陽(yáng)獅集團(tuán)攜手奧利奧，開(kāi)啟了一場(chǎng)“尋寶玩心”傳播活動(dòng)，讓忙碌的現(xiàn)代人，不管幾歲，在成長(zhǎng)之路上，莫失玩心！
當(dāng)代社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，玩心，有時(shí)躲了起來(lái)。作為一個(gè)玩心精神堅(jiān)持已過(guò)百年的品牌，奧利奧——最會(huì)玩的小餅干，不僅給大家創(chuàng)造了好玩的吃法——扭舔泡，還希望消費(fèi)者將“玩心”帶入生活！
視頻
“尋寶玩心”第一階段，利用《當(dāng)代百子圖》營(yíng)造話題。從3月22日開(kāi)始，一副巨幅長(zhǎng)卷奧利奧《當(dāng)代百子圖》于上海徐家匯人流量最大的地鐵光影長(zhǎng)廊中近30米的LED屏上線。傳統(tǒng)畫(huà)風(fēng)和當(dāng)代生活特征形成強(qiáng)烈反差，叩響了每個(gè)當(dāng)代人的內(nèi)心 “我們的玩心去哪兒了”。
戶外大屏實(shí)錄
奧利奧《當(dāng)代百子圖》以中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)為靈感，由陽(yáng)獅集團(tuán)旗下李?yuàn)W貝納上海全手工創(chuàng)作。在找尋靈感時(shí)，翻開(kāi)歷史的畫(huà)卷 ，我們發(fā)現(xiàn)，柴米油鹽醬醋茶，琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花，都是中華民族生活中的必需品。但現(xiàn)在，我們好像越來(lái)越忘了如何去玩。
為了重新喚起大家的玩心，一幅《當(dāng)代百子圖》就此誕生。
一百個(gè)古代孩童們的手中，毽子、紙鳶、竹馬、蹴鞠不見(jiàn)了，反而被替換成了課本、書(shū)包、文具、平板電腦……
在你低頭走過(guò)早高峰時(shí)，循著一道光瞬間入畫(huà)，“嘿，咱們中國(guó)人已經(jīng)玩了五千年，你還記得玩心嗎？”
當(dāng)然，如果你不在上海，玩心也能隔空傳達(dá)?！皩毻嫘摹毙〕绦蛲缴暇€，走進(jìn)線上《當(dāng)代百子圖》。我們將玩心做成一個(gè)個(gè)寶藏，待你“尋寶玩心”。
小程序已下線，可觀看視頻了解
這是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的創(chuàng)意誕「生」之旅。李?yuàn)W貝納上海創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以古代畫(huà)師般的匠心創(chuàng)作了長(zhǎng)卷；精銳媒體團(tuán)隊(duì)以不妥協(xié)的好勝之心幫長(zhǎng)卷找到了最合適的“出生地”徐家匯光影長(zhǎng)廊；而奧利奧客戶團(tuán)隊(duì)則以對(duì)待孩子般的用心，幫助整個(gè)項(xiàng)目安穩(wěn)落地。所有團(tuán)隊(duì)通力合作，歷時(shí)50天「生」出了100個(gè)孩子。
一場(chǎng)“尋寶玩心”之旅已響起號(hào)角，我們的玩心不僅于此，期待解鎖下一個(gè)玩心寶藏。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司
陽(yáng)獅精銳媒體
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官 Natalie Lam
執(zhí)行創(chuàng)意群總監(jiān) Kit Koh
資深創(chuàng)意總監(jiān) Young Yang
創(chuàng)意總監(jiān) Kelvin Leong
創(chuàng)意組組長(zhǎng) Mio Wang
資深藝術(shù)總監(jiān) Cetus Zhang
插畫(huà)師 Tong Li
首席戰(zhàn)略官 Brian Ng
策劃主管 Davy Chau
首席客戶官 Sandy Wu
總經(jīng)理 Pauline Lin
資深客戶經(jīng)理 Roy Qin
潮玩設(shè)計(jì)師 花臂老王
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Leo Burnett 李?yuàn)W貝納，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在越發(fā)激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于品牌情感的需求也逐漸提升。奧利奧市場(chǎng)在持續(xù)推出新品的同時(shí)，如何在情感上持續(xù)滿足消費(fèi)者是個(gè)?期挑戰(zhàn)。此次營(yíng)銷是品牌年度營(yíng)銷的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，旨在鞏固及拓展與消費(fèi)者的情感連接，構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，成人壓力劇增，青少年課業(yè)繁重，玩心面臨告急。愛(ài)玩會(huì)玩的奧利奧該如何啟發(fā)公眾對(duì)于“玩心”的關(guān)注，并在強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的“玩心”認(rèn)知的同時(shí)讓“玩心”精神深入各個(gè)圈層？
【洞察與策略】
翻開(kāi)歷史的畫(huà)卷，琴棋書(shū)畫(huà)、飛花酒令…中國(guó)人的“玩樂(lè)史”尤其值得說(shuō)道。
自古以來(lái)，中華民族就是一個(gè)非常會(huì)“玩”的民族。風(fēng)箏、蹴鞠、空竹、七巧板等“玩藝”數(shù)不勝數(shù)，更有下棋、投壺、斗雞等多姿多樣的游戲，“好玩”就像是刻在基因中。
然而隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，不僅兒童盛行“雞娃”現(xiàn)象，“打工人”也難逃社會(huì)“磋磨”，玩樂(lè)的時(shí)間與精力越來(lái)越少。
正是洞悉到這一社會(huì)現(xiàn)象，秉持“玩在一起”玩心精神的奧利奧給出品牌在社會(huì)層面的回應(yīng)與思考——尋寶玩心項(xiàng)目自此展開(kāi)。以古代《百子圖》為靈感，全新創(chuàng)作奧利奧《當(dāng)代百子圖》，構(gòu)建了尋找“玩心”-解鎖“玩心”-釋放“玩心”的長(zhǎng)線閉環(huán)鏈路，做到“主動(dòng)”吸引用戶并通過(guò)一場(chǎng)“玩心盛宴”建立更進(jìn)一步的品牌價(jià)值認(rèn)同。
【創(chuàng)意闡述】
奧利奧借助#尋寶玩心#活動(dòng)，意在激發(fā)每個(gè)人的玩心，呼吁大眾在日常生活中也要時(shí)刻保持玩心。
1. 事件營(yíng)銷，引爆關(guān)注 - 細(xì)膩洞悉現(xiàn)代人情感需求，社交互動(dòng)找回丟失的“玩心”
在洞察“玩心”缺失的社會(huì)環(huán)境下，奧利奧創(chuàng)作《當(dāng)代百子圖》，將“玩心去哪兒”這一問(wèn)題拋給眾人，通過(guò)確立#尋寶玩心 的活動(dòng)主旨，意在喚醒國(guó)民玩心，引導(dǎo)大眾尋找“玩心”。將原先古代傳統(tǒng)百子圖中的孩童手中原本用于玩樂(lè)的毽子、紙鳶、蹴鞠等全部被替換為課本、書(shū)包等學(xué)習(xí)工具…由玩樂(lè)到學(xué)習(xí)的變遷，將當(dāng)下“玩心”缺失的現(xiàn)狀置于臺(tái)前，將話語(yǔ)權(quán)歸還給每一位用戶，啟發(fā)用戶主動(dòng)思考：玩心到底去哪了？并在OOH中嵌入“尋寶玩心小程序”，“玩心去哪兒”撩撥用戶思緒+尋寶玩心小程序吸引用戶尋找玩心，奧利奧做到了以“玩心”為驅(qū)動(dòng)，將其作為拉近品牌與消費(fèi)者距離的重要錨點(diǎn)。通過(guò)奧利奧《當(dāng)代百子圖》和尋寶玩心小程序，真正帶給消費(fèi)者情感價(jià)值，在目標(biāo)群體中掀起“尋寶玩心”的熱潮。
2. 潮玩禮盒持續(xù)釋放“玩心”理念，夯實(shí)品牌玩心形象：
攜手潮玩藝術(shù)家@花臂老王 將《當(dāng)代百子圖》中的玩心彩蛋打造奧利奧玩心潮玩禮盒，將品牌的“玩心”精神延展為具象化的載體。采用了奧利奧經(jīng)典黑白配色及玩心思維，并在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新性地將奧利奧的“扭舔泡”經(jīng)典玩法融入其中。魯班鎖——“扭”開(kāi)機(jī)關(guān)，打開(kāi)思維；七巧板——“嘗”試無(wú)盡可能；空竹——“沉浸”式體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。
3. 全民參與，互動(dòng)滲透-“玩心”話題社交引爆：
聯(lián)合各圈層KOL共同發(fā)聲，立體化解讀#尋寶玩心#背后的立意和創(chuàng)意，形成全方位傳播矩陣助推話題聲量的擴(kuò)散。尋寶玩心營(yíng)銷活動(dòng)的落地成功引爆視頻號(hào)，打造了【種收一體】新標(biāo)桿，通過(guò)深度綁定視頻號(hào)、朋友圈、小程序等，構(gòu)建起【種收一體】最優(yōu)解鏈路，打造一場(chǎng)全民同樂(lè)的“玩心”盛宴，成功激活人們對(duì)品牌玩心理念的關(guān)注。
4. 以“玩心”為幟踐行企業(yè)責(zé)任，持續(xù)深化品牌影響力
開(kāi)啟線下公關(guān)及社區(qū)捐贈(zèng)活動(dòng)，將“尋寶玩心”系列玩具捐贈(zèng)至徐家匯書(shū)院及湖南街道社區(qū)文化中心及校園。同時(shí)，“尋寶玩心”作為長(zhǎng)期的創(chuàng)意平臺(tái)，將持續(xù)從中國(guó)古代傳統(tǒng)游戲中汲取靈感，融合當(dāng)代設(shè)計(jì)，讓“玩心”持續(xù)滲透。
【結(jié)果與影響】
奧利奧《當(dāng)代百子圖》沉浸式展覽體驗(yàn)引發(fā)用戶線下圍觀打卡，線上參與小程序互動(dòng)游戲，迅速在社交平臺(tái)引發(fā)熱烈討論。并獲得廣泛國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注，項(xiàng)目上線2周內(nèi)獲得766+國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，共計(jì)2.49億+PR媒體曝光，全網(wǎng)累計(jì)共達(dá)3400+ UGC討論互動(dòng)。
本次奧利奧尋寶玩心活動(dòng)融合了傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、媒介與數(shù)據(jù)賦能，精細(xì)化構(gòu)建全域傳播矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)更多機(jī)會(huì)人群，沉淀品牌資產(chǎn)，充分激活大眾對(duì)奧利奧“玩心”理念的關(guān)注，從而提升品牌在用戶心中的好感度，賦能品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銅）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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懂得玩才是真正懂得做創(chuàng)意。 -
playful act of chinese heritage -
視覺(jué)效果很好，引人注意，吸引深入觀察，彩蛋滿滿，是用心做了
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的結(jié)合。讓廣告更具觀賞性與文化內(nèi)涵。是一次營(yíng)銷，也是一次國(guó)畫(huà)的藝術(shù)廊 -
中國(guó)風(fēng)的創(chuàng)意，與中國(guó)的歷史文化結(jié)合，吸引用戶的關(guān)注，但是和產(chǎn)品的結(jié)合有點(diǎn)勉強(qiáng)
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簡(jiǎn)單有趣的執(zhí)行來(lái)撬動(dòng)一個(gè)聽(tīng)上去很沉重的社會(huì)現(xiàn)象。
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