攜程X海底撈：有人滿腦子科目三，有人滿腦子去爬山
10月初的某一天，老板突然微信問我：“有興趣一起去爬一周的山嗎？”
平時(shí)巴不得住在山里的我，天真地以為要今年爬山團(tuán)建呢，二話不說就同意了。
沒想到5秒過后，等來的不是嗨玩套餐，而是一個(gè)項(xiàng)目BRIEF：
“為攜程X海底撈聯(lián)名活動(dòng)打造一套傳播物料，預(yù)算不多，輕巧一點(diǎn)，月底上線“
原來是做個(gè)項(xiàng)目，順帶爬個(gè)山……呃，也行吧，為了大山，搞起來~
【出門爬山之前，得翻過幾座問題山】
“如何更好地錨定用戶徒步登高的旅行場景？“
“如何最大化借力兩個(gè)行業(yè)頭部品牌的資源、優(yōu)惠利益點(diǎn)和品牌力？“
“[上山下海CP]的趣味結(jié)合點(diǎn)在哪里？“
“攜程的品牌角色在哪里，品牌態(tài)度是什么？“
一連串問題，像一座座大山一樣，橫在我們面前。
但沒關(guān)系，問題總會(huì)被我們一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)解決的，對吧？
于是，一群爬山的新手和老手們，搬著小板凳，對著小黑板，開始了頭腦風(fēng)暴。
【主題嘛，最重要的就是要給足爬山人松弛感】
幾輪腦暴之后，一句輕松的話浮上我們心頭
對徒步登高的高手來說，爬山在他們眼里輕輕松松，如同小菜一碟；
對于爬山新手們來說，出門爬山，最重要的是出門，只要出發(fā)就成功一半了。
我們希望通過這句口號(hào)，能夠鼓勵(lì)更多人不要被困難嚇倒，加入到徒步登山活動(dòng)中來。
（Emmm是不是仔細(xì)一琢磨，倒真還有一些道理）
【拍條片子，做好爬山人和吃貨的嘴替】
如何更好地傳遞“爬山不過小菜一碟”的核心態(tài)度？
我們一致認(rèn)為，最重要的是真誠，將用戶的心里話真實(shí)地表達(dá)出來。
于是我們打造了一條可愛拼貼風(fēng)的動(dòng)畫片：
文案上，不講爬山的大道理，只做爬山人和吃貨們的嘴替，
畫面上，老人小孩家庭通通加入角色，表達(dá)爬山全民運(yùn)動(dòng)無分性別年齡；
配音上，以活潑童趣的角色及語調(diào)，傳遞一種說走就走輕松自在的態(tài)度。
并在每一條的內(nèi)容里，展現(xiàn)海底撈的明星菜品及攜程旅行登高景點(diǎn)POI；
“出門爬山，最重要的一步是出門
所以，只要出發(fā)就已經(jīng)成功一半了
對吧，我的小郡肝？“
“上班得靠自己，下班倒是可以出門找找靠山
靠山吃山，只要水汽一上來
多卷的菜，都燙得開?！?/h3>
“多少人爬到山頂
只是為了拍拍那顆太陽牌咸蛋黃啊
黃澄澄的，裹進(jìn)油條里下鍋滾一下
隔壁小朋友都饞哭啦“
“爬山嘛，就把牽腸掛肚的事放一下
不然，肚子準(zhǔn)會(huì)帶著腦子一起造反：
太香了太香了，放不下，根本放不下“
“都到大自然了，就別那么生分
一座山，七上八下那么一爬
就是一起吃火鍋的交情了“
【物料、活動(dòng)、事件，輕一點(diǎn)，再輕一點(diǎn)】
周末休閑娛樂需求一直都在，在吃吃玩玩的線下場景里牽線搭橋才是王道。
視頻短片上線的同時(shí)，我們還聯(lián)動(dòng)攜程的熱門登高景區(qū)，上線登高特別彩蛋：
上山拍登山照，下山吃海底撈，菜品最高88折，憑照免費(fèi)加盤菜。
在德天瀑布、重慶仙女山、萍鄉(xiāng)武功山、泉州石牛山這四個(gè)特別景區(qū)內(nèi)，
我們還因地制宜陳設(shè)不同的廣告牌，
或是條幅，或是路牌，或是優(yōu)惠福利，或是登高態(tài)度，合照統(tǒng)統(tǒng)有優(yōu)惠。
令人驚喜的是，我們這些奇奇怪怪的廣告還沒掛好，就有顯眼包湊上來拍照打卡了。
動(dòng)也動(dòng)了，拍也拍了，再去海底撈薅個(gè)羊毛看個(gè)科目三，周末真的超值！
（小紅書博主：@番茄沙司呀 、@被迫營業(yè)的浪叔叔）
（小紅書博主：@陳三天 、@孑然）
海底撈這邊當(dāng)然也沒落下。在門店入口、電子屏、餐卡處，我們都設(shè)置了物料露出，
“曬登山照加盤菜”和“名字帶山88折”的限定活動(dòng)，
不僅為前來就餐的海底撈用戶送來驚喜，也為攜程1028登高活動(dòng)促活拉新。
（小紅書博主：@保護(hù)我方御姐 ）
我們發(fā)現(xiàn)，很多來吃海底撈的朋友們看到聯(lián)名活動(dòng)都會(huì)心一笑，
沒準(zhǔn)前一秒還在為飯后活動(dòng)煩惱，看完瞬間有了方向：
遛遛食爬爬山，把吃進(jìn)肚子里的卡路里，一步一步走出去，也挺好~
一個(gè)爬得上山吃得下飯的周末，才算能量守恒的健康周末，馬上安排~
【每年都有登高祝福，今年攜程祝你爬山輕松，登高快樂】
登高季來了，祝福爬山人更高更快更強(qiáng)突破極限超越自我的豪言壯語也就多了起來。
這些祝福雖豪邁，但像一座遙不可及的山，一截砥礪前行的鞭子，
讓平時(shí)就被工作生活按在地上狠狠摩擦的大家，再次壓力山大。
作為家喻戶曉的國民出行品牌，攜程想做的，不是高高在上的發(fā)令者，
而是一個(gè)平等、親切，能夠始終與你攜手同行的伙伴，
在疫情之后，在人人為健康焦慮的當(dāng)下，
和你一起面對形形色色的山，把輕松的心態(tài)、健康的出行，放在生活最高處。
“爬山不過小菜一碟”，是一句活動(dòng)的slogan，更是一句輕松而樸素的登高祝詞。
它的另一個(gè)表達(dá)，叫作：攜程祝你爬山輕松，登高快樂。
【這個(gè)鼓勵(lì)人心的主題，也鼓勵(lì)到了我們自己】
在一個(gè)月內(nèi)完成景區(qū)、海底撈資源對接，篩選承辦景區(qū)，創(chuàng)意打磨，傳播物料制作，
以及千家門店的分發(fā)上線，無論是對客戶還是對我們來說，都是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。
“爬山不過小菜一碟”，不僅是在為爬山的用戶打氣，更是在項(xiàng)目組的每位成員打氣。
甚至我們的群名，都變成了這個(gè)：
龐大到每次打開軟件都卡到崩潰的攜程X海底撈爬山景區(qū)點(diǎn)位可行性分析V3.xlsx
為了掛活動(dòng)橫幅和素材取景八上八下武功山好漢坡的武功山活動(dòng)小分隊(duì).jpg
怎么說呢？原來最需要被鼓勵(lì)的，竟然是我自己！
這波爬山癮，屬實(shí)讓我們項(xiàng)目組狠狠過足了~
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