優(yōu)衣庫(kù)虛擬IP「搖小絨」，前方溫暖高萌預(yù)警！

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舉報(bào) 2023-10

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據(jù)優(yōu)衣庫(kù)員工和顧客爆料：近日發(fā)現(xiàn)一只毛絨絨軟fufu的小可愛占領(lǐng)了優(yōu)衣庫(kù)！TA此番出沒的目的竟是……

“Hi，我是搖小絨，優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨的化身，輕柔舒暖伴你整個(gè)秋冬好絨易！”沒錯(cuò)，它就是優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨系列全新虛擬IP——搖小絨。

自造虛擬IP，宣告品類主權(quán)

一到秋冬，不管是地鐵上or大街上，總能看見搖粒絨的身影，搖粒絨早已躋身年輕人的穿衣新默契，人手一件的必備單品，各大品牌趨之若鶩紛紛加碼搖粒絨賽道。作為主打舒適基本款的優(yōu)衣庫(kù)，如何賦予搖粒絨品類新鮮感成為有門的首要課題！

放眼去看搖粒絨市場(chǎng)整體的創(chuàng)意營(yíng)銷，可以看出很多品牌在絨感的創(chuàng)意表達(dá)上，不約而同玩起了熟悉的「動(dòng)物」配方，而優(yōu)衣庫(kù)作為擁有把搖粒絨品類帶向大眾的“鼻祖”品牌，與其借助IP去放大賣點(diǎn)，不如創(chuàng)造一個(gè)屬于優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨虛擬IP，與競(jìng)品打出區(qū)隔度同時(shí)去宣告品類的領(lǐng)導(dǎo)形象。

外形設(shè)定+角色賦能=一只搖小絨的誕生

毛絨絨的衣物是秋冬柔軟的情緒解藥，天生自帶溫暖治愈力，仿佛是一個(gè)柔暖的溫柔存在，創(chuàng)新性為優(yōu)衣庫(kù)打造一個(gè)溫暖治愈的搖粒絨虛擬IP——搖小絨。

蓬松柔軟的絨絨，賦予搖小絨飽滿而圓潤(rùn)的身材，利落版型輕盈質(zhì)感，注定了它的活力與精神氣，再加上簡(jiǎn)約舒適的品牌調(diào)性，搖小絨的外形設(shè)計(jì)就此誕生！軟萌的外在也有強(qiáng)大的內(nèi)在，別看TA小小一只，本領(lǐng)可不小，輕·柔·舒·暖·環(huán)?！ひ状蚶砣苋嗽O(shè)實(shí)力不絨小視。

打造明星IP，賦予社交價(jià)值

打通內(nèi)容、生活、社交等多個(gè)場(chǎng)景，銜接線上線下，讓注意力分散且稀缺的用戶能夠隨時(shí)隨地與IP和優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)生聯(lián)系，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨對(duì)用戶的有效溝通。

前方高萌預(yù)警，一大波優(yōu)衣庫(kù)搖小絨即將占領(lǐng)你的視線，線上線下高調(diào)出沒?。?/p>

1、變成表情包，混入你的社交圈

一套萌趣搖小絨表情包來襲，不知不覺悄悄占領(lǐng)你的聊天記錄！

2、與明星同框，“搖中絨”展會(huì)出沒

搖小絨化身“搖中絨”給你溫暖，連女神宋軼都忍不住和TA貼貼，蓬松柔暖觸感，一觸心就被絨化！

3、鑰匙圈GWP，圈中你的心

可愛鑰匙圈圈粉無數(shù)，消費(fèi)者紛紛加入自發(fā)曬單隊(duì)列～

咦？衣服里怎么長(zhǎng)搖小絨了！優(yōu)衣庫(kù)門店吸睛陳列氛圍感拉滿！

優(yōu)衣庫(kù)搖小絨的價(jià)值不只在于一個(gè)全新的IP，更是為優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨打造了一個(gè)可持續(xù)的品類超級(jí)符號(hào)。搭建起了優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨的資產(chǎn)沉淀場(chǎng)，向外界展示優(yōu)衣庫(kù)品牌內(nèi)容上的趣味與創(chuàng)新，同時(shí)拓展了優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨品類的增長(zhǎng)邊界。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 有門，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

一直以來，優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨單品穩(wěn)居品類Top1，隨著新消費(fèi)品牌不斷涌入競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何放大優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨面料價(jià)值優(yōu)勢(shì)，賦予品類年輕新鮮感，持續(xù)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)成為首要課題！
優(yōu)衣庫(kù)作為把搖粒絨品類帶向大眾的“鼻祖”品牌，與其同其他競(jìng)品品牌借助IP去放大面料賣點(diǎn)，不如創(chuàng)造一個(gè)專屬優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨的虛擬IP，與競(jìng)品打出區(qū)隔度，同時(shí)去宣告品類的領(lǐng)導(dǎo)形象。
毛絨衣物是秋冬柔軟的情緒解藥，自帶溫暖治愈力！結(jié)合品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)新性為優(yōu)衣庫(kù)打造了一個(gè)溫暖治愈的搖粒絨虛擬IP——搖小絨；
1、搖小絨IP作為優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨種草官、賣點(diǎn)嘴替，為品牌提供了豐富的內(nèi)容輸出和互動(dòng)方式；透過social海報(bào)、線下互動(dòng)、GWP周邊等等，樹立了價(jià)值支點(diǎn)，引發(fā)TA的情感共鳴。這種策略不僅傳遞了面料價(jià)值，也將TA轉(zhuǎn)化為粉絲，建立了深層的情感認(rèn)同，有效拉近品牌與TA的距離。
2、放大優(yōu)衣庫(kù)線下門店渠道優(yōu)勢(shì)，通過IP豐富門店購(gòu)物體驗(yàn)；將搖小絨IP融入店鋪陳列，讓IP玩偶出現(xiàn)在門店的各個(gè)角落，與TA進(jìn)行互動(dòng)，占領(lǐng)品類心智，激發(fā)購(gòu)買欲望，為全國(guó)門店業(yè)績(jī)創(chuàng)新高！

【洞察與策略】

搖小絨既是軟萌暖心的好朋友，也是優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨的化身。
優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨蓬松柔軟，輕盈舒適，環(huán)保好打理；穿上搖粒絨，整個(gè)人被絨絨的暖意簇?fù)戆?，縱享冬日慵懶和舒適?；诖水a(chǎn)品特點(diǎn)，搖小絨IP擁有一身蓬松纖長(zhǎng)的毛毛，身材飽滿圓潤(rùn)，活力富有精神氣；性格親呢可愛，給人溫暖治愈、松弛的感受。軟萌的外在有著強(qiáng)大的內(nèi)在，小小一只，本領(lǐng)可不小，擁有輕·柔·舒·暖·環(huán)?！ひ状蚶砣苋嗽O(shè)實(shí)力，讓你秋冬溫暖好“絨”易！

【創(chuàng)意闡述】

為了讓搖小絨實(shí)現(xiàn)線上線下的全面陪伴，引發(fā)消費(fèi)者興趣：
1、根據(jù)IP的人設(shè)和性格，打造了一套專屬表情包，占領(lǐng)TA的聊天記錄！通過軟萌的表情包成為消費(fèi)者表達(dá)情緒的載體，更深入，趣味地融入到消費(fèi)者的社交生活中！
2、搖小絨玩偶落地線下，在展會(huì)上強(qiáng)勢(shì)露出，吸引圍觀！蓬松柔暖觸感，一觸心就被絨化！誰(shuí)都忍不住與它貼貼拍照互動(dòng)，給展會(huì)帶來歡樂治愈的氛圍！
3、定制鑰匙圈/掛件周邊，可愛圈粉無數(shù)，消費(fèi)者紛紛加入自發(fā)曬單隊(duì)列。

【結(jié)果與影響】

搖小絨IP一上線，就收獲一大批消費(fèi)者的喜愛！社媒自發(fā)UGC近千條，搖小絨趣味出沒在消費(fèi)者的各種場(chǎng)景里！
周邊買贈(zèng)效果非常好，首發(fā)當(dāng)周就已被送空！不少消費(fèi)者更是向店員反應(yīng)希望追加返場(chǎng)活動(dòng)！消費(fèi)者對(duì)IP狂熱追捧，將掛件掛手機(jī)殼上、包包上、衣服上、掛車上、放收藏柜里…存在感狠狠拉滿！甚至在二手閑置平臺(tái)都有抬價(jià)售賣！
軟萌的搖小絨俘獲了許多人的芳心，曝光高達(dá)1500萬+，UGC近千條！透過一系列IP營(yíng)銷活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來年輕新鮮感，讓更多消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨有了更深一步的認(rèn)知，同步帶動(dòng)搖粒絨的銷量持續(xù)攀升！
優(yōu)衣庫(kù)搖小絨的價(jià)值不只在于一個(gè)全新的IP，更是為優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨打造了一個(gè)可持續(xù)的品類超級(jí)符號(hào)。搭建起了優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨的資產(chǎn)沉淀場(chǎng)，向外界展示優(yōu)衣庫(kù)品牌內(nèi)容上的趣味與創(chuàng)新，同時(shí)拓展了優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨品類的增長(zhǎng)邊界！