樂高開了個(gè)家居店，玩出家的新靈感
很多人的印象里，樂高??積木，只是一種玩具。但當(dāng)一堆顆粒拼在一起，拼出一瓶花，一款車型，一幅掛畫……樂高積木，就成了一種美學(xué)，一個(gè)靈感，一種風(fēng)格——「樂高風(fēng)」。
這幾年，從樂高爵士四重奏，到梵高星月夜，從花束到吃豆人，越來越多的樂高熱門款已經(jīng)不僅僅是“玩具”，更可以是一套有趣有愛的家居裝飾品。帶著這個(gè)跨界想法，樂高積木計(jì)劃從今年開始，持續(xù)向消費(fèi)者輸出全新的品牌觀點(diǎn)：無論你家什么風(fēng)格，樂高積木總能幫你「玩出家的新靈感」。
有了「樂高風(fēng)家居」的全新概念，我們決定，正式“進(jìn)軍”室內(nèi)家居業(yè)——
樂高積木 開了個(gè)靈感家居店
開室內(nèi)家居店，我們是認(rèn)真的。
全新VI系統(tǒng)、線上線下營業(yè)、打造樣板間，一樣都不能少。所以，我們以裝修戶型圖為靈感，為LEGO R∞M設(shè)計(jì)了一套完整的家居品牌視覺系統(tǒng)：
還像模像樣，出品了家居品牌必備的靈感指南：
線上開店不過癮，LEGO R∞M更先后入駐設(shè)計(jì)品牌“卷宗WallpaperSTORE*”和文化生活方式品牌“蔦屋書店”，打造一系列“樂高風(fēng)樣板間”，給大家?guī)順犯叻e木做家裝的新靈感。
LEGO R∞M ｜ WallpaperSTORE*
LEGO R∞M 蔦屋書店
我們還準(zhǔn)備了一間樂高風(fēng)家居的“滿分作業(yè)”——“樂高全球認(rèn)證拼砌大師”侯唯唯的家。我們聯(lián)合《100個(gè)中國女孩的家》節(jié)目，邀請(qǐng)黎貝卡探訪侯唯唯的樂高之家，探索樂高風(fēng)家居靈感：無需打理的樂高花墻，自由DIY的樂高掛畫，還有動(dòng)手改造套裝的“專屬款式”……玩樂高風(fēng)，就要去最會(huì)玩樂高積木的人家里“抄作業(yè)”：
視頻：@黎貝卡《100個(gè)中國女孩的家》
LEGO R∞M 2.0「一件煥新小角落」
在「樂高靈感家居店」第一波推廣上線半年后，LEGO R∞M繼續(xù)營業(yè)。不過這一次，我們希望讓大家更輕松地“抄作業(yè)”，無需大改大拆，就能收獲一個(gè)樂高風(fēng)的家。于是，我們把“家”的范圍最小化——小到只有一個(gè)“角落”那么大。畢竟，大動(dòng)干戈改造整個(gè)家，很難；但在自己最喜歡的小角落里放上一套樂高套裝，讓整個(gè)空間煥然一新，就簡單多了。
對(duì)于現(xiàn)代人來說，家有著千奇百怪的形態(tài)，但不管三百平，還是三十平，人們的活動(dòng)范圍，總是只有一個(gè)「小角落」，它可以是一個(gè)柜子，一面墻，一個(gè)陽臺(tái)，它永遠(yuǎn)是整個(gè)家里，家的味道最濃的地方。
帶著這個(gè)情感洞察，LEGO R∞M推出了2.0計(jì)劃：用一件樂高套裝，輕松煥新你家的小角落。
長沙快閃靈感店
這一次，樂高靈感家居店空降長沙大悅城，我們用集裝箱改造成“小角落靈感家居店”，展現(xiàn)如何用一件樂高套裝，煥新你家的玄關(guān)角、讀書角、咖啡角、梳妝角：
同時(shí)，我們還聯(lián)合幾家長沙本地小店，規(guī)劃出一條City Walk路線，鼓勵(lì)大家沿路探店打卡，在咖啡館、古著店、花店和甜品店找到樂高小彩蛋：
視頻
@原來是西門大嫂
除了線下快閃店，我們也和有趣的朋友一起玩轉(zhuǎn)樂高風(fēng)家居，比如時(shí)尚博主@原來是西門大嫂，用樂高套裝改造自己家的小角落，給粉絲們來一場“Corner Tour”：
看看大家的小角落
越來越多朋友自發(fā)參與進(jìn)來，曬出樂高積木煥新的小角落。這些有愛的小靈感，都被收錄進(jìn)LEGO R∞M家居Catalog里，成為長期更新的連載計(jì)劃。
LEGO R∞M的故事還在繼續(xù)，未來，我們還會(huì)有3.0、4.0版本，鼓勵(lì)更多人玩出家的新靈感。畢竟，充滿無限可能的樂高積木，總是那么百搭，那么萬能。大到一種全新的“樂高風(fēng)”家居概念，小到每個(gè)人家里的精神小角落，有多少個(gè)風(fēng)格迥異的家，樂高積木就能帶來多少家居靈感。我們希望樂高積木不只是一件玩具，更能成為每個(gè)人日常生活的一部份，讓“回家”這件小事，充滿新鮮感，讓更多人的家，因?yàn)橛辛藰犯叻e木，更有趣、更有愛。
最后，我們也歡迎有興趣的品牌或合作伙伴與我們?nèi)〉寐?lián)系，說不定下一間LEGO R∞M又能玩出不一樣的新靈感！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作名單
樂高中國及亞太區(qū)創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人： 巫頌齡 Annie Boo
創(chuàng)意總監(jiān)：郭俊 Pickle Guo
創(chuàng)意副總監(jiān)：郭慧華 Clay Kuok
資深文案：過達(dá) Ada Guo
資深美術(shù)：符淑嫻 Phyllis Fu
文案：蔣默然 Momo Jiang
資深策略：梁璇 Renee Liang
項(xiàng)目經(jīng)理： 張弘揚(yáng) Holly Zhang
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
如何開創(chuàng)新的使用場景和品類傳播，讓樂高積木突破兒童玩具圈層，在成人市場中擁有更大的影響力與相關(guān)性？
【洞察與策略】
隨著出生率持續(xù)走低，樂高品牌在穩(wěn)固兒童市場的同時(shí)，加碼成人玩家市場的布局是整體的策略方向。盡管樂高品牌極小部分的忠實(shí)玩家心中有極大的影響力，但圈地自萌難以帶來生意進(jìn)一步的增長。如何破圈、輻射大眾是樂高品牌面對(duì)的難題。?
不是每個(gè)成年人都喜歡玩具，但是他們都喜歡折騰自己的家?？稍趯?shí)操的過程中，大家總是缺少靈感，也覺得是件麻煩事。但與此同時(shí)，我們內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示許多消費(fèi)者入手的第一件樂高單品是可以與花瓶搭配成為家居裝飾品的樂高花束；以及社交網(wǎng)絡(luò)上因柜子放不下樂高超跑，而把它們掛上墻的自來水內(nèi)容。基于此，我們發(fā)現(xiàn)了樂高產(chǎn)品具有作為家居擺件的極大潛力——能讓人在玩積木的過程中輕松為家增添新美感，新創(chuàng)意。
因此，我們有了一個(gè)大膽的想法——讓樂高玩具進(jìn)軍家裝業(yè)，通過跨界營銷，成為點(diǎn)亮居住空間的生活方式品牌。讓成人消費(fèi)者感受到樂高積木能讓家變得更美更有趣，而這整個(gè)過程都由你來親手打造，由此點(diǎn)亮心情，收獲成就感。
【創(chuàng)意闡述】
以“玩出家的新靈感”為營銷活動(dòng)的傳播主張，突出品牌不止于玩具，更可作為裝點(diǎn)家居空間，展現(xiàn)個(gè)性與創(chuàng)意的生活方式品牌。
（1）史上第一家樂高靈感家裝店“LEGO R∞M”（意為樂高無限房間）開張，通過產(chǎn)品展示，家居改造，創(chuàng)意拼搭，三大區(qū)域全方位展示樂高產(chǎn)品超級(jí)百搭能融于各類空間，同時(shí)精美亮眼能瞬間煥新家的一角的實(shí)用性與延展性。讓消費(fèi)者沉浸式感受到如何通過樂高積木“玩出家的新靈感”。
（2）基于樂高靈感家裝店“LEGO R∞M”，打造全新視覺系統(tǒng)讓樂高風(fēng)家居成為品牌長期溝通的傳播平臺(tái)。?
（3）共創(chuàng)爆款家裝網(wǎng)綜：與頭部KOL黎貝卡聯(lián)合打造熱門家裝網(wǎng)綜《100個(gè)中國女孩的家》，展現(xiàn)樂高認(rèn)證粉絲侯唯唯如何通過樂高積木讓自己的家與眾不同，充滿創(chuàng)意美美“搭”。?
（4）發(fā)布同名家裝雜志，門店輻射：在線下超過200家樂高門店設(shè)立樂高風(fēng)家居店中店，讓其成為品牌重要的溝通資產(chǎn)。由于大量KOL及消費(fèi)者自發(fā)分享自己的“樂高風(fēng)家居”案例，我們集結(jié)成冊(cè)，成為史上第一本樂高品牌的家居雜志，放置線下門店內(nèi)，為進(jìn)店消費(fèi)者帶來產(chǎn)品使用的新靈感。?
（5）媒體背書，觸點(diǎn)創(chuàng)新：聯(lián)合全球最有影響力的設(shè)計(jì)生活雜志品牌《卷宗Wallpaper》，?？瘜?，主編與樂高認(rèn)證粉絲對(duì)話，深度內(nèi)容揭秘樂高積木如何給家居空間帶來更多可能性。同時(shí)，我們洞察到樂高門店本質(zhì)還是玩具店，并不是家居愛好者的購物目的地，樂高品牌突破性入駐Wallpaper生活方式集合店，成為成年消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的新觸點(diǎn)。?
（6）Citywalk深度體驗(yàn)：同時(shí)和咖啡店/時(shí)裝店/蔦屋書店的合作，開展樂高風(fēng)家居Citywalk的打卡活動(dòng)，目標(biāo)受眾必經(jīng)之路全覆蓋。?
（7）AR家裝功能：在樂高小程序平臺(tái)上線樂高家居全新AR功能，為消費(fèi)者的空間匹配最適合的樂高系列產(chǎn)品。?
（8）平臺(tái)內(nèi)容種草：多位明星藝人、時(shí)尚博主、生活方式博主、家裝垂類博主在小紅書抖音平臺(tái)發(fā)力“樂高風(fēng)家居”相關(guān)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)更多興趣人群。?
【結(jié)果與影響】
在此次活動(dòng)期間，通過創(chuàng)新定位與跨界營銷帶來超過2億曝光，近500萬互動(dòng)（較平時(shí)增長243%），線下活動(dòng)打卡人數(shù)數(shù)以萬計(jì)，“樂高風(fēng)家居“成為品牌相關(guān)熱搜詞TOP2（TOP1為樂高品牌），話題搜索量較平均值增長300%。根據(jù)平臺(tái)人群包顯示，家裝愛好者成為品牌TOP5的興趣人群（平日該人群包并不是品牌的興趣人群），營銷期間，小紅書平臺(tái)的討論帖中，僅12%為品牌付費(fèi)內(nèi)容，剩余88%均為用戶自來水UGC。
并且，該營銷戰(zhàn)役有效帶動(dòng)了品牌整體對(duì)大眾的吸引力（品牌大詞搜索量較去年同期在小紅書增長29%，抖音增長138%）。?
根據(jù)社交平臺(tái)詞云，“家居”“家裝”“擺件”“打卡”成為大家該時(shí)段的品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)詞。由此可以看出，樂高品牌跨界轉(zhuǎn)型為生活方式品牌是受到消費(fèi)者接受及并引發(fā)大量討論的，此次整合式營銷真正意義上實(shí)現(xiàn)了破圈吸粉。
在銷售維度，電商主推品銷量均有增長，其中最高增長率超218%；以全國門店為基準(zhǔn)，臨近線下活動(dòng)的門店相關(guān)產(chǎn)品成交價(jià)值增長率為60%， 新客占比 52%，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-跨界營銷類
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好策略帶來戰(zhàn)略級(jí)的創(chuàng)意。 -
以家裝的名義來賣玩具，非常有創(chuàng)意 -
樂高從玩具成為家具一部分，這些年已經(jīng)成為了一種默契，這一次樂高將這件事成為營銷亮點(diǎn)，既能滿足核心用戶期待，又給泛用戶產(chǎn)生了想象力。
營銷單元-整合營銷類
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樂高通過“玩出家的新靈感”營銷活動(dòng)，成功突破了兒童玩具的圈層，進(jìn)軍成人家裝市場，實(shí)現(xiàn)了品牌的全面破圈?；顒?dòng)通過開設(shè)樂高靈感家裝店“LEGO R∞M”、打造家裝網(wǎng)綜《100個(gè)中國女孩的家》、發(fā)布同名家裝雜志、媒體背書、Citywalk深度體驗(yàn)、AR家裝功能和平臺(tái)內(nèi)容種草等多種創(chuàng)意手段，全方位展示了樂高積木在家居裝飾中的實(shí)用性和創(chuàng)意性。是樂高成功轉(zhuǎn)型為生活方式品牌的一次成功嘗試，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和熱烈討論。
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精準(zhǔn)的市場定位，真實(shí)深入的洞察，樂高家裝新穎的創(chuàng)意，滿足用戶的獵奇心理，開辟了新的市場空間，整體的內(nèi)容及傳播度也足夠。
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玩具跨界家居想法蠻突破性的
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