惠普打印機(jī)：聽(tīng)創(chuàng)業(yè)強(qiáng)手，講創(chuàng)業(yè)故事

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舉報(bào) 2023-11

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一直以來(lái)，為品牌造勢(shì)、講好產(chǎn)品故事是ToB營(yíng)銷最核心的課題。在未來(lái)的營(yíng)銷方式上,ToB更多是追求價(jià)值認(rèn)同，以有引領(lǐng)性與共情力的產(chǎn)品故事與品牌勢(shì)能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。2023年的雙十一大促之戰(zhàn)，我們就為惠普打印機(jī)提前應(yīng)用了一把，并且創(chuàng)造了可觀的增長(zhǎng)效果，在傳播主陣地抖音上，關(guān)鍵詞「惠普激光打印機(jī)」搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)178.05%。下文就為大家從頭拆解。

作為陪伴創(chuàng)業(yè)者左右卻易被忽略的3C產(chǎn)品品類，打印機(jī)要在雙十一品牌大促期間搶占中小企業(yè)的注意力，難！同時(shí)，面對(duì)高理性群體難以量化的消費(fèi)決策，在雙十一全網(wǎng)低價(jià)的整體消費(fèi)趨勢(shì)下，如何從入局做到突圍，撬動(dòng)理性派的心智，亦難。

路被堵住，試試換個(gè)方向。雙十一，各大品牌都在抓緊“搞錢”。而我們的TA——中小企業(yè)主正是當(dāng)下或未來(lái)“各大品牌”一員。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，怎么掙錢比么花錢更重要。所以與其強(qiáng)行拉客，不如授人以漁助他們成功一臂之力。于是“強(qiáng)手很搶手”的傳播概念誕生！惠普打印機(jī)希望以強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，助力創(chuàng)業(yè)者成就搶手生意。何為“強(qiáng)手”？“強(qiáng)手”既是追求更大、更強(qiáng)、更好的創(chuàng)業(yè)者，也是他們身邊最得力全能的“強(qiáng)手”裝備。

鎖定策略方向，以此奠定內(nèi)容最核心的能量。

有了說(shuō)什么的內(nèi)容，怎么說(shuō)好，更需要巧思。聽(tīng)過(guò)太多創(chuàng)業(yè)經(jīng)，見(jiàn)過(guò)太多大咖創(chuàng)業(yè)成功的光鮮，卻少見(jiàn)創(chuàng)業(yè)者們?nèi)粘＾k公的情景，而這是一個(gè)真正會(huì)幫助到創(chuàng)業(yè)者的角度，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之路沒(méi)有捷徑，但有省力的工具、省心的經(jīng)驗(yàn)，這些都值得被好好分享。因此惠普打印機(jī)打造了一檔強(qiáng)創(chuàng)業(yè)屬性的訪談，深訪強(qiáng)手探索心得，塑造真正能擊穿TA心智的強(qiáng)內(nèi)容。

借由對(duì)的力量，精準(zhǔn)鎖量
強(qiáng)內(nèi)容需要強(qiáng)標(biāo)桿

我們認(rèn)為，強(qiáng)標(biāo)桿本身就是強(qiáng)傳播，而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的內(nèi)容聚合必定帶來(lái)不同凡響的傳播聲量。因此在雙十一前期，惠普做了欄目化深度傳播，與《人物》進(jìn)行創(chuàng)業(yè)訪談合作，邀請(qǐng)樊登和小Lin說(shuō)以及多個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)人，用深度采訪的形式，塑造強(qiáng)標(biāo)桿效應(yīng)，帶動(dòng)增長(zhǎng)。

創(chuàng)業(yè)強(qiáng)手樊登-「可靠的分享搭子」

創(chuàng)業(yè)強(qiáng)手小Lin說(shuō)-「事半功倍的創(chuàng)業(yè)伙伴」

這波強(qiáng)效造勢(shì)、精準(zhǔn)鎖量的核心在于，借助強(qiáng)創(chuàng)業(yè)屬性的媒體、強(qiáng)創(chuàng)業(yè)影響力標(biāo)桿、強(qiáng)行業(yè)標(biāo)簽創(chuàng)業(yè)嘉賓的合力，通過(guò)“三強(qiáng)聚合”，打造了一個(gè)既有針對(duì)性、也有真實(shí)性與號(hào)召力的內(nèi)容矩陣，成功搶占創(chuàng)業(yè)人這群高度理性人群的注意力。

可以換角度，不能忘本心
強(qiáng)內(nèi)容要為產(chǎn)品賦予更多場(chǎng)景想象

在“強(qiáng)手很搶手”的傳播概念之下，樊登和小Lin分別以講故事的方式分享各自創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在與TA的共鳴中強(qiáng)化了打印機(jī)的“伙伴”定位和情感價(jià)值。

每位創(chuàng)業(yè)者的工作日常，都離不開(kāi)一沓沓資料，白紙黑字，稿件打磨，文稿校對(duì)，紙質(zhì)化閱讀，靈感碰撞……每一頁(yè)打印文檔，都映射著創(chuàng)業(yè)路上的鮮活故事：或埋頭思索只為一個(gè)共識(shí)結(jié)論，或在數(shù)次修改后仍精益求精，被打印出的文件完整清晰地握于掌間，給人一種穩(wěn)穩(wěn)的安心感，為創(chuàng)業(yè)者平添一份敢拼敢闖的勇氣。

因此選擇「強(qiáng)手」，是「強(qiáng)手」共同的選擇。不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)人通過(guò)各自的真實(shí)經(jīng)歷為產(chǎn)品賦予更多使用場(chǎng)景，多面詮釋了產(chǎn)品賣點(diǎn)的功能價(jià)值與“助力創(chuàng)業(yè)、陪伴創(chuàng)業(yè)者”的情感價(jià)值。讓目標(biāo)消費(fèi)者在為創(chuàng)業(yè)故事共鳴的同時(shí)，也對(duì)全能扛打、省心省力的產(chǎn)品力留下印象——

惠普銳系列1136w激光一體機(jī)：打印品質(zhì)好，打印速度快，不僅為帆書(shū)團(tuán)隊(duì)的工作提效，銳系列更被300萬(wàn)用戶選擇；

惠普躍系列M233sdw自動(dòng)雙面激光一體機(jī)：自動(dòng)雙面打印；操作面板簡(jiǎn)潔易用。在高強(qiáng)度的工作中，既是易用高效的伙伴，也是創(chuàng)業(yè)者穩(wěn)固的后盾。

達(dá)成價(jià)值認(rèn)同，未來(lái)不可限量
強(qiáng)內(nèi)容最終輸出的是真正的精神合拍

樊登：“強(qiáng)手是你要有能力，能夠提供價(jià)值，能夠解決問(wèn)題，并且在機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候扛住壓力，快速響應(yīng)”；小Lin：“強(qiáng)手是會(huì)化繁為簡(jiǎn)，讓自己和團(tuán)隊(duì)更高效，才能更快脫穎而出?！?/p>

好內(nèi)容不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品，更能借產(chǎn)品價(jià)值制造共情。我們從真實(shí)的訪談中高度提煉“強(qiáng)手精神”，做到一目了然、一針見(jiàn)血，通過(guò)展示大大小小、不同行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的精神價(jià)值觀，希望在這個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代下，為創(chuàng)業(yè)用戶帶來(lái)支持與啟發(fā)。從不同創(chuàng)業(yè)嘉賓的強(qiáng)手精神中，總能找到與你共鳴的那一句。

一直以來(lái)，惠普打印都是強(qiáng)手創(chuàng)業(yè)路上必不可少的伙伴，而價(jià)值認(rèn)同不僅是指引品牌與創(chuàng)業(yè)者一同向前的方法，也是燈塔。這次通過(guò)「強(qiáng)資源+強(qiáng)標(biāo)桿+強(qiáng)標(biāo)簽」的組合方式精準(zhǔn)覆蓋創(chuàng)業(yè)人群，我們?cè)赥oB的social營(yíng)銷中玩出了新花樣：以巧力精準(zhǔn)鎖量，用內(nèi)容化勢(shì)為能，在雙十一的消費(fèi)浪潮中幫助惠普實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的價(jià)值突圍。

通過(guò)這波“強(qiáng)手很搶手”的深度溝通，不僅為普惠樹(shù)立了“可靠創(chuàng)業(yè)伙伴”的心智，還放大了品牌持續(xù)支持創(chuàng)業(yè)者的決心，沉淀品牌價(jià)值，最終效果轉(zhuǎn)化出色。如今的惠普打印，已占據(jù)認(rèn)知上的領(lǐng)先性，在日常工作中幫助更多創(chuàng)業(yè)者放開(kāi)去闖，放手去做，我們也期待惠普與創(chuàng)業(yè)者的長(zhǎng)久相伴，在未來(lái)能創(chuàng)造更多強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新故事。

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【背景與目標(biāo)】

應(yīng)對(duì)雙十一大促，惠普商用打印機(jī)希望實(shí)現(xiàn)真正品效合一的傳播：既要借勢(shì)雙十一這個(gè)創(chuàng)業(yè)人發(fā)力生意的節(jié)點(diǎn)提升品牌產(chǎn)品認(rèn)知度，又要在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)導(dǎo)流產(chǎn)品銷售?；谝陨夏繕?biāo)，本次傳播任務(wù)面臨兩大難點(diǎn)：
1.邊緣類 3c 產(chǎn)品品類，雙十一搶占注意力難
區(qū)別于其他辦公類 3c，打印機(jī)作為效能利益點(diǎn)感知難的邊緣型 3C 產(chǎn)品，如何在雙十一各大品牌都在發(fā)力的大促節(jié)點(diǎn)，搶占中小企業(yè)人注意力？
2.打動(dòng)高理性消費(fèi)者，僅憑低價(jià)策略難
區(qū)別純粹割草黨，創(chuàng)業(yè)人群本身理性看待品牌和產(chǎn)品、價(jià)格的決策特征，在雙十一全網(wǎng)低價(jià)的整體消費(fèi)趨勢(shì)下，惠普商用打印機(jī)在不占據(jù)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，應(yīng)該如何和這群理性派溝通撬動(dòng)心智？

【洞察與策略】

核心策略：強(qiáng)手很搶手，以強(qiáng)手內(nèi)容賦能搶手價(jià)值
雙十一各大品牌都在抓緊“搞錢”。而我們的 TA——中小企業(yè)主正是當(dāng)下一員。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，怎么掙錢比怎么花錢更重要。與其強(qiáng)行拉客，不如授人以漁助他們成功一臂之力。于是“強(qiáng)手很搶手”的傳播概念誕生！惠普打印機(jī)希望以強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，助力創(chuàng)業(yè)者成就搶手生意。何為“強(qiáng)手”？“強(qiáng)手”既是追求更大、更強(qiáng)、更好的創(chuàng)業(yè)者，也是他們身邊最得力全能的“強(qiáng)手”裝備。

【創(chuàng)意闡述】

1.鎖定策略方向，以此奠定內(nèi)容最核心的能量
區(qū)別光鮮創(chuàng)業(yè)故事，從真正會(huì)幫助到創(chuàng)業(yè)者的角度，切入日常辦公的情景，打造了一檔強(qiáng)創(chuàng)業(yè)屬性的訪談，深訪強(qiáng)手邀請(qǐng)分享省力的工具、省心的經(jīng)驗(yàn)，探索各行創(chuàng)業(yè)心得，塑造真正能擊穿TA心智的強(qiáng)內(nèi)容。
2.借由對(duì)的力量，精準(zhǔn)鎖量，強(qiáng)內(nèi)容需要強(qiáng)標(biāo)桿
在雙十一前期，惠普做了欄目化深度傳播，與《人物》進(jìn)行創(chuàng)業(yè)訪談合作，邀請(qǐng)樊登和小 Lin 說(shuō)以及 11 個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)人，用深度采訪的形式，塑造強(qiáng)標(biāo)桿效應(yīng)，帶動(dòng)增長(zhǎng)。借助強(qiáng)創(chuàng)業(yè)屬性的媒體、強(qiáng)創(chuàng)業(yè)影響力標(biāo)桿、強(qiáng)行業(yè)標(biāo)簽創(chuàng)業(yè)嘉賓的合力，通過(guò)“三強(qiáng)聚合”，打造了一個(gè)既有針對(duì)性、也有真實(shí)性與號(hào)召力的內(nèi)容矩陣，成功搶占創(chuàng)業(yè)人這群高度理性人群的注意力。
3.強(qiáng)內(nèi)容要為產(chǎn)品賦予更多場(chǎng)景想象
在“強(qiáng)手很搶手”的傳播概念之下，樊登和小 Lin 分別分享各自創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在與 TA 的共鳴中強(qiáng)化了打印機(jī)的“伙伴”定位和情感價(jià)值。而選擇「強(qiáng)手」，是「強(qiáng)手」共同的選擇。不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)人通過(guò)各自的真實(shí)經(jīng)歷為產(chǎn)品賦予更多使用場(chǎng)景，多面詮釋了賣點(diǎn)。

【結(jié)果與影響】

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在傳播主陣地抖音上，關(guān)鍵詞「惠普激光打印機(jī)」搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng) 178.05%。