春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)！看庫(kù)迪咖啡如何“福獲”年輕人？
剛剛過(guò)去的春節(jié)，是近幾年來(lái)最長(zhǎng)的一次新春假期。對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，這是一次放松休息的悠長(zhǎng)假期，同時(shí)，對(duì)眾多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這是使出渾身解數(shù)盡顯才智的“比武大會(huì)”，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，則是2024年的第一場(chǎng)大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役！
相信很多營(yíng)銷人都有同樣的感受，近兩年來(lái)我國(guó)社會(huì)大眾的消費(fèi)者購(gòu)物行為已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，無(wú)論是品牌方還是消費(fèi)者，都越來(lái)越喜歡“打直球”：直給的“性價(jià)比”，以及正向溫暖的情緒價(jià)值。這兩個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向取代了過(guò)往復(fù)雜的玩法嵌套和玄乎的概念創(chuàng)造，也帶給了大家更加暢快的感受和體驗(yàn)。要說(shuō)性價(jià)比，不得不提到火熱的咖啡市場(chǎng)，以及率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)從而讓咖啡市場(chǎng)更加火熱的新秀品牌——庫(kù)迪咖啡。
一路走來(lái)，庫(kù)迪既有全球市場(chǎng)擴(kuò)張的高歌猛進(jìn)，也有追求極致性價(jià)比的穩(wěn)扎穩(wěn)打，更有始終與用戶并肩傳遞情緒價(jià)值的綿綿發(fā)力，逐漸成為了國(guó)人心中的國(guó)民咖啡代表。在剛剛過(guò)去的CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)中，庫(kù)迪在性價(jià)比和情緒價(jià)值上延續(xù)了一如既往的直線出擊風(fēng)格，圍繞中國(guó)人信奉的“福”字，以誠(chéng)意和創(chuàng)意兼具的“?？А必灤┤€，完成了一次漂亮的新春營(yíng)銷戰(zhàn)役。
1. 首提“?？А备拍?nbsp;接龍杯行龍運(yùn)2024做?？?/strong>
春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日，有豐富的文化內(nèi)核可以挖掘，比如生肖、傳統(tǒng)/各地春節(jié)習(xí)俗等。如何做出新意，做出深度，則是非常考驗(yàn)各大品牌的功力所在。要想出圈，品牌需要更深刻、新穎的洞察，找到創(chuàng)意切口，盤活品牌資產(chǎn)，融入品牌元素，才能與消費(fèi)者建立專屬的深厚連接。接福、行好運(yùn)是每一個(gè)中國(guó)人在春節(jié)最大的期冀，春節(jié)作為中華民族最重要的節(jié)日之一，同樣也是一年之中親情元素最濃郁的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。庫(kù)迪首提“?？А备拍?，并以“福”字為核心元素作為創(chuàng)意洞察點(diǎn)，首先在包裝設(shè)計(jì)上花了大心思，推出龍年限定款包裝“福龍送暖”！另外，打造了紙質(zhì)主題杯、手提袋和杯套等一系列富有節(jié)日氣息的產(chǎn)品。圖片來(lái)源：庫(kù)迪
這些產(chǎn)品均采用喜慶的紅色作為主色調(diào)。在中國(guó)，紅色代表喜慶和吉祥，也是中國(guó)人過(guò)年必不可少的色彩元素。紅色周邊繪有一條金色的福龍，它昂首挺胸，展翅欲飛，仿佛在向人們傳遞著新年的祝福。背景中點(diǎn)綴著幾朵飄逸的祥云，增添了一份神秘與吉祥祥和。龍的旁邊還附有一句簡(jiǎn)潔而溫馨的中英文祝福語(yǔ)：“DRAGON 2024 福龍送暖”，表達(dá)了對(duì)新一年的美好祝愿。動(dòng)物形象出現(xiàn)于包裝上，往往象征著自然或生命活力，或是代表不同的用戶性格，十二生肖這個(gè)古已有之的民俗文化，是人們普遍記得、熟悉、喜歡且有統(tǒng)一認(rèn)知的超級(jí)符號(hào)。庫(kù)迪緊抓新春色彩元素，同時(shí)疊加動(dòng)物屬相符號(hào)，形成了醒目的視覺(jué)沖擊，順理成章又別出心裁。
包裝改變的不只是產(chǎn)品顏值或視覺(jué)沖擊，還會(huì)為品牌沉淀更加持久的流行力與生命力，品牌與消費(fèi)者建立深刻的文化和情感鏈接，才是可以走得更遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷之道。
2. 搶免單出新品送彩頭 福咖節(jié)里福利多
除了在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷文案上花心思，庫(kù)迪在春節(jié)營(yíng)銷的黃金時(shí)期，精心策劃了一場(chǎng)名為“庫(kù)迪?？Ч?jié)”的大型營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)一系列創(chuàng)新的促銷策略和產(chǎn)品推廣，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率。
1、限時(shí)優(yōu)惠券發(fā)放：庫(kù)迪咖啡通過(guò)其移動(dòng)應(yīng)用和微信小程序，實(shí)施了一項(xiàng)定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券的策略。這種限時(shí)限量的促銷手段，不僅刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還增加了品牌的社交媒體活躍度。0元、5.5元、7.9元、9.9元的優(yōu)惠券設(shè)置，覆蓋了不同消費(fèi)層次，確保了廣泛的市場(chǎng)覆蓋和參與度。全年免單大獎(jiǎng)的設(shè)置，更是為活動(dòng)增添了一份懸念和吸引力，提高了話題性和傳播效果。
2、新產(chǎn)品推廣：庫(kù)迪咖啡攜手品牌「潮飲」代言人范丞丞一起推出了「柿柿如意」系列新品，以9.9元的親民價(jià)格，為消費(fèi)者提供了超值的選擇，還推出了一系列「柿柿如意」周邊。這種定價(jià)策略，不僅降低了消費(fèi)者的嘗試門檻，也有助于快速擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。同時(shí)，這種價(jià)格策略也與春節(jié)的節(jié)日氛圍相契合，傳遞出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和祝福。
3、主題產(chǎn)品與套餐：結(jié)合“福星高照”的主題，庫(kù)迪咖啡推出了特色飲品和套餐，這些產(chǎn)品不僅在口味上滿足了消費(fèi)者的期待，而且在包裝和命名上也融入了濃厚的節(jié)日元素，增強(qiáng)了產(chǎn)品的文化價(jià)值和情感共鳴。通過(guò)與代言人王一博的限量周邊結(jié)合，庫(kù)迪咖啡進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，同時(shí)也利用了粉絲經(jīng)濟(jì)，提升了產(chǎn)品的附加值，完成了銷量的轉(zhuǎn)化。
4、吉祥話菜單：庫(kù)迪咖啡將消費(fèi)者好評(píng)度最高的十余款產(chǎn)品進(jìn)行“軟性升級(jí)”，將這些產(chǎn)品名改成富含好彩頭和寓意的吉祥話，并推出一系列菜單，比如，一杯傳統(tǒng)的美式和加濃美式被賦予了“美式連連”和“美式成雙”的好兆頭，本來(lái)就是無(wú)數(shù)人心頭好的生椰拿鐵更是成為了人人都想要的“一椰暴富”，小柑橘味的五常米乳拿鐵“變身”為“大橘大利”……搖身一變的是產(chǎn)品名稱，不變的是庫(kù)迪咖啡對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求和對(duì)用戶溝通的誠(chéng)意。
5、數(shù)字營(yíng)銷元素：庫(kù)迪咖啡利用微信紅包封面和表情包等數(shù)字營(yíng)銷工具，免費(fèi)放送品牌代言人王一博和品牌「潮飲」代言人范丞丞主題紅包封面，為消費(fèi)者提供了與春節(jié)相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)，這些元素不僅增加了品牌的社交媒體曝光率，也讓消費(fèi)者在節(jié)日期間的社交互動(dòng)中，能夠感受到庫(kù)迪咖啡的品牌氛圍。這種策略有助于提升品牌的社交影響力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了一種新的、有趣的節(jié)日慶祝方式。
庫(kù)迪咖啡的“庫(kù)迪?？Ч?jié)”營(yíng)銷活動(dòng)，充分發(fā)揮了雙代言人效應(yīng)，并調(diào)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，同時(shí)通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日文化、通過(guò)創(chuàng)新趣味的促銷手段和數(shù)字營(yíng)銷策略，成功地帶動(dòng)了廣大用戶的積極參與和互動(dòng)，提升了用戶好感度的同時(shí)，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這種綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能夠短期內(nèi)提高銷售業(yè)績(jī)，還能夠在長(zhǎng)期內(nèi)建立起品牌的獨(dú)特形象和忠實(shí)的消費(fèi)者群體，是各家品牌各顯身手各展風(fēng)采的必爭(zhēng)之所在。借助春節(jié)這一天然的絕佳契機(jī)，庫(kù)迪咖啡“中國(guó)人的國(guó)民咖啡”這一品牌形象也更加深入人心。
3. 全方位全場(chǎng)景全覆蓋 庫(kù)迪真的很懂年輕人
除了在產(chǎn)品包裝、人類是情緒的動(dòng)物，如果品牌能準(zhǔn)確命中消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)，營(yíng)造出“我懂你”的品牌印象，便有助于帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)與品牌站在一起，自發(fā)地參與到品牌傳播這一環(huán)。庫(kù)迪咖啡洞察至此，細(xì)心洞察捕捉國(guó)民春節(jié)情緒，從春節(jié)討彩頭的情感訴求出發(fā)，推出“喝庫(kù)迪做?？А钡男闹瞧放莆陌福汉魡舅袑懽謽抢锏墓ぷ骺?，享受生活的態(tài)度咖，學(xué)校早八的奮斗咖、走在街頭的潮流咖，春節(jié)一起做?？?。這一波，庫(kù)迪咖啡讓產(chǎn)品的情感表達(dá)更向前一步，不僅是把咖啡作為「物」消費(fèi)品供消費(fèi)者日常使用，更是上升到消費(fèi)者工作、生活、學(xué)習(xí)、情感上的“吉祥意象”，再結(jié)合“喝庫(kù)迪做?？А钡钠放浦鲝垹I(yíng)銷口號(hào)，庫(kù)迪用創(chuàng)意成功地打通了品牌與消費(fèi)者的溝通的閉環(huán)——從工作、生活、學(xué)習(xí)，庫(kù)迪咖啡全方位、全場(chǎng)景、全覆蓋、360度無(wú)死角地給消費(fèi)者送上美好祝福。同時(shí)，庫(kù)迪還上新了對(duì)聯(lián)貼紙等周邊產(chǎn)品，邀請(qǐng)福咖接福。庫(kù)迪此次成功將產(chǎn)品包裝與情感結(jié)合，將龍年新春的氛圍展現(xiàn)得淋漓盡致，為年輕消費(fèi)群體帶來(lái)愉悅的情緒體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：庫(kù)迪
此外，庫(kù)迪還發(fā)起了“我的家鄉(xiāng)有庫(kù)迪”的福利征集互動(dòng)活動(dòng)，一同繪制“全國(guó)?？У貓D”，邀請(qǐng)大家加入庫(kù)迪的春節(jié)局。截至目前，庫(kù)迪全球門店數(shù)量已達(dá)7000+，是唯一覆蓋大陸所有省份的咖啡品牌，全國(guó)300多個(gè)城市和地級(jí)縣都有庫(kù)迪的身影，在老家的小城市也能買到庫(kù)迪，輕松獲得咖啡自由。無(wú)論是從一二線城市歸鄉(xiāng)的游子，還是把咖啡當(dāng)作續(xù)命水的咖啡腦袋，無(wú)論是家人、出游、老友聚會(huì)、麻將桌、還是年夜飯，變換了身份和場(chǎng)景，都能在家鄉(xiāng)的人情味和咖啡的焦香味中找到撫慰。庫(kù)迪正是巧妙又精準(zhǔn)地?fù)糁辛诉@個(gè)心理痛點(diǎn)，吸引了全國(guó)各地的用戶紛紛打卡曬出自己的家鄉(xiāng)地圖，可謂是含咖量和含迪量十足。
寫在最后
每年的春節(jié)營(yíng)銷仿佛是品牌界的一場(chǎng)大考，作為聚合了全體國(guó)人情感價(jià)值的流量場(chǎng)，每個(gè)品牌都面臨著如何突圍破圈的命題。在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌要想在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期取得成功，確實(shí)需要深入理解消費(fèi)者的心理和行為?，F(xiàn)在的春節(jié)，已經(jīng)不僅僅是團(tuán)圓的剛需，更讓辛苦奔波一年的人釋放壓力、滿血復(fù)活，也給了年輕群體一個(gè)心安理得躺平或興致勃勃聚會(huì)的絕佳時(shí)機(jī)。因此，在傳統(tǒng)的節(jié)假日之外，新春營(yíng)銷的情緒價(jià)值也更為重要和突出。再談新春營(yíng)銷，品牌可以將精力放在營(yíng)造節(jié)日氛圍上，了解緊抓用戶節(jié)日過(guò)節(jié)痛點(diǎn)心理，再利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活動(dòng)玩法，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，借助春節(jié)，勾起用戶的春節(jié)記憶，在歡笑中為用戶建立起更多關(guān)于“年”的美好記憶，創(chuàng)造滿滿的情緒價(jià)值，才有可能逐步吸引用戶的注意力，慢慢滲透用戶心智，最終成為用戶的長(zhǎng)久陪伴和第一選擇。
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