扎心不如行動(dòng)，京東這支廣告不講道理！
最近“90后”梗被狂熱消費(fèi)，對(duì)于朋友圈里刷屏的“第一批90后喪了/禿了/焦慮了/倒下了/又站起來(lái)了……”，你是不是也膩煩得不行？
同樣針對(duì)90后，來(lái)看看京東白條這支畫風(fēng)獨(dú)特的廣告片，一起洗洗眼。
短片內(nèi)容很簡(jiǎn)單，沒(méi)賣焦慮也沒(méi)熬雞湯，只講述了三件你肯定經(jīng)歷過(guò)的事：失戀，求職，熬夜。
第一個(gè)故事，是一個(gè)失戀后整天傷心到不能自理的女孩，總是哭著用口紅涂掉照片里前男友的臉。（看這戳壞的口紅，可都是錢啊）
直到有一天，她拿起口紅，卻沒(méi)有再去涂照片，而是給自己涂了一個(gè)美美的唇色，對(duì)著鏡子微笑。
第二個(gè)故事，是一個(gè)求職屢戰(zhàn)屢敗的男生，他每次面試前都會(huì)用發(fā)蠟為自己整理一個(gè)適合職場(chǎng)的發(fā)型，卻始終沒(méi)等到企業(yè)的回信。
直到有天他突發(fā)奇想，換了一個(gè)狂野的發(fā)型，在這次的面試對(duì)象——音樂(lè)總監(jiān)前，自信地彈起最愛的吉他。
第三個(gè)故事，是一個(gè)習(xí)慣了睡前放縱熬夜的上班族，每天暗暗說(shuō)好早睡，卻總是一邊吃垃圾食品一邊玩游戲看電影到深夜。
直到有一天他又拿起可樂(lè)，卻選擇用可樂(lè)瓶做健身啞鈴，做了20個(gè)蹲起，第二天起床時(shí)一掃之前的萎靡，精神滿滿。
視頻最后落點(diǎn)在京東白條的全新價(jià)值觀上：一點(diǎn)改變，好過(guò)一成不變。
面對(duì)不堪忍受的生活，有人下定決心一舉改頭換面，有人拖延著得過(guò)且過(guò)。但人們忘記的是，這世界不是非黑即白，在成功與失敗之間，還存在著一個(gè)中間選項(xiàng)：做一點(diǎn)力所能及的改變，慢慢來(lái)。
就像視頻中的年輕人一樣，哪怕從涂口紅、抹發(fā)蠟、喝可樂(lè)這種小事做起，有一點(diǎn)改變，也好過(guò)一成不變。
對(duì)于京東白條來(lái)說(shuō)，這一洞察十分巧妙。說(shuō)到底，消費(fèi)金融類產(chǎn)品能夠幫年輕人做的，不是讓他們無(wú)憂無(wú)慮地買買買，而是在他們想要有一點(diǎn)改變時(shí)，上前幫一把，用分期付款讓壓力小一點(diǎn)。
這支視頻發(fā)布之后，獲得了衣錦夜行的燕公子、人類關(guān)懷計(jì)劃、花兒街日?qǐng)?bào)等多個(gè)流量大V的助力轉(zhuǎn)發(fā)，而從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，白條的這一波也收獲了良好的口碑，不少人都被戳中了內(nèi)心。
專治一成不變的“一點(diǎn)事務(wù)局”
此外，為將“一點(diǎn)改變”的概念徹底落地，京東白條還設(shè)計(jì)了一個(gè)專屬 IP——專治一成不變的“一點(diǎn)事務(wù)局”。
在廣告片上線之前，一點(diǎn)事務(wù)局先行在抖音上發(fā)起活動(dòng)，吐槽抖音上的老梗，并發(fā)起微信互動(dòng)，與粉絲一起吐槽生活中那些忍不了的“一成不變”，喚醒年輕用戶的表達(dá)欲及參與感。
同時(shí)，還開設(shè)了一點(diǎn)事務(wù)局微信專區(qū)，定期就90后關(guān)心的顏值、職場(chǎng)、婚戀、自我提升等話題展開認(rèn)真討論，幫助年輕人更好生活的同時(shí)，也使他們深入理解“一點(diǎn)改變”概念。
“一點(diǎn)事務(wù)局”線下開局入駐迷笛
本著“幫助年輕人更加積極生活，作出一點(diǎn)改變”的主旨，為使一點(diǎn)事務(wù)局的 IP 形象更加真實(shí)具象化，京東白條還選擇扎入年輕人聚集的潮流腹地，在蘇州迷笛音樂(lè)節(jié)、武漢斗魚嘉年華分別舉辦了兩場(chǎng)一點(diǎn)事務(wù)局線下活動(dòng)，為熱愛體驗(yàn)的年輕人打造更加新鮮有料的玩法。
現(xiàn)場(chǎng)以一點(diǎn)事務(wù)局的各個(gè)“分局”為概念，準(zhǔn)備了“來(lái)點(diǎn)兒真的”抓娃娃機(jī)、海洋球池、顏值發(fā)展局、發(fā)泄自我枕頭大戰(zhàn)等有趣的裝置。
值得一提的是，白條把“一點(diǎn)改變”具象為抓娃娃機(jī)的“一點(diǎn)”游戲幣，讓用戶以行動(dòng)去體驗(yàn)改變發(fā)生的“一點(diǎn)”。娃娃機(jī)分成三個(gè)類別，分別對(duì)應(yīng)廣告片場(chǎng)景的“情感”、“健康”、“事業(yè)”，每個(gè)類別對(duì)應(yīng)提供 IPAD、鐵三角耳機(jī)、YSL、MIUMIU 等大牌獎(jiǎng)品，吸引了眾多90后瘋狂參與。
與此同時(shí)，京東白條用一支 H5 巧妙地將線上與線下結(jié)合。這支名為“都市青年喪佛指南”的 H5，通過(guò)一系列有關(guān)“一成不變”的測(cè)試題，檢測(cè)你的“喪佛指數(shù)”，測(cè)試結(jié)果可保存為圖片分享到朋友圈，并獲得京東時(shí)光雜貨鋪“改變”基金；而線下通過(guò)掃描二維碼參與 H5互動(dòng)，可憑借得分情況和白條工作人員兌換游戲幣，并到抓娃娃機(jī)處“一點(diǎn)”點(diǎn)擊，抓取喜歡的禮品。
H5是暗黑密室風(fēng)格，配合背景音樂(lè)有種電鋸驚魂的feel。有興趣的朋友可以掃碼體驗(yàn)一下，測(cè)試結(jié)果可能讓你意想不到哦。
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（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
結(jié)語(yǔ)：京東白條的“一點(diǎn)改變”
復(fù)盤京東白條的此次營(yíng)銷，傳播節(jié)奏可分為四步：
一，提出理念。
一點(diǎn)事務(wù)局聯(lián)合抖音KOL發(fā)起挑戰(zhàn)，并配合話題互動(dòng)吐槽“不能忍的一成不變”，緊跟廣告片搭載全新價(jià)值觀“一點(diǎn)改變好過(guò)一成不變”。反觀各類消費(fèi)金融廣告的說(shuō)教與一味慫恿，看似激情卻不走心，白條“提出問(wèn)題并解決問(wèn)題”的方式，真正照顧到用戶的接受-認(rèn)同過(guò)程，力度十分準(zhǔn)確。
二，輿論包圍。
燕公子、人類關(guān)懷計(jì)劃等大V的加入，為傳播帶來(lái)極強(qiáng)的輿論效果。好的作品往往能引起共鳴，網(wǎng)友的真實(shí)評(píng)論就是最好的素材。憑借全新slogan的精準(zhǔn)洞察與視頻的風(fēng)趣表達(dá)，白條獲得了流量與口碑的雙豐收。
三，IP打造。
一個(gè)親切鮮活的 IP 形象，是傳遞和深化品牌價(jià)值觀的最有力手段。白條打造的“一點(diǎn)事務(wù)局”很好地將年輕人生活中最關(guān)心的內(nèi)容整合再造，配合公眾號(hào)1000萬(wàn)+粉絲數(shù)的加持，其 IP 質(zhì)量與傳播效果不亞于現(xiàn)在的 KOL。
四，體驗(yàn)升級(jí)。
讓一點(diǎn)事務(wù)局IP實(shí)體形象落地于年輕人聚集的IP腹地，為追求新鮮的年輕人提供更多想象外的玩法、生活方式，潛移默化滲透“一點(diǎn)改變”概念。用戶真實(shí)體會(huì)到“一點(diǎn)改變”的樂(lè)趣，也自然對(duì)這樣的玩伴形象產(chǎn)生更多好感。
透過(guò)此次傳播，我們可以看到，白條不僅引領(lǐng)著年輕人走向正能量的價(jià)值觀，更是和他們站在同一戰(zhàn)線，陪他們勇敢、積極地?fù)肀睢?/p>
對(duì)比市面上一味刺激消費(fèi)的金融品牌主張，京東白條首度為年輕人提供了一種理智的、克制的價(jià)值觀，專屬IP“一點(diǎn)事務(wù)局”以陪伴者形象站在年輕人身邊，倡導(dǎo)他們?yōu)樽约旱纳钬?fù)責(zé)，向著好的方向做出一點(diǎn)努力。
最后，也希望每一個(gè)年輕人都可以走出“喪佛狀態(tài)”，更積極地面對(duì)生活，畢竟撐不下去的時(shí)候，還有京東白條。
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