打造「快手有年味」IP，一次反慣性思維的營(yíng)銷嘗試

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舉報(bào) 2024-02

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開工了開工了。

新年的開始一般要寫點(diǎn)什么新計(jì)劃，但是我們決定總結(jié)一下去年的項(xiàng)目，這事好像有點(diǎn)反慣性思維。

快手在春節(jié)期間的節(jié)目IP「快手有年味」進(jìn)入第二年，我們接到客戶的Brief，需求不難：如何傳遞快手有年味，吸引更多用戶形成春節(jié)上快手的習(xí)慣。

如果不細(xì)想，就很容易掉進(jìn)慣性思維的圈套里，仔細(xì)一想，會(huì)掉得更深。所以我們一想再想，終于想通了——我們要解決的不是呈現(xiàn)快手有年味的問(wèn)題，而是如何扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣的問(wèn)題。

讓用戶放棄過(guò)去的習(xí)慣轉(zhuǎn)換到新的習(xí)慣，他們必定會(huì)權(quán)衡一下其中的成本，只有當(dāng)「快手有年味」的吸引力覆蓋用戶的放棄成本時(shí)，用戶才有可能從過(guò)去的春節(jié)動(dòng)作里轉(zhuǎn)向新的行為。

這為我們做了一些非常關(guān)鍵的取舍。

一開始，我們習(xí)慣性地找了很多角度去談?wù)撃晡?，去定義和解釋究竟什么是真正的年味，只要我們還陷在過(guò)去的年味里去挖掘，用戶的放棄成本就很難逾越。當(dāng)更前端的問(wèn)題想清楚之后，一切轉(zhuǎn)變都自然發(fā)生了，所以我們轉(zhuǎn)而重新梳理「快手有年味」有什么新的吸引力去或明或暗地影響用戶的抉擇，和客戶溝通來(lái)龍去脈之后，也很快達(dá)成共識(shí)，他們迅速拉通業(yè)務(wù)部門劃出了6大重點(diǎn)。

1、鐵晚除了樂(lè)還有金碗

2、云廟會(huì)，遍賞南北年俗

3、民間高手齊聚

4、團(tuán)圓宴（不是小家的團(tuán)圓，而是天南地北的大團(tuán)圓）

5、免費(fèi)的海量短劇大片

6、真的是超大的紅包

米有了，接下來(lái)就看怎么煮。

過(guò)程中有一個(gè)有微妙之處，我們剛接到brief，這個(gè)項(xiàng)目叫做「年味一條龍」（猜測(cè)快手內(nèi)部是想和龍年有更密切的聯(lián)系），但沒(méi)過(guò)幾天又改回了第一年的名字「快手有年味」，其實(shí)就看出其想要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)IP的思路了，當(dāng)然這個(gè)決定是對(duì)的，用戶習(xí)慣本質(zhì)其實(shí)是一種固有的模式，用同一種模式反復(fù)，久而久之，就輕易改不掉了。像春晚一樣，今天的春晚再多人吐槽都不重要，它和吃餃子一樣成為了春節(jié)習(xí)慣，你會(huì)因?yàn)轱溩硬缓贸跃筒怀詥?？好像跑題了……

拉回正題，今年「快手有年味」應(yīng)該是IP化的第一次傳播，我們需要回到廣告的原點(diǎn)——相較于讓人被戳到、被燃到、驚訝于廣告有多好，信息讓人記住、讓人感受「快手有年味」值得看看，顯然是更優(yōu)先級(jí)的。

「快手有年味」，豐富和拓寬了年味的含義，它把不同的年味整合到一起，這是其他平臺(tái)無(wú)法替代的，也是我們引導(dǎo)用戶去放棄舊習(xí)慣的發(fā)力點(diǎn)。像所有人第一次看到這個(gè)IP一樣，快手有年味，到底有什么味？

對(duì)了，代言人是岳云鵬，好像事情變得簡(jiǎn)單了

于是，我們充分去發(fā)揮岳云鵬的搞笑潛質(zhì)，讓他扮演一家五口，呈現(xiàn)了一個(gè)岳家的春節(jié)，從不同角度去回應(yīng)「快手有年味」到底是什么味，反復(fù)洗腦，把這些信息鉆進(jìn)用戶的腦子里，一遍入魂。

上片。

認(rèn)真地說(shuō)，被岳岳帶著看完，很是想打開一下快手去看看是怎么個(gè)有味法。

平面配合走一波

硬廣投放一波

一個(gè)岳云鵬用出了一群代言人的感覺(jué)，幫客戶節(jié)省經(jīng)費(fèi)這一點(diǎn)上我們還是很擅長(zhǎng)的～

最終收獲了2支全網(wǎng)播放破千萬(wàn)的高熱視頻、全網(wǎng)熱搜數(shù)達(dá)6個(gè)，主題線總曝光超1.16億。

好了，以上就是關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的一點(diǎn)復(fù)盤?？偨Y(jié)一下就是：每個(gè)brief都有其要解決的核心問(wèn)題，有時(shí)候我們很容易被慣性思維帶順拐。

不要著急尋找答案，先尋找問(wèn)題。