李維斯的逆齡策略，吸引年輕消費(fèi)者其實(shí)就兩步

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舉報(bào) 2017-08

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品牌年輕化，這個(gè)話(huà)題真是快被嚼爛。但還是十分有必要來(lái)看看牛仔界的老大，即便歷經(jīng)一百六十多歲，今天依舊洋溢光鮮的Levi's?，一個(gè)時(shí)尚品牌界當(dāng)之無(wú)愧的不老神話(huà)。

但事實(shí)上是，神話(huà)沒(méi)那么好創(chuàng)造。全球范圍內(nèi)，牛仔市場(chǎng)被快時(shí)尚品牌稀釋?zhuān)氐街袊?guó)市場(chǎng)，還面臨海外定價(jià)偏低，國(guó)內(nèi)中高端的價(jià)格差，以及Global創(chuàng)意缺乏“本土化”詮釋等問(wèn)題，一系列問(wèn)題接踵而至……

年輕人是時(shí)尚品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

Levi's?顯然是打贏了這場(chǎng)仗。Levi's?近年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，贏得每年兩位數(shù)字增長(zhǎng)的好成績(jī)。Levi's?全球總裁及首席執(zhí)行官Chip Bergh也表示，“中國(guó)市場(chǎng)是Levi's?全球前五大市場(chǎng)之一，中國(guó)是我們最重要的市場(chǎng)”。

對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，年輕人顯然是最關(guān)鍵的人群，尤其在“消費(fèi)者社會(huì)化”的大潮流中，年輕人的消費(fèi)偏好會(huì)對(duì)品牌和銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的正向價(jià)值，這對(duì)Levi's?來(lái)說(shuō)，如何吸引中國(guó)年輕消費(fèi)群就成了核心問(wèn)題。

2014年是Levi's?逆齡生長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。品牌全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役“Live in Levi's?”在這一年實(shí)行了本土落地，隨后通過(guò)一系列更具本土創(chuàng)意、更有趣的傳播內(nèi)容和品牌塑造，Levi's?才正式拉開(kāi)了在中國(guó)引領(lǐng)的年輕牛仔潮流，并通過(guò)“兩步走”，成功搞定。

塑造品牌年輕形象的核心挑戰(zhàn)是什么？

01 讓產(chǎn)品廣告同時(shí)傳遞“對(duì)胃口”的品牌價(jià)值觀

對(duì)于中國(guó)年輕一代消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇品牌的時(shí)候是非常謹(jǐn)慎的，他們需要了解這個(gè)品牌所秉持的理念是什么。尤其90、00后消費(fèi)者，他們是在一個(gè)相對(duì)安全的消費(fèi)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，因此他們身上非常明顯地產(chǎn)生了三種鮮明的變化：

對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)心較上一代消費(fèi)者變少；
對(duì)傳統(tǒng)知名品牌的依賴(lài)度相對(duì)降低；
對(duì)品牌代表意義的吸引力更加看重。

可見(jiàn)對(duì)品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)，無(wú)非是弄清楚年輕消費(fèi)者喜歡什么，如何讓你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容幫助品牌去詮釋獨(dú)特個(gè)性，讓產(chǎn)品成為一種流行趨勢(shì)的參考或指導(dǎo)？

時(shí)趣為L(zhǎng)evi's?在2017年8月推出的廣告

正如上面這支出自L(fǎng)evi's?緊身褲系列的廣告。“喜歡修身的褲型”，成為當(dāng)下年輕用戶(hù)對(duì)穿著體驗(yàn)的普遍需求點(diǎn)，如何用廣告去凸顯產(chǎn)品的修身賣(mài)點(diǎn)只是基礎(chǔ)，核心是要抓住年輕用戶(hù)的價(jià)值觀，讓他們通過(guò)廣告能認(rèn)知產(chǎn)品功能外，同時(shí)感知品牌內(nèi)在的精神，就是這支廣告最大的挑戰(zhàn)。

代理公司時(shí)趣當(dāng)時(shí)以數(shù)字能力為基礎(chǔ)，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶(hù)洞察，結(jié)合當(dāng)時(shí)全網(wǎng)屏蔽不和諧內(nèi)容（去年封停咪蒙等大號(hào)那陣子）的社會(huì)熱點(diǎn)，推出了上面這支馬賽克廣告，用極具創(chuàng)意的感官體驗(yàn)，道出了產(chǎn)品功能，并象征了Levi's?要將“不正的三觀，不佳的形象，違背傳統(tǒng)的，還有贅肉、不好看的線(xiàn)條，所有這些礙眼的，都屏蔽掉，只把好的，留在眼前”。

李維斯配圖-1.gif

而這個(gè)象征的內(nèi)容，其實(shí)就是Levi's?的一種品牌價(jià)值觀，且這個(gè)品牌觀念十分吻合年輕消費(fèi)者的三觀。同時(shí)加上精彩的創(chuàng)意表達(dá)，這支廣告一經(jīng)播出就引爆全網(wǎng)刷屏，也拿下眾多獎(jiǎng)杯，并由此也引出網(wǎng)友給予出經(jīng)典評(píng)論：“李維斯好污，但是我喜歡！” 。