八子補(bǔ)腎膠囊：不懼年齡，無限可能
在如今廣告刷屏的營銷時(shí)代，產(chǎn)品和用戶的交互就是一個(gè)交朋友的過程：一是看實(shí)際價(jià)值，二是要有精神層面的契合；二者兼得才能打開與用戶深層交流的空間，也才能真正地去改變用戶的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)。
今年38婦女節(jié)，我們以一條《不懼年齡》的價(jià)值觀態(tài)度片，呼吁女性群體重新看待年齡的閱歷：即使面臨著年齡拉起的警戒線，我們也應(yīng)該重整人生的精氣神，看見時(shí)間的價(jià)值。
“35歲， 給宇宙一個(gè)微笑，年齡在這里如此渺小”的自白，綻放出由內(nèi)而外的活力，給宇宙星辰留下了溫柔眼眸。
“40歲，告別朝九晚五，夢想，不過是從零開始的勇氣”，用重新出發(fā)的精氣神兒，潤育被歲月磨平的棱角，探索新身份開始的無限可能。
三次重返賽場，45歲喊話著：“那又怎樣?” 用每一塊肌肉給賽場以回應(yīng)，也是對夢想的最好呼應(yīng)。
時(shí)間流過身體，用一身傲骨，走出歲月堅(jiān)定的每一步——60歲， 用閃耀去回敬，“美 ，永遠(yuǎn)不止一種”。
這四位具有代表性的女性，眼含年齡的底氣，串聯(lián)起夢想與自我的千萬種形態(tài)。正如馬德琳·米勒所言“我擁有別人認(rèn)為我不該有的欲望、叛逆和力量”。
這是今年38婦女節(jié)新媒體內(nèi)容營銷事業(yè)群為八子補(bǔ)腎膠囊打造的態(tài)度大片，它鼓勵(lì)30+的女性不必因身體機(jī)能衰老而限制自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，和女性朋友一起看見年齡下的閱歷和實(shí)力，打開了與用戶深層對話的空間。然而這個(gè)項(xiàng)目從創(chuàng)意到出街，我們需要正視并解決三重難題！
難題1
認(rèn)知：如何跨越認(rèn)知鴻溝？
當(dāng)我們接到客戶以嶺藥業(yè)的brief時(shí)，發(fā)現(xiàn)八子補(bǔ)腎膠囊是一款OTC藥品，slogan是「由內(nèi)而外年輕態(tài)」，產(chǎn)品價(jià)值是「煥活年輕態(tài)」，改善因腎精不足而導(dǎo)致的身體機(jī)能虧乏狀態(tài)，客戶希望我們以30-60歲的女性用戶為本次拓展人群，建立產(chǎn)品認(rèn)知度。但我們發(fā)現(xiàn)了兩層認(rèn)知鴻溝：
首先，提到補(bǔ)腎，我們腦海中總能浮現(xiàn)出：某某丸，某某片......認(rèn)知常停留在“男士專屬”的刻板印象里，女性對于補(bǔ)腎的這個(gè)認(rèn)知其實(shí)是一個(gè)空泛區(qū)。
其次，客戶想講的并不是補(bǔ)腎，因?yàn)椤皳?jù)我國科學(xué)家最新的一項(xiàng)抗衰老研究發(fā)現(xiàn)，八子補(bǔ)腎膠囊可以顯著延長哺乳動物的壽命”（來源：長城新媒體），八子以八味珍貴種子入藥，通過補(bǔ)腎精來提升身體機(jī)能，其在改善機(jī)體力量及延緩皮膚衰老、骨骼衰老、系統(tǒng)衰老等方面均有作用！產(chǎn)品名直接叫“八子補(bǔ)腎膠囊”，無疑給用戶增加了功能向的第一認(rèn)知，很難解釋如何從補(bǔ)腎到“煥活年輕態(tài)”。
一次campaign要改變兩種認(rèn)知，我們需要找準(zhǔn)八子的溝通語境，那該如何實(shí)現(xiàn)呢？
難題2
洞察：找到怎樣的溝通語境？
以30+的女性群體入手，我們發(fā)現(xiàn)年齡焦慮是一個(gè)普遍現(xiàn)象。這是因?yàn)榕栽?0歲之后體內(nèi)的雌激素水平也會出現(xiàn)下降的情況，體力值等身體機(jī)能會產(chǎn)生一定的變化。但我們認(rèn)為，年齡不應(yīng)該成為女性的阻礙，在“以制造年齡焦慮帶出產(chǎn)品價(jià)值”的營銷普遍性下，女性朋友的年齡其實(shí)還有值得發(fā)掘的另一面——閱歷、能力、甚至歲月沉淀的氣質(zhì)升華，而這一切，皆組成了女性朋友的「年齡底氣」。
產(chǎn)品層面上，八子煥活年輕態(tài)的功能價(jià)值，其實(shí)是在補(bǔ)充腎精來提升身體機(jī)能的年輕態(tài)。精神層面上，我們也要和這群用戶建立精神共鳴和價(jià)值觀的契合。即：年齡不應(yīng)該是限制，反而應(yīng)該是女性們的底氣！我們鼓勵(lì)每一位30+女性朋友們看到年齡的底氣，勇敢追逐夢想和生活，去突破自我，“不懼年齡，無限可能”！
借助38婦女節(jié)，跳出傳統(tǒng)的補(bǔ)腎認(rèn)知，從解決信息偏差入手，弱化產(chǎn)品名的固有印象，以30+女性群體為打開認(rèn)知度的入口，我們找到了與用戶的溝通語境。
于是，一條《不懼年齡》的價(jià)值觀態(tài)度片，幾位具有很強(qiáng)的閱歷和理想向往、代表著那些有突破精神的women，走進(jìn)我們的世界……
難題3
探尋：怎樣抓取核心用戶？
除此之外，我們還從傳播平臺入手，解決「偏好度」的問題，這是一套組合拳，為深度攝取核心用戶打下了基礎(chǔ)。
傳播內(nèi)容上線后，在微博自然話題沖上熱搜榜，#不懼年齡 無限可能 #什么時(shí)候年齡可以成為加分項(xiàng)，雙話題閱讀量均破1.4億，雙微互動35W+；微信、微博、今日頭條、百度等平臺搜索關(guān)鍵詞爆發(fā)增長。從產(chǎn)品認(rèn)知度到偏好度，我們實(shí)現(xiàn)了以年齡價(jià)值觀去溝通30+的女性消費(fèi)群，輔助八子補(bǔ)腎膠囊首次以挖掘價(jià)值觀內(nèi)容突破聲量。
圍繞微信私域，利用權(quán)威媒體深度發(fā)酵，以女性角度深刻解讀品牌價(jià)值與產(chǎn)品功能，在新周刊、她刊、十點(diǎn)讀書等女性持續(xù)關(guān)注的媒體上，我們將八子的產(chǎn)品功能深度剖析；圍繞小紅書，根據(jù)產(chǎn)品功能，結(jié)合用戶痛點(diǎn)與KOL、KOC語境進(jìn)行用戶吸引和銷售轉(zhuǎn)化；另外，在今日頭條、快手等平臺，我們規(guī)劃用權(quán)威醫(yī)藥健康類媒體的專家視角，去深度解讀藥理認(rèn)知，持續(xù)為核心用戶創(chuàng)造有用的信息。
寫在最后的話
復(fù)盤整個(gè)過程，我們在提案路上有萬般嘗試，“用新思路解決老問題”正是核心所在：比如，競標(biāo)階段，為了更好地展示女性精氣神兒下的能量和氣質(zhì)，為了讓客戶見證年齡下的女性質(zhì)感，我們就以AI生成了數(shù)字人物的海報(bào)和分鏡等，完整呈現(xiàn)作品的細(xì)節(jié)，給后期導(dǎo)演腳本和人物拍攝等提供了更多視角和啟發(fā)。
項(xiàng)目完成之外，八子補(bǔ)腎膠囊也和用戶共同詮釋了：年齡，從來不是限制！我們希望每個(gè)用戶的人生都能不斷翻山越嶺，用底氣注解出“不懼年齡，無限可能”。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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