顛覆往年傳統(tǒng)春節(jié)營銷，白象這波年度大戲徹底【瘋了】
白象作為26年的國貨品牌，因未合作土坑酸菜迎來大眾野性消費(fèi)與關(guān)注。
為了不負(fù)矚目，建快閃泡面工廠、推蟹黃/香菜泡面新品、聯(lián)名國民游戲IP等逐步接住潑天富貴。
而白象的“整活”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，23年CNY小劇場(chǎng)等系列持續(xù)整活，讓白象有實(shí)力、玩得起的國貨品牌形象，在年輕人心中逐漸立體，也被大家捧成了熱搜體質(zhì)。近兩年，情緒價(jià)值，成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。反映的是在物質(zhì)需求逐步過剩的當(dāng)下，大眾消費(fèi)不再緊盯【功能性需求】，而是企圖尋求更多【心理性需求】?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)。以互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，需要率先和消費(fèi)者【對(duì)齊】。
而白象采取的是深度洞察年輕人的時(shí)代情緒與內(nèi)心需求，從三個(gè)方面對(duì)齊年輕人：
1、對(duì)齊【幽默】的溝通偏好，創(chuàng)新大眾熟悉的戲劇名場(chǎng)面，吸引年輕人
第一層情緒的觸達(dá)：白象為區(qū)別以往春節(jié)重情感，重場(chǎng)景的傳統(tǒng)返鄉(xiāng)年俗大片；脫離過往的傳統(tǒng)營銷模式；創(chuàng)新大眾熟悉的戲劇名場(chǎng)面，對(duì)齊年輕人【幽默】的溝通偏好，融入大眾話題與產(chǎn)品賣點(diǎn)化身，與年輕人情緒同頻吸引駐足觀看的同時(shí)，也讓賣貨這件事順理成章。
2、對(duì)齊【發(fā)瘋】的時(shí)代情緒，植入嗎嘍、搞錢、玄學(xué)等社會(huì)話題共情打工人
表面看是白象新編的三幕CNY小劇場(chǎng)，實(shí)際上英文字幕的拼音障眼法格外巧妙，為傳播留足了探討的空間；暗藏打工人內(nèi)心的三處吶喊：放假吶喊、搞錢吶喊、玄學(xué)吶喊。
第二層情緒的補(bǔ)充，是以讓白象的CNY營銷不再只是一個(gè)單純的營銷動(dòng)作，而是以打工人的發(fā)瘋行為加深了情感的共鳴。
從感知上，一方面，發(fā)瘋的時(shí)代情緒更能讓打工人感同身受；另一方面大眾也會(huì)明顯感受到白象作為一個(gè)老牌國貨品牌在營銷上的大膽、創(chuàng)新。
3、對(duì)齊【叛逆】的心理屬性，主打一個(gè)“絕對(duì)不正經(jīng)帶貨，但卻十分種草”
那么還有第三層情緒的落地。仔細(xì)看白象這次從產(chǎn)品的選擇上，非常符合年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新口感的追求。主要有走街串巷系列（蟹黃拌面、麻辣燙、糟粕醋海鮮粉），和大辣嬌系列（5種不同口味的火雞面）。
另外，在產(chǎn)品呈現(xiàn)和賣點(diǎn)的講述上，也頗為【好玩】【軟性】【充滿食欲】。極大誘發(fā)一邊看劇一邊炫美食的吃貨心理。最后，加上情緒的洞察和幽默的敘事鋪墊，比如 “蟹妃”、“蟹黃（謝皇上）”這種又爛卻好笑的諧音梗，也會(huì)給打工人形成一種為了完成年底賣貨KPI而被迫營業(yè)一場(chǎng)營銷活動(dòng)的印象，反倒讓人增添了好感，引發(fā)種草欲！
待情緒一一對(duì)齊，剩下的便是如何將內(nèi)容傳播出去并落地真正的轉(zhuǎn)化。在自身渠道的宣傳中，白象主要以互動(dòng)（名場(chǎng)面競(jìng)猜）與福利（滿200減30）來增加額外的關(guān)注與購買興趣。此外，白象還通過與美食界、英文圈、搞笑類等符合CNY劇場(chǎng)調(diào)性的KOL合作，在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)上進(jìn)行推波助瀾，有效引流至天貓年貨節(jié)，多角度擴(kuò)大品牌的新春影響力。
這種從情感洞察到創(chuàng)意營銷，再到產(chǎn)品推廣的整體策略，不僅收獲了年輕人的口碑好評(píng)，也使白象在天貓年貨節(jié)取得了顯著的成績(jī)。從最終的數(shù)據(jù)來看，各平臺(tái)總體曝光量3.5億+，其中#走街串巷尋好味#的微博話題就有1.1億的閱讀量。而2024年天貓年貨節(jié)的GMV，據(jù)品牌透露同比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)了77%，充分展示了白象營銷策略的成功。小象這波真的很可以！
結(jié)合白象CNY以及近些年的花活，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聯(lián)名、電商營銷……答案漸漸清晰。整活只是手法，更重要的還是要與年輕人同頻。
所以對(duì)于品牌，做產(chǎn)品有時(shí)候不是尋找需求，而是創(chuàng)造需求。年輕人想嘗鮮，品牌來研發(fā)。不用真正地走街串巷，也能嘗鮮同頻，體會(huì)當(dāng)?shù)孛牢杜c風(fēng)情，就是白象【拿下】年輕人的秘密武器；
從QQ飛車到王者榮耀的IP聯(lián)名合作，符合白象部分目標(biāo)受眾畫像，即打游戲吃泡面的這類人群。其次，都融入了對(duì)中國文化的探索，以更酷更潮更創(chuàng)新的方式，與年輕人喜好同頻實(shí)現(xiàn)文化的圈層共鳴。既要玩在一起，也要吃在一起；
就拿上班這件事來說，要么錢多要么快樂，總得占一樣。那如果兩全其美，這個(gè)班豈不是能讓年輕人上到退休？做營銷也是一樣。白象這次就是一次特別的嘗試。以與年輕人情緒同頻為出發(fā)點(diǎn)，用心打造好玩有梗的創(chuàng)意內(nèi)容，并給到真實(shí)落地的年貨福利。品牌與消費(fèi)者的用戶關(guān)系，只有真實(shí)的付出與深度的同頻，才能夠在彼此心中經(jīng)久不衰。發(fā)瘋玩梗和實(shí)在的福利，都很重要
以上三點(diǎn)，也是白象26年一直貫徹的路徑，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，真真切切打造文化，快快樂樂做營銷，以一碗又一碗中國面，以此占領(lǐng)年輕人的味蕾和社交圈。
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