鹽言故事聯(lián)名北平制冰廠：如何成就1+1＞2的跨界新爆款？
說(shuō)起最近的品牌聯(lián)名案例，很多人只知道瑞幸與茅臺(tái)的美酒加咖啡組合，但其實(shí)還有一個(gè)新興的品牌聯(lián)名案例也很精彩，值得關(guān)注和探討。
那就是鹽言故事與國(guó)潮品牌北平制冰廠的聯(lián)名事件“汽運(yùn)UP奇妙故事館”以及推出的聯(lián)名飲品“汽運(yùn)UP鹽汽水”。
不僅實(shí)現(xiàn)了兩大品牌傳播與口碑的雙贏，更是讓“汽運(yùn) UP 奇妙故事館”成為了北京新晉的網(wǎng)紅打卡地。
為了幫助我們更好地理解復(fù)盤(pán)內(nèi)容，需要了解幾個(gè)前置信息。
第一，這是北平制冰廠（北冰洋旗下）的首次跨界合作。第二，鹽言故事是知乎推出的原創(chuàng)短篇故事閱讀產(chǎn)品，8月新推出“鹽汽榜”榜單功能。
接下來(lái)，我們就來(lái)聊聊這波聯(lián)名究竟是如何達(dá)成這一效果的，有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？
①聯(lián)名夠新鮮
品牌聯(lián)名早已不是新玩法，要想達(dá)成目標(biāo)，必須首先在品牌的選擇上就要給消費(fèi)者驚喜，比如喜茶和Fendi、瑞幸和茅臺(tái)本質(zhì)上都是因?yàn)閴蛐迈r，消費(fèi)者沒(méi)有想到，且沒(méi)有太多品牌嘗試過(guò)，才在第一時(shí)間受到大量的關(guān)注。
北平制冰廠顯然符合這一條件，不僅擁有近90年的老國(guó)貨品牌底蘊(yùn)，更是通過(guò)一系列的互聯(lián)網(wǎng)玩法在近幾年成為深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅國(guó)貨品牌，而且更為關(guān)鍵的是北平制冰廠還沒(méi)有在品牌端的跨界聯(lián)名。
“第一次”的噱頭，讓鹽言故事與北平制冰廠兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌對(duì)于年輕消費(fèi)者有著天然的吸引力和期待值。
但這里引申出一個(gè)問(wèn)題：為什么北平制冰廠，要把第一次獻(xiàn)給鹽言故事？
原因在于——
②情緒夠統(tǒng)一
無(wú)論是鹽言故事還是北平制冰廠，他們的目的都是為了盡可能抓住年輕群體，而經(jīng)過(guò)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)他們能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)在情緒。
這在品牌聯(lián)名中至關(guān)重要，這意味著消費(fèi)者能在一次品牌聯(lián)名中獲得清晰的情緒價(jià)值，還是以瑞幸和茅臺(tái)舉例，他們提前讓年輕人以最小的成本喝到了茅臺(tái)，滿(mǎn)足了其好奇心及虛榮心。
在這里，鹽言故事同樣找到了彼此絕佳的關(guān)聯(lián)契合點(diǎn)，捕捉到了年輕人“在上班和上學(xué)之間選擇上香”、“圖個(gè)好運(yùn)勢(shì)”的情緒愿望，以品牌雙方都有的關(guān)鍵字“汽”為原點(diǎn)，延伸出了以“汽運(yùn)”為核心的概念方向。
以此為基礎(chǔ)針對(duì)與年輕人息息相關(guān)的“事業(yè)”、“學(xué)業(yè)”、“愛(ài)情”，并結(jié)合和鹽言故事站內(nèi)大量“大女主”、“氣運(yùn)開(kāi)掛文”等故事作品，將飲品與運(yùn)勢(shì)掛鉤，推出了三款聯(lián)名“汽運(yùn)UP鹽汽水”，蜜桃草莓海鹽氣泡口味對(duì)應(yīng)愛(ài)情運(yùn)勢(shì)、檸檬藍(lán)柑海鹽氣泡對(duì)應(yīng)學(xué)業(yè)運(yùn)勢(shì)、桔子芒果海鹽氣泡對(duì)應(yīng)事業(yè)財(cái)運(yùn)。
極大地滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)飲品口味獵奇、熱衷新奇食物的心理，同時(shí)“汽運(yùn) UP 鹽汽水”也被賦予了更多的情緒價(jià)值和社交價(jià)值，讓年輕人在社交平臺(tái)自發(fā)分享他們的好運(yùn)和快樂(lè)。
③體驗(yàn)夠豐富
品牌聯(lián)名除了品牌本身的話(huà)題和關(guān)注度外，事件打造的體驗(yàn)感直接影響到后續(xù)傳播的口碑發(fā)酵。
在整個(gè)聯(lián)名中，除了最核心的一環(huán)“汽運(yùn) UP 鹽汽水”之外，鹽言故事與北平制冰廠在期間還推出擁有更加豐富玩法、與雙方品牌關(guān)聯(lián)度更高的“汽運(yùn)UP奇妙故事館”北京交道口線(xiàn)下主題包店活動(dòng)，邀請(qǐng)大家進(jìn)店享受快樂(lè)與提升汽運(yùn)。
店內(nèi)設(shè)有“故事金句墻”、“鹽言故事品牌區(qū)”、“主角光環(huán)合影墻”、“鹽汽榜展示區(qū)”、“鹽言故事書(shū)攤”；店外則放置鹽言故事作者、作品、金句內(nèi)容等。
不僅如此，北京線(xiàn)下7家門(mén)店同步售賣(mài)聯(lián)名鹽汽水，5家門(mén)店同步抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)：“主角光環(huán)境”、“汽運(yùn) UP 手串”、“北平制冰廠周邊”、“知乎鹽言故事會(huì)員月卡”。
如此多的內(nèi)容觸達(dá)場(chǎng)景，不僅輕松傳遞了鹽言故事與北平制冰廠的品牌信息，而且讓年輕消費(fèi)者有更多元的體驗(yàn)，增加了事件觸達(dá)率，也讓傳播的內(nèi)容維度變得更加多樣，二次傳播的幾率增大。
④路徑夠完整
好的品牌聯(lián)名絕不僅僅局限于聯(lián)名本身的曝光傳播，而是要有清晰的體驗(yàn)互動(dòng)路徑，引導(dǎo)聚焦于品牌，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及銷(xiāo)售的閉環(huán)。
鹽言故事與北平制冰廠這波聯(lián)名便很好地做到了這一點(diǎn)。在多個(gè)環(huán)節(jié)都留下了品牌入口。
比如新品“汽運(yùn)UP鹽汽水”杯套設(shè)計(jì)上不僅有連接年輕消費(fèi)者的鹽言故事好運(yùn)金句及抽獎(jiǎng)設(shè)置，還留下了鹽言故事APP的下載二維碼。
而在“汽運(yùn)UP奇妙故事館”里，更是隨處都見(jiàn)鹽言故事的相關(guān)信息及品牌入口。
對(duì)應(yīng)的，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景還是核心產(chǎn)品，這些載體則都是圍繞北平制冰廠展開(kāi)的，所有的內(nèi)容也為北平制冰廠的門(mén)店提升了人氣。
換句話(huà)說(shuō)，在一階段內(nèi)，鹽言故事與北平制冰廠是能反復(fù)相互印證，實(shí)現(xiàn)傳播、引流循環(huán)的。
小結(jié)：
品牌聯(lián)名看似簡(jiǎn)單，其實(shí)復(fù)雜，它不是隨便兩個(gè)品牌1+1的組合，而是兩個(gè)品牌不管多么令人意想不到，都要有內(nèi)在的契合點(diǎn)，然后一起做一件1+1＞2讓消費(fèi)者愿意關(guān)注、分享的事情。
回顧鹽言故事與北平制冰廠這波聯(lián)名，絕對(duì)算得上是一個(gè)1+1＞2教科書(shū)級(jí)般的聯(lián)名案例。
正如前文所述，傳播有話(huà)題性，一個(gè)注重精神一個(gè)注重物質(zhì)，一個(gè)是新興品牌，一個(gè)是老牌國(guó)貨，他們本身的結(jié)合就足夠有新鮮感；創(chuàng)意有相關(guān)性，以“汽運(yùn)”為主要切入點(diǎn)，既貼合用戶(hù)喜好，又與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；形式符合當(dāng)下語(yǔ)境，聯(lián)名款限定飲品和主題店，低成本承載品牌信息；用戶(hù)互動(dòng)路徑清晰，喝一杯北平制冰廠汽水的功夫，就能讀到一個(gè)好的鹽言故事。
從頭到尾的每一步，執(zhí)行的每一環(huán)，兩個(gè)品牌都做到了各自的最好，完成了既定的階段性目標(biāo)。
從最終的效果也可以看出此次聯(lián)名打開(kāi)了受眾對(duì)鹽言故事的品牌認(rèn)知度，引發(fā)了各個(gè)年輕圈層的自發(fā)參與討論、分享，微信、抖音、小紅書(shū)各端品牌及活動(dòng)聲量更是有顯著提升，全網(wǎng)曝光量達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)級(jí)別；
而在活動(dòng)爆發(fā)期內(nèi)，北平制冰廠活動(dòng)門(mén)店的人流也呈激增趨勢(shì)，較活動(dòng)前也提升了超20%。
以上。
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