng)，在目標(biāo)消費(fèi)人群中逐漸達(dá)成「純凈式睡眠」概念的認(rèn)知到認(rèn)同。

在新品上市前夕，可優(yōu)比聯(lián)動(dòng)各大藍(lán)V發(fā)起“尋找純凈式睡眠”征集活動(dòng)。眾多用戶參與發(fā)帖，曬出自家寶寶的可愛(ài)睡姿，并圍繞「純凈式睡眠」主題展開(kāi)了一場(chǎng)萌趣橫生、睡意十足的共創(chuàng)敘事。

2-官方話題發(fā)起.png

3-曬睡姿.png

對(duì)于“為睡眠而生”的Zzz熊睡袋而言，寶寶就是最好的代言人。新品發(fā)布后，品牌特邀母嬰博主發(fā)帖分享睡袋產(chǎn)品體驗(yàn)，以高質(zhì)感的真實(shí)圖文實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，在小紅書(shū)的母嬰社區(qū)充分營(yíng)造純凈式睡眠氛圍。

4-小紅書(shū)博主發(fā)帖.png

三、探尋睡眠的科學(xué)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，母嬰人群有著更加強(qiáng)烈的科學(xué)育兒信息需求?！暗降资裁词呛盟摺薄ⅰ皩殞毴绾螕碛泻盟摺?？圍繞相關(guān)話題，可優(yōu)比攜手浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院博士牛諍、GSC嬰幼兒睡眠專家劉虔、三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)師鐘劍波，全平臺(tái)發(fā)布專家證言短片，與新手父母?jìng)冋归_(kāi)對(duì)話，從科學(xué)角度解答父母?jìng)儗?duì)于“睡眠”的困惑。

5-專家證言海報(bào).png

6-專家證言視頻.png

可優(yōu)比通過(guò)睡眠專家團(tuán)的打造，為「純凈式睡眠」概念和Zzz熊睡袋提供強(qiáng)背書(shū)，以此建立品牌與消費(fèi)者之間的信任聯(lián)結(jié)，豐富品牌的專業(yè)化形象，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量與品牌好感的雙贏。

7-專家團(tuán)打call.png

四、體驗(yàn)睡眠的溫度

為了更加精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、建立品牌溝通鏈路，可優(yōu)比在杭州“天目里”打造了一座深度還原寶寶夢(mèng)境的「純凈式睡眠體驗(yàn)館」。通過(guò)為消費(fèi)者提供新奇好玩的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，為Zzz熊睡袋新品上市打造聲勢(shì)，增強(qiáng)用戶體感，提升產(chǎn)品認(rèn)知，傳遞品牌溫度。

在為期兩天的線下快閃中，可優(yōu)比的「純凈式睡眠體驗(yàn)館」成為了天目里的熱門(mén)打卡點(diǎn)。除了特邀的博主、品牌用戶外，不少素人家庭也參與其中，在自然環(huán)境中體驗(yàn)“會(huì)呼吸的睡袋”。

8-線下體驗(yàn)館.png

在本次新品上市營(yíng)銷(xiāo)中，可優(yōu)比通過(guò)多渠道話題鋪設(shè)，借助平臺(tái)勢(shì)能深入打動(dòng)核心用戶圈層，創(chuàng)造巨大的傳播聲量。新品上市首發(fā)當(dāng)日，微博話題#可優(yōu)比純凈式睡眠#斬獲5500萬(wàn)曝光和3萬(wàn)互動(dòng)，小紅書(shū)首建「純凈式睡眠」話題詞，通過(guò)火焰話題強(qiáng)勢(shì)露出，2天之內(nèi)迅速達(dá)成364萬(wàn)話題曝光。傳播成績(jī)的背后，也反映了母嬰人群對(duì)于「純凈式睡眠」的認(rèn)可和共鳴。可以說(shuō)，可優(yōu)比通過(guò)一場(chǎng)小而美的campaign不斷深化其「自然式養(yǎng)育」理念，為品牌升級(jí)注入了全新的傳播動(dòng)力。