與Z世代交朋友，斯凱奇走出會(huì)員煥新全鏈路
IP作為一種情感連接的符號(hào)和文化體系，具有從精神上鏈接消費(fèi)者和品牌的天然優(yōu)勢(shì)，借助流行IP自身的吸引力，為品牌提供豐富的內(nèi)容輸出和互動(dòng)方式，從而有效拉近品牌與受眾的距離。類似IP聯(lián)名案例相信大家都能如數(shù)家珍，娓娓道來(lái)，但品牌自有IP全鏈路呢？
從確定的留量中找商機(jī)
在品牌達(dá)到一定知名度后，只有真正留下來(lái)的用戶量不斷增加，才能提升營(yíng)銷效果及降低營(yíng)銷投入，提升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)形成真正的降本增效。
因此：流量是平臺(tái)的，只有會(huì)員（留量）才是品牌的！
所以本次項(xiàng)目我們從一開(kāi)始即鎖定目標(biāo)：盤(pán)活現(xiàn)有沉睡用戶問(wèn)題。
在Brief前期我們從品牌方了解到，斯凱奇會(huì)員資產(chǎn)高達(dá)千萬(wàn)級(jí)，且以18~29歲女性用戶為主，Z世代濃度極高，但由于缺少會(huì)員連接紐帶，產(chǎn)生了數(shù)量龐大的沉睡會(huì)員。而面對(duì)坐擁極具消費(fèi)力的Z世代，我們是何做到一步步喚醒TA們，并使之成為全新的增長(zhǎng)引擎？
打開(kāi)圈層的“社交鑰匙”
Z世代，一屆熱情活躍且充滿消費(fèi)力的群體，他們進(jìn)寺廟上香、淄博趕烤，善于分享并擁有無(wú)盡創(chuàng)造力。他們身上或多或少有專屬于時(shí)代的二次元ACG文化氣息，熱愛(ài)收集手辦及愿意為IP埋單。而Z世代對(duì)二次元文化的熱衷，讓虛擬IP成為各大品牌為年輕消費(fèi)者打造的新寵。
因此，斯凱奇“會(huì)員虛擬IP”成為了我們?yōu)槠放七M(jìn)入Z世代圈層的“社交鑰匙”，以“次元破壁”加速品牌全圈層滲透效率，同時(shí)使品牌煥發(fā)新的活力。
人人都會(huì)做IP，斯凱奇會(huì)員虛擬IP到底有什么不同？
1、以爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)IP標(biāo)志形象，深植品牌專屬心智
品牌自有IP設(shè)計(jì)需要把握唯一性原則，讓消費(fèi)者在了解IP的同時(shí)能產(chǎn)生直接的品牌聯(lián)想。所以，我們選擇了品牌經(jīng)典爆款產(chǎn)品——熊貓鞋，并結(jié)合了討喜的國(guó)寶級(jí)動(dòng)物“熊貓”，以其外表毛茸茸的特征，從視覺(jué)上帶給用戶舒適感的印象。
2、運(yùn)用DISC性格模型，賦予IP鮮明個(gè)性
塑造個(gè)性（人設(shè)）是打造獨(dú)特形象的重要方式之一，樹(shù)立鮮明的IP人格個(gè)性能更大程度上引發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴。
在斯凱奇IP搭建初期，我們運(yùn)用DISC性格模型為IP塑造了多樣化的人格個(gè)性，使其更生動(dòng)，同時(shí)也讓會(huì)員產(chǎn)生自我代入的共鳴感。
3、用“場(chǎng)景種草”，制造關(guān)聯(lián)想象
擁有開(kāi)放的創(chuàng)意空間是品牌自建IP的核心優(yōu)勢(shì)之一。
為了讓IP更好融入電商平臺(tái)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中緊扣運(yùn)動(dòng)出行的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，并結(jié)合IP不同人格化性格，根據(jù)不同會(huì)員群體量身打造了四個(gè)相匹配的IP概念創(chuàng)意。
整個(gè)IP打造的過(guò)程就是一場(chǎng)自我迭代與進(jìn)化的過(guò)程。我們通過(guò)不斷完善細(xì)節(jié)，賦予虛擬IP更多更細(xì)膩的質(zhì)感和造型特征，從1.0 - 2.0，從2D - 3D，從靜態(tài) - 動(dòng)態(tài)。斯凱奇IP如同孩子般在滋養(yǎng)中逐漸成長(zhǎng)，從懵懵懂懂到最后栩栩如生，活靈活現(xiàn)地來(lái)到消費(fèi)者身邊。
打造私域到公域的全鏈路互動(dòng)營(yíng)銷
天貓作為商家會(huì)員用戶存量和活躍程度最高的平臺(tái)之一，平臺(tái)中1000萬(wàn)名+會(huì)員的品牌接近50家，且部分品牌50%成交額都來(lái)自會(huì)員。
因此天貓成為了我們選擇落地斯凱奇會(huì)員IP的首個(gè)平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)一系列的互動(dòng)營(yíng)銷玩法，讓品牌IP率先在天貓引爆。
1、玩法1：身份BOX，天貓會(huì)員中心的專屬身份定制
升級(jí)全新的斯凱奇天貓會(huì)員中心，搭建會(huì)員與IP的互動(dòng)平臺(tái)，持續(xù)激活TA與品牌互動(dòng)。利用會(huì)員工具為不同等級(jí)的用戶，提供了一鍵領(lǐng)取3D身份入口，并匹配其會(huì)員級(jí)別，提供對(duì)應(yīng)的適配產(chǎn)品。讓會(huì)員可自由“穿搭”爆品，打造自己專屬的斯凱奇會(huì)員形象，大幅提升TA們對(duì)品牌產(chǎn)品的感知。
2、玩法2：善用盲盒玩法，點(diǎn)燃TA收集熱情
結(jié)合當(dāng)代年輕人愛(ài)追星、露營(yíng)、滑板刷街等高頻興趣點(diǎn)，借勢(shì)打造品牌代言人同款、滑板女、露營(yíng)男等等限定款的斯凱奇虛擬IP會(huì)員形象盲盒。
利用積分體系，以Z世代喜愛(ài)的互動(dòng)游戲、積分換購(gòu)、專屬形象DIY等互動(dòng)，刺激會(huì)員進(jìn)階升級(jí)，盤(pán)活用戶活躍度。
3、玩法3：借力天貓品牌會(huì)員日構(gòu)建公私域聯(lián)動(dòng)會(huì)員營(yíng)銷閉環(huán)
會(huì)員作為新一輪的生意增長(zhǎng)引擎，不僅需要盤(pán)活沉睡用戶，同樣需要引入更多的“新鮮血液”！
依靠天貓品牌會(huì)員日，站外全平臺(tái)曝光，明星流量加持，站內(nèi)承接流量，強(qiáng)化活動(dòng)商品及互動(dòng)內(nèi)容。斯凱奇熊貓IP再次席卷全網(wǎng)引發(fā)熱議，也使得品牌IP與TA產(chǎn)生深入互動(dòng)，將TA引入會(huì)員池內(nèi)，轉(zhuǎn)化為新血會(huì)員。
多場(chǎng)景營(yíng)銷，從線上到線下打造全域影響
斯凱奇核心會(huì)員人群熱衷于表達(dá)自己的喜好，并且是一個(gè)具有強(qiáng)社交屬性的群體。
為了讓熊貓IP與會(huì)員用戶有更多的接觸和互動(dòng)，品牌從快閃店、跨界聯(lián)合、會(huì)員活動(dòng)，進(jìn)行上線下融合的營(yíng)銷策劃，全面活化用戶資產(chǎn)，讓存量用戶再次成為品牌增長(zhǎng)的高效流量。
熊貓IP進(jìn)駐線下門店，成為線下門店會(huì)員“招募大使”
熊貓IP走進(jìn)10大高校，線上跨平臺(tái)宣發(fā)種草引發(fā)爭(zhēng)相打卡
聯(lián)合得物APP，打造#斯凱奇氣泡熊貓鞋#線下會(huì)員嘉年華
以熊貓IP撮合線下商場(chǎng)門店，展開(kāi)多主題線下會(huì)員活動(dòng)
聯(lián)動(dòng)全域全鏈路，打造線上到線下流量引入及存留。
原象i2mago&斯凱奇會(huì)員營(yíng)銷案帶動(dòng)全域會(huì)員招募84萬(wàn)、創(chuàng)造會(huì)員GMV貢獻(xiàn)7.5億、收獲全域曝光破億的高光戰(zhàn)績(jī)，并在618大促中促使活躍會(huì)員較同行提升83.15%，會(huì)員客單大幅提升。
該案獲得2023年金投賞「商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)」 電商服務(wù)組全鏈路整合營(yíng)銷賽道銅獎(jiǎng)
Ending
在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境變化巨大，流量紅利消失，品牌紛紛轉(zhuǎn)向存量用戶要增長(zhǎng)的同時(shí)，唯有充分洞察人群特征，不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。使流量成為品牌留量，賦予客戶人群更多情感價(jià)值，方為致勝秘訣。
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