LPI x 美團(tuán)買藥｜慢性病用藥，怎么“省”？
??關(guān)于“省”的案例，或許大家看過幾萬遍了。
尤其近期，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)，在每項(xiàng)支出里省錢已成為人們的核心需求，眾多平臺(tái)也紛紛把“省”抬到戰(zhàn)略高度。
我們也接到美團(tuán)買藥的brief——
美團(tuán)買藥業(yè)務(wù)端針對(duì)慢性病用藥人群推出了一個(gè)新的項(xiàng)目“多盒補(bǔ)貼”，傳播端希望以代言人孫儷為核心，打造一支信息流硬廣，將“多盒補(bǔ)貼”帶來的“省”透?jìng)鹘o消費(fèi)者，讓美團(tuán)買藥成為慢性病備藥的第一選擇。
Brief 很簡(jiǎn)單，一定要“省”。
我們問了自己一些問題，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)買藥的“省”里，有一個(gè)傳播陷阱，一不小心就會(huì)掉進(jìn)去。
1 “多盒補(bǔ)貼”是為了促銷嗎？
很多藥店送雞蛋送大米，只要你多買藥，這其實(shí)是不負(fù)責(zé)任的，純利益驅(qū)動(dòng)的做法。“但愿人間無疾苦，寧可架上藥生塵”，這才是一家藥店的美德。
美團(tuán)買藥作為一個(gè)責(zé)任驅(qū)動(dòng)的購藥平臺(tái)，推出“多盒補(bǔ)貼”，一定不是為了促銷，而是希望每一粒藥都用在需要上。
2 慢病用藥，買得便宜就是省錢嗎？
分享一下我們觀察到的不同。??
有億點(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜，我們的時(shí)間只有30s。
但這兩點(diǎn)思考，幫我們過濾掉了很多花里胡哨的創(chuàng)意。
越過千山，終歸原點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的答案就在brief里：“針對(duì)慢性病備藥的多盒補(bǔ)貼”，這就是整個(gè)campaign的曙光，最重要的不是多，不是補(bǔ)貼，不是備，是“慢”。
一個(gè)“慢”字，暴露了我們目標(biāo)人群用藥的持久
也暴露了創(chuàng)意的秘密?
久病成醫(yī)”，久藥自然也成了專家
能不能省、怎么省、在哪里買更省
他們比我們清楚得多得多。
與其用創(chuàng)意說話，不如以真誠示人。
最后我們就主打一個(gè)坦白，回到業(yè)務(wù)的源頭：為什么要要多盒補(bǔ)貼？因?yàn)椤獙?duì)慢性病人群而言，吃藥已經(jīng)成為生活的一部分，長(zhǎng)期下來開銷很大。
萬事具備，只欠孫儷。
基于傳播的考量，在保證真誠的同時(shí)還要讓孫儷有一些代言人的突破，我們觀察到部分慢性病人群會(huì)準(zhǔn)備一份用藥日歷，以提醒自己不要忘記，以免多吃或漏吃。它順其自然成為了廣告片里的一個(gè)創(chuàng)意DEVICE，至于孫儷怎么和它一起產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)3、2、1 上片子：
視頻VO：
對(duì)于長(zhǎng)期用藥的人來說
每天吃藥，已經(jīng)成為生活的一部分
長(zhǎng)年下來，真的是一筆很大的開銷
美團(tuán)買藥，現(xiàn)在推出“多盒補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià)”
幫助高血壓、高血脂、痛風(fēng)等慢性病人群
減輕用藥負(fù)擔(dān)
每天都能省一點(diǎn)
策略的本質(zhì)是選擇溝通什么，而創(chuàng)意的本質(zhì)是選擇如何溝通。我們選擇讓孫儷以一個(gè)鄰家的形象來真誠地告訴大家，美團(tuán)買藥推出了“多盒補(bǔ)貼”，剩下的，慢性病人自己會(huì)選擇。
也感謝美團(tuán)買藥選擇LPI回答這次的Brief，并且，在這個(gè)追逐爆款的環(huán)境里，大膽地選擇了一個(gè)不那么有爆款氣質(zhì)的溫吞的創(chuàng)意。希望美團(tuán)買藥的多盒補(bǔ)貼可以一直都在，幫助有需要的人一直省錢，也希望知道它的人越來越多。
最后插播：
KV也在線下樓宇同步上線。
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