案名即策略，LOGO即 IP丨”NEAR附近”商業(yè)品牌案例解析

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舉報(bào) 2023-10

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城市的商業(yè)一直在變化，有生命力的商業(yè)不斷在打破邊界?！拔穆谩弊鳛橐环N思維，正在開始融入商業(yè)項(xiàng)目的打造。

「NEAR 附近」是一個(gè)總建筑面積8萬㎡的策展式生活方式街區(qū)，位于鄭東建投與楷林共同開發(fā)建設(shè)的新發(fā)展楷林智慧廣場，地處鄭州高鐵東站東廣場核心區(qū)。它將用策展的思維，集合有態(tài)度的生活方式品牌，致力于成為新的城市文化地標(biāo)。
目前，這段旅程已經(jīng)開啟，麒麟社將和NEAR 附近的伙伴們一起創(chuàng)造這段充滿嶄新探索的旅程。今天，先來分享「NEAR 附近」的品牌和視覺。

項(xiàng)目背景

策展式生活方式街區(qū)

了解“附近”，要先了解新發(fā)展楷林智慧廣場。

鄭州新發(fā)展楷林智慧廣場位于被譽(yù)為“鄭州2035戰(zhàn)略留白地”的鄭東新區(qū)高鐵東廣場核心區(qū)域，占地面積約200畝，致力于打造中原首座智慧商務(wù)綜合體，圍繞商務(wù)辦公、智慧生活、企業(yè)服務(wù)、園區(qū)運(yùn)營、綠色低碳等全智慧場景，建立全國領(lǐng)先的現(xiàn)代商辦低碳園區(qū)。

項(xiàng)目由國企鄭東建投和22年來一直專注寫字樓的楷林置業(yè)聯(lián)合開發(fā)。這是寫字樓專家楷林最新一代的作品。

而這里的8萬㎡開放式商業(yè)街區(qū)就是「NEAR 附近」。

這片區(qū)域分布著近百棟寫字樓，這里是高鐵東廣場的門戶，這里也是新鄭州的發(fā)展方向。如此重要的位置，在充分調(diào)研鄭州商業(yè)市場的情況下，這8萬㎡的商業(yè)決定走一條不一樣的方向。它的目標(biāo)應(yīng)不止是成為寫字樓的商業(yè)配套，而是成為一個(gè)城市的文化地標(biāo)。

在充分溝通和調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)展方向還是操盤手法，客戶都在做著鄭州商業(yè)沒有做過的事情。

在分析項(xiàng)目后，我們提出以下認(rèn)知：

這不是一個(gè)既有方法打造的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)
而是一個(gè)有文化抱負(fù)的價(jià)值驅(qū)動型商業(yè)
它不類同任何一個(gè)鄭州的已有項(xiàng)目
而是一個(gè)更有文化內(nèi)容的地方
它不是一個(gè)標(biāo)榜格調(diào)的遠(yuǎn)人之處
而是一個(gè)更獨(dú)特的的真實(shí)社區(qū)
它不是一個(gè)網(wǎng)紅場所
而是一個(gè)高頻日常去處
它不止是商業(yè)
而是一個(gè)將長期陪伴鄭州人的目的地產(chǎn)品

它熱愛在地文化，而這些在地文化不是古老的，而是正在發(fā)生的新鄭州文化。它在用文旅和商業(yè)融合的思維，打造一個(gè)具有城市影響力的文化地標(biāo)。

它持有非常開放的態(tài)度，歡迎“所有源于河南又不止于河南”的新銳品牌，也歡迎所有河南之外的有態(tài)度的文化品牌。

它是動態(tài)的，社區(qū)的，真實(shí)的，開放的......致力于打造一種不刻意、不端著、無風(fēng)格的松弛氛圍。為此，需要不斷去尋找，挖掘，交流，共創(chuàng)。這個(gè)過程當(dāng)然要比標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)艱難很多，也要求更高，這就像在策劃一場展覽。

可以說，本項(xiàng)目真正差異化的地方在于“策展式的思維”，而這種思維又不停留于概念，而是落地為真實(shí)的行動?？蛻粼诓粩嗳グl(fā)現(xiàn)，尋找和交流，成為一個(gè)聯(lián)結(jié)者，讓真正的主理人們在此生長。

所以，我們提出“策展式生活方式街區(qū)”的定位。它的方法論是策展式的，它的入駐品牌是策展式的，它的體驗(yàn)也是策展式的。

但這只是一個(gè)操盤視角的定位總結(jié)，對于消費(fèi)者，如何將這種感覺傳達(dá)為具體可感的體驗(yàn)，是我們品牌打造的核心。

品牌定義

出門吧，到附近走走

在品牌構(gòu)建中，我們回到一個(gè)最簡單的問題，“我們正在做一件什么事？”

麒麟社認(rèn)為，有生命力的文商旅項(xiàng)目一定是“呼應(yīng)型的”。“呼應(yīng)”是指，能夠呼應(yīng)社會趨勢，呼應(yīng)情緒價(jià)值，呼應(yīng)消費(fèi)需求。換句話說，它是有內(nèi)在價(jià)值驅(qū)動的，能夠回饋人們情感的，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造場景和集結(jié)內(nèi)容。

麒麟社總結(jié)為：

進(jìn)而，我們對產(chǎn)品提出以下分析：

社會層面-呼應(yīng)社會趨勢人類學(xué)家項(xiàng)飆提出，現(xiàn)代社會追求消滅附近。其實(shí)，當(dāng)代商業(yè)，追求大而全，消滅有細(xì)節(jié)和生活感的附近。我們所做的，其實(shí)是在創(chuàng)造一種“附近”。

城市層面——回應(yīng)城市空白鄭州缺乏有品質(zhì)的文化內(nèi)容，本項(xiàng)目以策展式的方法論，集合有態(tài)度的生活方式品牌，是在構(gòu)筑一個(gè)孵化當(dāng)代鄭州文化的容器，構(gòu)筑一個(gè)有生命力的文化附近。

區(qū)位層面——構(gòu)建呼吸感的社區(qū)整個(gè)高鐵區(qū)域，都是干巴巴的辦公區(qū)，空間割裂，缺少呼吸感，商業(yè)僅僅滿足基礎(chǔ)功能。項(xiàng)目打造的新型商業(yè)，是在建立一種有呼吸感有品質(zhì)感的附近。

客群層面——構(gòu)建真實(shí)連接的社區(qū)后疫情時(shí)代，人們正在更加珍視真實(shí)的公共空間，追求真正的連接感，面對面。小而溫暖的附近，社區(qū)感，生活感，松弛感，成為趨勢。離開網(wǎng)絡(luò)，到街上去，到公園去，到有真實(shí)連接的地方去，是一種愈發(fā)強(qiáng)烈的情感需求。

在基于以上文化洞察和產(chǎn)品分析后，我們提出品牌命名：NEAR 附近。

附近是這樣一種精神
我們相信理想并不需要去遠(yuǎn)方尋求
最珍貴的事物就在身邊，就在附近
我們相信真正的創(chuàng)造力不在漂浮的概念里
就流動在城市的街頭
我們珍視真實(shí)具體的人與生活
我們倡導(dǎo)人們走出虛擬，走下高樓
去與人建立連接，建立微小的共同體
出門吧，到附近走走

附近是這樣一種狀態(tài)
放下手機(jī)，“附近”走走
走下高樓，“附近”走走
三五好友，“附近”走走
拉著你手，“附近”走走
中午休息，“附近”走走
加班之后，“附近”走走
……
想來想去，到“附近”去
到“附近”去，離自己更近
到“附近”去，離朋友更近
到“附近”去，離城市更近

附近是這樣一種體驗(yàn)
去附近吃個(gè)飯
去附近喝咖啡
去附近喝小酒
去附近看演出
去附近逛書店
去附近打個(gè)卡
去附近看個(gè)展
去附近逛一逛
去附近聊聊天
……