匯豐私人財(cái)富規(guī)劃如何 “懂你關(guān)心的 給你安心的”？
Part 1 業(yè)務(wù)背景
匯豐私人財(cái)富規(guī)劃，作為匯豐集團(tuán)旗下非銀行業(yè)務(wù)，打破了網(wǎng)點(diǎn)限制。匯豐私人財(cái)富規(guī)劃師，可以基于消費(fèi)者需求，在任何時(shí)間、地點(diǎn)，提供一對(duì)一量身定制財(cái)富規(guī)劃服務(wù)（覆蓋保障、投資、傳承等）
匯豐私人財(cái)富規(guī)劃于2023年9月獲得基金銷售牌照，成為國(guó)內(nèi)首家唯一擁有保險(xiǎn)+基金的雙牌照財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，同時(shí)品牌口號(hào)升級(jí)為“懂你關(guān)心的 給你安心的”。旨在突出匯豐私人財(cái)富規(guī)劃，不是單純地賣產(chǎn)品，而是從對(duì)方消費(fèi)者需求出發(fā)，從TA們角度，定制財(cái)富規(guī)劃
Part 2 困難與挑戰(zhàn)
1.需提升知名度作為全球百年品牌，匯豐集團(tuán)及匯豐銀行有很高的認(rèn)知度，但匯豐私人財(cái)富規(guī)劃的品牌并不被廣泛熟知，需跳脫母品牌光環(huán)，提升自身品牌及業(yè)務(wù)知名度。
2. 如何實(shí)實(shí)在在感知到“懂你關(guān)心的 給你安心的”的理念？在金融品牌高度同質(zhì)化的當(dāng)下，讓消費(fèi)者感知到這個(gè)看起來比較“虛”的品牌價(jià)值，并不是空穴來風(fēng)，而是真真切切能帶來好處Part 3 營(yíng)銷目標(biāo)：
1. 提升品牌知名度和偏好度：
深度鏈接本次核心目標(biāo)人群：中產(chǎn)富裕人群，進(jìn)行匯豐私人財(cái)富規(guī)劃品牌心智宣傳，使更多的受眾了解匯豐私人財(cái)富規(guī)劃品牌及核心業(yè)務(wù)，提高品牌在市場(chǎng)P中的知名度，以及更多考慮。
2. 塑造差異化品牌形象，吸引潛在客戶：
打造匯豐私人財(cái)富規(guī)劃專業(yè)可靠、有溫度的差異化品牌形象，向目標(biāo)客戶展示匯豐私人財(cái)富規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色，傳播“懂你關(guān)心的 給你安心的”品牌理念
Part 4 洞察：如何在不確定中駕馭屬于自己的那份確定？
2023年是3年疫情后的第1年，大環(huán)境的不確定性，使得人們比以往任何時(shí)刻更關(guān)心自己的資產(chǎn)。家庭經(jīng)濟(jì)支柱，擔(dān)心家庭保障；職場(chǎng)上班族，擔(dān)心工作與收入；更富裕家庭，擔(dān)心財(cái)富傳承問題。財(cái)富的安全與保值，成為不同的人在各自的人生階段中共同關(guān)心的話題。
Part 5 策略與創(chuàng)意：
將“懂你關(guān)心的、給你安心的”理念，具象化成不同的有趣或干貨事件，讓消費(fèi)者看得見摸得到，找到自己的安心。在“不確定”的情緒背景下，匯豐私人財(cái)富規(guī)劃通過線上線下跨媒體聯(lián)動(dòng)：
第1步：攜手網(wǎng)易云音樂 共創(chuàng)年度安心歌單。鏈接情緒，建立品牌認(rèn)知
一旦到歲末年初，人們就習(xí)慣用新的方式來思考看待生活。面對(duì)未來大環(huán)境的不確定性，匯豐私人財(cái)富規(guī)劃聯(lián)合網(wǎng)易云音樂，卸下高冷的金融品牌形象， 打造以“安心”為主題的年度歌單。
將專業(yè)、高門檻的財(cái)富規(guī)劃品牌，植入生動(dòng)、暖心的歌單測(cè)試，一鍵為用戶生成安心歌單，用音樂撫平焦躁，用“安心的聲音”來一場(chǎng)情緒按摩。
傳播效果
2,200萬(wàn)人參與，240萬(wàn)人生成定制化歌單，歌單播放58余萬(wàn)次，2萬(wàn)人轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)*
?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自網(wǎng)易云音樂APP后臺(tái)，2023年12月18日-2024年1月8日
創(chuàng)意執(zhí)行：3步與用戶共創(chuàng)“安心歌單”
第2步：核心商圈投放“吸睛互動(dòng)地鐵廣告” 啟發(fā)財(cái)富擔(dān)心背后的思考
在北京國(guó)貿(mào)地鐵站、上海靜安寺地鐵站、深圳會(huì)展中心3城核心商圈投放創(chuàng)意地鐵廣告，以吸睛的互動(dòng)畫面，吸引用戶駐足打卡互動(dòng)
文案通過向家庭經(jīng)濟(jì)支柱、職場(chǎng)上班族、財(cái)富傳承家庭，提出“關(guān)于擔(dān)心”的問題，啟發(fā)用戶思考 2.圍繞保障、投資、傳承3大問題主題打造互動(dòng)畫面，用戶參與互動(dòng)同時(shí)，了解匯豐私人財(cái)富規(guī)劃的3大核心業(yè)務(wù)，認(rèn)知給人安心的品牌理念
傳播效果
在核心目標(biāo)用戶商圈獲得2,550萬(wàn)*曝光，引發(fā)大量用戶互動(dòng)打卡，并透過KOL在小紅書等社交媒體廣泛傳播，線上曝光72萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)35.7萬(wàn)*
?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自地鐵、小紅書等媒介，2023年12月18日-2024年1月14日
第3步: 行業(yè)大師加持，深度解讀如何安心
匯豐私人財(cái)富規(guī)劃 X 財(cái)新 共建IP“大師班”，邀請(qǐng)行業(yè)大師，解讀宏觀經(jīng)濟(jì)，從大格局上尋找安心。在北京、上海、深圳舉辦3場(chǎng)大師班，邀請(qǐng)行業(yè)大師：復(fù)旦大學(xué)教授蘭小歡，深度解讀其暢銷書《置身事內(nèi)》 ，“置身事內(nèi)”找到安心方法。授之以魚，不如授之以漁，消費(fèi)者參與大師班后，更獨(dú)具“匯”眼，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)匯豐私人財(cái)富規(guī)劃品牌“給你安心的”專業(yè)度認(rèn)可
傳播效果：大師班活動(dòng)在財(cái)新網(wǎng)及社交媒體總曝光超過3,400萬(wàn)，閱讀量超過77.2萬(wàn)*
?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自財(cái)新網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)微信、微博，2023年12月8日-23日
匯豐私人財(cái)富規(guī)劃 X 財(cái)新 共建年度書單
通過年度書單，幫助更多消費(fèi)者，啟發(fā)如何開啟財(cái)富規(guī)劃。
1. 推出年度書單：邀請(qǐng)潛在客戶投票選書，客戶投票抽獎(jiǎng)獲得匯豐財(cái)富盲盒，匯豐通過此活動(dòng)獲取潛在客戶。
2. 線下不同城市書店定制“城市書架”：年度書單“城市書架”展示在實(shí)體書店，包括：
北京/上海 建投書局、廣州 方所、深圳 中心書城
消費(fèi)者更深層次互動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)打卡，預(yù)約匯豐私人財(cái)富規(guī)劃師，還有機(jī)會(huì)獲得匯豐定制版蘭小歡《置身事內(nèi)》書籍
傳播效果：書單整體傳播曝光量達(dá)1,942萬(wàn)，閱讀量79萬(wàn)，互動(dòng)量18.7萬(wàn)*，
?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自財(cái)新、財(cái)新網(wǎng)微信、微博，2023年12月8日-23日
第4步: 匯豐超級(jí)巨書7城快閃活動(dòng) 財(cái)富規(guī)劃師針對(duì)性提供安心規(guī)劃
高辨識(shí)度的4米高巨型大書裝置，空降北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、蘇州7個(gè)業(yè)務(wù)所在城市，在核心商圈吸引客群，贏得有效品牌曝光及社交媒體口碑。
超級(jí)巨書圍繞保障、投資、傳承3大主題展示財(cái)富干貨，用戶翻閱LED大屏可詳細(xì)了解，針對(duì)擔(dān)心的問題獲得啟示。通過更互動(dòng)的方式，活化傳統(tǒng)媒體，制造話題引爆點(diǎn)，讓廣告本身成為事件。
匯豐私人財(cái)富規(guī)劃品牌總曝光達(dá)1.98億，用戶互動(dòng)達(dá)330萬(wàn)+，獲取潛在客戶數(shù)目標(biāo)達(dá)成129%
全渠道+精準(zhǔn)定向?qū)崿F(xiàn)品牌曝光：主流媒體實(shí)現(xiàn)1億+曝光，地鐵包站達(dá)到2,550萬(wàn)曝光，超級(jí)巨書快閃活動(dòng)曝光量達(dá)600萬(wàn) 2.內(nèi)容、社交覆蓋有效提升品牌互動(dòng)：類新聞線上媒體有效互動(dòng)達(dá)116萬(wàn)，社交媒體互動(dòng)量達(dá)178萬(wàn)+，線下活動(dòng)互動(dòng)量達(dá)35.7萬(wàn)
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