小紅書(shū)「好心人答謝晚會(huì)」，隨手分享真是好事一件
2023年的12月末，小紅書(shū)舉辦了一場(chǎng)「好心人答謝晚會(huì)」，并且通過(guò)@故事薯 直播了全程。
經(jīng)常逛小紅書(shū)的人彼時(shí)可能也刷到了不少相關(guān)帖子和物料。
沒(méi)錯(cuò)，我們就是晚會(huì)幕后的agency。
這不僅是目前為止小紅書(shū)含“謝”量最高的一場(chǎng)晚會(huì)，也是我們做過(guò)的含“謝”量最多的一個(gè)項(xiàng)目。
一年前，小紅書(shū)曾經(jīng)發(fā)起了「陌生人的善意1.0」- 在上海街頭的公交站牌投放了不同小紅薯們#被陌生人暖到的瞬間#，希望在孤獨(dú)的冬天喚起與陌生人重新連接的渴望。
一年后，為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)初和用戶(hù)的約定，小紅書(shū)以 #隨手分享真是好事一件# 為核心概念，通過(guò)一系列傳播舉動(dòng)，完成「陌生人的善意2.0」。
小紅書(shū)上有很多因?yàn)樽约旱碾S手分享，溫暖、治愈、感動(dòng)、逗笑…了陌生人的好心人們。
他們并沒(méi)有做出什么特別的貢獻(xiàn)，可能只是隨手分享了自己的健身日常、可能只是發(fā)出了自己覺(jué)得搞笑的表情包，又甚至只是點(diǎn)了個(gè)贊，但「隨手分享」這個(gè)動(dòng)作本身就是好事一件呀。所以不同于去年，今年小紅書(shū)決定以一種更鄭重的形式去回應(yīng)和答謝這些心懷善意的好心人。
在好心人答謝晚會(huì)開(kāi)始前，我們基于普通人的生活視角，拍了兩組發(fā)瘋小短片——3支概念片和3支晚會(huì)預(yù)告片。這些片子出自同一導(dǎo)演峰哥 @劉峰 之手，所以是名副其實(shí)真的在發(fā)“峰”，片子也成功做到了讓看到的人都質(zhì)疑我們精神狀態(tài)的程度。
概念片
晚會(huì)預(yù)告片
感謝這位熱心的小紅薯對(duì)小片進(jìn)行了二創(chuàng)，這是在演我吧。
視頻
此外，為了讓更多人全方位無(wú)死角720°的感受到小紅書(shū)上好心人的善意。我們把紅毯作為好心人答謝晚會(huì)的邀請(qǐng)函，連同40、50條邀請(qǐng)函文案，放在山間地頭、雪山樹(shù)林、海邊等各個(gè)充滿(mǎn)生活實(shí)感的角落，感謝生活在不同地方的好心人，也以一種街頭偶遇「驚喜感」的形式邀請(qǐng)他們來(lái)參加「好心人答謝晚會(huì)」，并在小紅書(shū)站內(nèi)去做晚會(huì)預(yù)熱。
在站內(nèi)，點(diǎn)贊每一個(gè)帶有 #隨手分享真是好事一件# 話(huà)題的筆記，都將出現(xiàn)一個(gè)「好」字特效，形成良性互動(dòng)的同時(shí)，也鼓勵(lì)每位用戶(hù)積極散發(fā)自己的善意。
為了感謝所有在小紅書(shū)上、在日常生活里給自己創(chuàng)造“那個(gè)瞬間”，還愿意分享出來(lái)的人、和路過(guò)用點(diǎn)贊、評(píng)論去回應(yīng)的人。我們特別為各種各樣獲獎(jiǎng)的好心人準(zhǔn)備了十幾個(gè)帶有不同獎(jiǎng)項(xiàng)名字的小獎(jiǎng)杯，也為更多的好心人準(zhǔn)備了『你是個(gè)好人』小獎(jiǎng)杯。
有小獎(jiǎng)杯當(dāng)然也有一個(gè)超級(jí)大獎(jiǎng)杯。晚會(huì)開(kāi)始之前有不少人都在路上偶遇了大獎(jiǎng)杯坐著貨拉拉在上海街頭到處“閑逛”，沒(méi)錯(cuò)，它也是要自己找交通工具到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的。
后續(xù)
這個(gè)身高1.5m，體重200多斤的大獎(jiǎng)杯最后被一位觀看「好心人答謝晚會(huì)」直播的幸運(yùn)小紅薯抽走啦。
請(qǐng)看VCR
整場(chǎng)晚會(huì)既不宏大也不復(fù)雜，很符合我們一開(kāi)始想象的樣子。
說(shuō)是晚會(huì)，其實(shí)更像是一場(chǎng)小紅薯們的聚會(huì)，到場(chǎng)的好心人代表們領(lǐng)了可愛(ài)的小獎(jiǎng)杯、說(shuō)了一些心里話(huà)、交了幾個(gè)新朋友、抱了可愛(ài)的娃摸了可愛(ài)的小狗、拍了很多合照然后就各自回家了。像是一次普通的聚會(huì)一樣，來(lái)的時(shí)候不用特意打招呼，走的時(shí)候也不用鄭重告別。反正在小紅書(shū)上，大家隨時(shí)都能再見(jiàn)，真好。
余秀華老師現(xiàn)場(chǎng)參與晚會(huì)并連線(xiàn)領(lǐng)獎(jiǎng)
最后想借用小紅書(shū)@故事薯下面的一條評(píng)論來(lái)收尾：
“真好啊，世界因?yàn)楹眯娜俗兊门?！?/strong>
真誠(chéng)答謝小紅書(shū)上有那么多好心人，
真誠(chéng)答謝小紅書(shū)客戶(hù)劉老師和楊老師的支持，
真誠(chéng)答謝創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)導(dǎo)演峰哥，
真誠(chéng)答謝一直想做小紅書(shū)，并且終于做到了的我們自己，
真誠(chéng)答謝和這個(gè)項(xiàng)目有關(guān)的所有人，
小紅書(shū)「好心人答謝晚會(huì)」至此，順利圓滿(mǎn)結(jié)束。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2022年12月1日-12月14日，小紅書(shū)將21篇站內(nèi) ????#被陌生人暖到的瞬間??????# ??筆記，投放在上海 150 多個(gè)公交站牌，這些故事都是關(guān)于路人、小店店主、流浪貓等陌生人的善意故事，沒(méi)有獵奇或賣(mài)慘，沒(méi)有個(gè)人英雄，而是日常的、具體的、本能的、普世的善意。
2023年，小紅書(shū)希望繼續(xù)鼓勵(lì)并認(rèn)可更多在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)“隨手分享”美好日常的用戶(hù)們，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)內(nèi)容的主體不僅有大家熟知的達(dá)人博主，也有更多積極分享真誠(chéng)內(nèi)容的大眾。借此進(jìn)一步突出小紅書(shū)社區(qū)化的產(chǎn)品與品牌主張。
目標(biāo)：
1、相較1.0版本，本次2.0需要拓寬“陌生人的善意”的邊界，以“隨手分享”作為切入點(diǎn)將陌生人的善意具象化、日常化、行動(dòng)化，更進(jìn)一步傳遞小紅書(shū)溫暖、有趣、日常的品牌形象。
2、通過(guò)制造小紅書(shū)站內(nèi)熱點(diǎn)事件，結(jié)合站外創(chuàng)意玩法，提升站內(nèi)影響力將“陌生人的善意”、“隨手分享的美好”作為關(guān)鍵詞，鼓勵(lì)更多用戶(hù)分享，刺激站內(nèi)活躍度，同時(shí)引發(fā)站內(nèi)外關(guān)注。
【洞察與策略】
洞察：
1、陌生人因分享而連接：
小紅書(shū)獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制讓素人更有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。一個(gè)籍籍無(wú)名的人也可能因?yàn)殡S手分享日常，就與一個(gè)陌生人產(chǎn)生連接。
2、分享這一動(dòng)作本身比內(nèi)容更重要：
分發(fā)機(jī)制是陌生人產(chǎn)生連接的助力，但主動(dòng)分享才是原點(diǎn)。對(duì)于普通人而言，隨手分享內(nèi)容的質(zhì)量、形式、專(zhuān)業(yè)程度有限，但分享本身就意味著經(jīng)驗(yàn)傳播與個(gè)人價(jià)值的互動(dòng)，因此「分享」這個(gè)動(dòng)作，本身更重要。
3、分享是充滿(mǎn)偶然性的善意：
隨手分享的內(nèi)容因?yàn)楦粘＃鼰o(wú)目的所以更容易收獲到真實(shí)、具體的善意，你永遠(yuǎn)不知道你的隨手分享會(huì)治愈、幫助、逗笑、科普到哪個(gè)陌生人，但只要分享，這種無(wú)意識(shí)的善意就會(huì)自發(fā)流動(dòng)。彼此聯(lián)接形成社區(qū)。
策略：
強(qiáng)調(diào)每一次隨手分享的善意，反而值得隆重感謝。
把隨手分享的善意的小、意義的輕，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾?、重大的事情——用“大的形式感“?lái)強(qiáng)調(diào)”小的價(jià)值“，用大家的認(rèn)同、鼓勵(lì)、答謝，回應(yīng)每一個(gè)隨手分享善意的大家。
不陷入對(duì)“隨手分享是種善意”的概念解讀里，而是當(dāng)做一個(gè)結(jié)果，強(qiáng)調(diào)「隨手分享」本身既有的價(jià)值意義。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意洞察：
“最有價(jià)值”的善意都在「慈善晚會(huì)」上，“最隆重感謝”的人們都在「答謝晚會(huì)」里。因此，我們用大的、看似隆重的形式感「答謝晚會(huì)」去演繹小的、看似無(wú)足輕重的隨手分享的善意。
因此，產(chǎn)出核心創(chuàng)意「好心人答謝晚會(huì)」，強(qiáng)調(diào)“隨手分享，真是好事一件”。
整體思路：
以「好心人答謝晚會(huì)」為核心，借助“晚會(huì)邀請(qǐng)函”的形式，通過(guò)直播的傳播形態(tài)等，線(xiàn)上線(xiàn)下相配合打造一個(gè)完整的有主張、有互動(dòng)、有擴(kuò)散的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)事件，創(chuàng)造與品牌訴求相契合的價(jià)值感內(nèi)容，吸引并影響用戶(hù)。
具體舉措：
以「好心人答謝晚會(huì)」為核心創(chuàng)意——
線(xiàn)上：結(jié)合小紅書(shū)用戶(hù)特征，通過(guò)演繹他們?nèi)粘Ｓ涗?分享生活的視角，拍了兩組發(fā)瘋小短片——3支概念片和3支晚會(huì)預(yù)告片，提前告知、并吸引站內(nèi)用戶(hù)關(guān)注到晚會(huì)本身。
線(xiàn)下：真實(shí)舉辦了一場(chǎng)溫馨好笑的好心人答謝晚會(huì)，為所有隨手分享的好心人頒獎(jiǎng)；晚會(huì)在直播玩法上設(shè)置了線(xiàn)上互動(dòng)、驚喜抽獎(jiǎng)等多重環(huán)節(jié)并在小紅書(shū)站內(nèi)通過(guò) @故事薯 全程實(shí)時(shí)直播，并運(yùn)用直播卡段做為熱點(diǎn)傳播素材。通過(guò)「答謝晚會(huì)」這樣一個(gè)與普通人有反差的儀式感，制造看點(diǎn)話(huà)題，傳播小紅書(shū)感謝每一份隨手分享、同時(shí)也鼓勵(lì)屏幕前的更多人隨手分享。
預(yù)熱期創(chuàng)意舉措：
將“紅毯”作為核心創(chuàng)意形式，制作成實(shí)體「邀請(qǐng)函」，放置在山間地頭、雪山樹(shù)林、海邊、街巷、工地等各個(gè)充滿(mǎn)生活實(shí)感的角落感謝生活在不同地方的好心人，也以一種街頭偶遇「驚喜感」的形式邀請(qǐng)他們來(lái)參加好心人答謝晚會(huì)，同期產(chǎn)出大量素材放在小紅書(shū)站內(nèi)做晚會(huì)預(yù)熱。
其他創(chuàng)意舉措：
1、通過(guò)定制”獎(jiǎng)杯但更像禮物“的周邊，形成亮點(diǎn)物料，促使晚會(huì)內(nèi)外隨手分享的普通人都能收獲大家的認(rèn)可與感謝，并作為實(shí)體物料傳播概念主張。
2、晚會(huì)開(kāi)始當(dāng)天，推出一輛穿梭在街頭的「搬獎(jiǎng)車(chē)」，吸引更多真實(shí)生活中的用戶(hù)關(guān)注，并通過(guò)用戶(hù)真實(shí)的偶遇素材進(jìn)一步為晚會(huì)引流，同時(shí)打造社會(huì)新聞話(huà)題，實(shí)現(xiàn)了前期預(yù)熱聲量的效果最大化。
【結(jié)果與影響】
本輪項(xiàng)目在小紅書(shū)站內(nèi)話(huà)題筆記總曝光量：4億
站內(nèi)最終項(xiàng)目ditto分享率達(dá)到3.4%
全程共計(jì)產(chǎn)出爆ces筆記共計(jì)：1196篇
在整個(gè)活動(dòng)傳播過(guò)程中，有用戶(hù)模擬發(fā)瘋小短片創(chuàng)意形式，自發(fā)拍攝小短片、也有用戶(hù)跟隨線(xiàn)下紅毯邀請(qǐng)函自制邀請(qǐng)函申請(qǐng)參與晚會(huì)。
在小紅書(shū)平臺(tái)，我們看到大量用戶(hù)表達(dá)“有驚喜”“想?yún)⑴c”“與以往小紅書(shū)的風(fēng)格有點(diǎn)不同，這次感覺(jué)很接地氣，很野生，更像是普通人的精神狀態(tài)”，也有用戶(hù)寫(xiě)小作為表示“終于有品牌不再是高高在上，而是深入最平實(shí)的日常里認(rèn)同了用戶(hù)價(jià)值、與大家共情”。比起數(shù)據(jù)，收獲到諸如此類(lèi)大量真實(shí)用戶(hù)真誠(chéng)地反饋，不僅幫助了傳播，也驗(yàn)證了項(xiàng)目概念主張是否真正被普通人認(rèn)知接受。
與此同時(shí)，本次項(xiàng)目也收獲了大量業(yè)內(nèi)好評(píng)，廣告垂類(lèi)大號(hào)自主產(chǎn)出案例分享筆記共計(jì)10余篇。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
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從創(chuàng)意短片到實(shí)體邀請(qǐng)函，再到溫馨的答謝晚會(huì)，整個(gè)活動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感和社區(qū)歸屬感，也有效地提升了平臺(tái)的活躍度和影響力。這場(chǎng)晚會(huì)不僅是對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)的真誠(chéng)答謝，也是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一次成功實(shí)踐。 -
線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)巧妙，角度新奇有趣，內(nèi)容呈現(xiàn)也很不錯(cuò)，創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)符合平臺(tái)屬性，增強(qiáng)了平臺(tái)與用戶(hù)之間的聯(lián)系。 -
很好的小洞察，洞察越小，創(chuàng)意越好
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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很符合小紅書(shū)品牌調(diào)性又儀式感拉滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下動(dòng)作絲滑連貫，事件本身變成了新的內(nèi)容，很好地增強(qiáng)了平臺(tái)與用戶(hù)之間的聯(lián)系。 -
很小紅書(shū)，有點(diǎn)接地氣又有點(diǎn)好玩，把舊概念玩出了新花樣和新的儀式感，形成了事件性和話(huà)題性，有一定的自傳播性。 -
把小紅書(shū)中的，對(duì)于生活美好的小點(diǎn)結(jié)合的很好。非常有趣的創(chuàng)意
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