立白邀請陳佩斯父子和我們一起《回家過年》
2024年是疫情概念徹底結(jié)束的第一個(gè)春節(jié)，沒有了口罩的束縛，沒有了核酸檢測的排隊(duì)等待，沒有了對疫情的恐慌，今年打工人們終于可以放下心中的擔(dān)憂，安心回家過年。
2024年也是立白的30周年，在春節(jié)，品牌基于對2023年的社會情緒洞察，聯(lián)合權(quán)威媒體人民網(wǎng)上線了一支《回家過年》龍年賀歲片，特邀陳佩斯以喜劇表演藝術(shù)家的身份與當(dāng)代主流人群開啟了一段具有時(shí)代感的對話，一經(jīng)上線也在全網(wǎng)掀起了一波【回家過年】意義的討論熱潮。
以用戶視角講好【回家過年】的意義
內(nèi)容詼諧走心兩不誤
真實(shí)的故事，往往最有感染力。
立白這支關(guān)于【回家過年】意義的春節(jié)賀歲大片，沒有刻意的煽情，也沒有用夸張的故事營造戲劇沖突，而是基于當(dāng)下主流人群真實(shí)現(xiàn)狀的深度洞察，從用戶的視角去講好【回家過年】的意義，盡管片長7分鐘，但緊湊的劇情和頗有感觸的情感內(nèi)核，也讓人忍不住想多看幾遍。
短片內(nèi)容以陳佩斯陳大愚父子大年三十回家途中的所見所聞?wù)归_，他們乘坐不同的交通工具，遇到了有著不同煩惱的年輕人，從職場卷王、職場小透明再到不漲薪的苦逼司機(jī)，對應(yīng)著過去一年里那些被網(wǎng)絡(luò)熱議的話題對象，這樣頗具代表性的角色設(shè)定令很多年輕人感同身受。
不敢躺平的職場卷王，從年頭卷到年尾，一天假都沒休，就連回家坐飛機(jī)也是緊繃著神經(jīng)，完全不敢停；職場小透明，一年到頭也不被看見幾次，似乎就是個(gè)可有可無的配角；經(jīng)濟(jì)蕭條下的司機(jī)，一年沒漲薪，還得趁著過年回家拉個(gè)順風(fēng)車賺錢………
在這個(gè)快節(jié)奏的社會里，片中的年輕人都有自己的情緒內(nèi)耗，無論是外界的高要求、工作壓力、還是經(jīng)濟(jì)壓力等等，而這些也正是千萬在外打拼年輕人的縮影，因此戳中了無數(shù)年輕人的情感軟肋，引起高度的用戶共鳴。
內(nèi)耗是常有的事，而【回家過年】的意義不就在于可以在家好好放松自己，享受與家人團(tuán)聚的美好時(shí)光嘛。立白此次的賀歲片就很巧妙傳遞了這一點(diǎn)，用陳佩斯“過來人”的形象和年輕人展開了一場幽默且暖心的隔空對話，鼓勵(lì)年輕人將一年的疲憊都卸下，回家好好過年。
影片中陳佩斯對每位年輕人的建議也都是結(jié)合自身真實(shí)經(jīng)歷而來，無論是鼓勵(lì)卷王學(xué)會走走停停，過年回家加個(gè)油，新的一年才能更有勁，還是開導(dǎo)職場小透明，在外當(dāng)慣了配角，回家便能做回被愛的主角，以及勸說抱怨沒有漲薪的司機(jī)，相比漲薪，家人更希望咱們長點(diǎn)心，回家就好了，真的就像是長輩一樣娓娓道來安慰和鼓勵(lì)他們，看完也是心里暖暖的。
借這三個(gè)人物故事講出【回家過年】意義，也正是立白過年期間想要傳遞給消費(fèi)者的信息，品牌也在努力為過去一年辛苦的年輕人們帶去更多情感和情緒價(jià)值。值得一提的是，影片收尾所有人都回到家中與自己的家人相聚，闔家團(tuán)圓的氛圍也讓人動容，而在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，立白將自身的產(chǎn)品帶有情感性的融入就顯得非常的巧妙，每件產(chǎn)品都被賦予了情感色彩，它們是團(tuán)聚幸福時(shí)光的見證者，更是陪伴和守護(hù)者，并且其文案也將整個(gè)故事推向了情緒高潮：
回到家
床上的床單，一定是在陽光最好的時(shí)候曬過的
牙刷牙缸呢，一定是洗了再洗，保證沒落灰的
筷子桶里干凈的筷子，肯定也少不了你的那一雙
在立白的鏡頭下，【回家過年】的意義也在此刻得到了具象化的演繹，無論在外怎么樣，與家人的距離相隔多遠(yuǎn)，但家人的愛卻從未因?yàn)榫嚯x減淡，這些愛總能在微小的物件上留下深深的痕跡，看似不經(jīng)意，卻讓人感到幸福，也足夠的真實(shí)。
可以說，這種更具真實(shí)感的內(nèi)容表達(dá)，也為品牌增添了幾分人情味，觀眾在觀看過程中都能找到自己的身影，并在看完影片后能夠以更為松弛的狀態(tài)去迎接新的一年，珍惜每一次團(tuán)聚的幸福瞬間，而這也正是立白此次春節(jié)賀歲片的價(jià)值所在。
和代言人陳佩斯一同整活
立白這場營銷有點(diǎn)上頭
品牌“講故事”，實(shí)際上也是一個(gè)與受眾溝通的過程，在立白打造的關(guān)于【回家過年】的故事里，除了敘事層面足以激發(fā)情感共鳴外，在品牌植入以及傳播層面上，也有很多可圈可點(diǎn)之處。
首先是在品牌植入方式上，立白跳脫了自顧自說的形式。影片中每段情緒價(jià)值的輸出，都是讓陳佩斯陳大愚父子以旁觀者和聆聽者視角進(jìn)行開導(dǎo)，輕松詼諧的同時(shí)，也能自然而然點(diǎn)出“過年回家”的意義，潛移默化在用戶心中樹立良好的品牌形象，從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
更為有趣的是，品牌每次出現(xiàn)時(shí)銜接都很自然。比如司機(jī)發(fā)現(xiàn)陳佩斯是代言人，用經(jīng)典的廣告語與陳佩斯互動，聊天式的廣告語輸出真的讓人倍感親切，也有效地傳達(dá)立白品牌的信息。以及最后家人團(tuán)聚時(shí)刻立白總是恰到好處的出現(xiàn)，更直接點(diǎn)出了此次傳播的主題“龍年聚歡洗 還得是立白”，簡直自帶好感度。
說到這里，自然也要提一提陳佩斯，作為立白一直以來的代言人，他早就和立白深深綁定在了一起，并且連續(xù) 11 年登上春晚，也早就成為幾代人心中對年味最深刻的記憶。所以借陳佩斯與主流人群進(jìn)行對話，不僅搭建起了品牌與主流人群的溝通橋梁，間接傳遞品牌的情緒價(jià)值和情感價(jià)值，更能直接勾起無數(shù)觀眾關(guān)于回家過年的美好回憶，自帶春節(jié)氣息。
其次是在傳播上，立白也很懂制造話題和整活兒，早在短片正式上線前，立白就趁著春節(jié)倒計(jì)時(shí)，全民返鄉(xiāng)的熱情達(dá)到高潮后，聯(lián)合權(quán)威媒體人民網(wǎng)直接在小紅書這一年輕人眾多的平臺發(fā)布“過年回家100個(gè)理由”采訪視頻，素人真情實(shí)感的發(fā)言，也迅速將大眾帶到相關(guān)話題的討論中，為后續(xù)《回家過年》大片上映做好流量鋪墊。
在春運(yùn)開啟后，大眾對過年回家的期待也更加迫切，立白選在這個(gè)時(shí)候上映，更是獲得了觀眾一邊倒的好評，甚至#陳佩斯治好了職場人精神內(nèi)耗 話題更是直接沖上了抖音熱搜榜，無形中將品牌暖心用心的內(nèi)涵傳遞給大眾。
可以說，在內(nèi)耗如此嚴(yán)重的今天，立白的影片仿佛一股清流，為我們提供了一種獨(dú)特的治愈力量，而這股力量不僅讓觀眾在心靈上得到了滋養(yǎng)和升華，更詮釋了立白品牌對于陪伴用戶健康幸福之路的承諾和追求，讓品牌的溫暖潛移默化中深入人心。
立白的三十而立
在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新
縱觀立白此次的春節(jié)營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的故事和精準(zhǔn)的場景永遠(yuǎn)是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，特別是在春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)上，品牌都在講團(tuán)圓，但立白卻透過團(tuán)圓看到了年輕人一年下來的壓力和情緒，這種敏銳而真誠的洞察，也精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌“健康幸福每一家”使命的有效傳達(dá)。
營銷大師菲利普?科特勒在《營銷3.0》中曾說過：“新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價(jià)值?！边@一理念與立白品牌的實(shí)踐不謀而合。
作為中國家庭洗滌用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，精準(zhǔn)洞察每一代人的情緒并給予正能量的關(guān)懷，早就成為了立白營銷的習(xí)慣，對于品牌而言，它肩負(fù)的不僅僅是為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)洗護(hù)產(chǎn)品的使命，更承擔(dān)起了為中國每一個(gè)家庭提供健康幸福的社會責(zé)任。
品牌從1994 年創(chuàng)立以來，就一直在為每一代人提供幸福健康生活的路上，在堅(jiān)守和創(chuàng)新兩者之間做好了平衡，堅(jiān)守的是自己的初心，是面對社會不斷變化卻依舊能將用戶需求放在第一位，創(chuàng)新的是緊跟時(shí)代步不斷前進(jìn)的新，迎合用戶創(chuàng)新產(chǎn)品，再到洞察每一代人的情緒不斷打造共鳴內(nèi)容等。在這30年里，立白都圍繞【健康幸福每一家】的企業(yè)使命，見證和陪伴一代代人的幸福時(shí)光，自然贏得一代代人的喜歡。
說到最后：
當(dāng)我們再回過頭看此次春節(jié)賀歲大片為何如此走心似乎就有了答案，畢竟當(dāng)品牌能夠真的了解用戶生活，去感悟他們的需求，便可以很輕松找到共鳴點(diǎn)，當(dāng)然這也離不開品牌背后三十年如一日的堅(jiān)持。所以說打動人心的，往往不是內(nèi)容多精彩，而是品牌那份把用戶放在心中的初心。
正所謂三十而立，立白此刻也正站在新的歷史起點(diǎn)上，未來品牌也將更加深入了解消費(fèi)者的需求和情感，提供更加貼心、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)。就在即將臨近的春節(jié)期間，品牌也給用戶準(zhǔn)備了各種春節(jié)好禮，更攜手代言人陳佩斯父子給大眾送拜年紅包，陪伴大家開開心心過大年，享受美好相聚時(shí)光。
文章來源于微信公眾號首席營銷觀察發(fā)布文章https://mp.weixin.qq.com/s/kum2i5yD3SqCLU720GmzKg
創(chuàng)作人員名單:
Client: 立白
Agency: 比酷傳播 / Beeku Communication
Creative: 何淦
Account: 王苗苗 趙越 王雨辰 于倩玉
Art: 秦詩雯 陳子鑒 謝湯圓
Copy: 赫佳琪 韓曉彤
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