「可樂罐裝芬達」獲得7尊戛納獅？原來這還有深層含義！
來源：奧美中國
媒體公關(guān) Media & PR Lions
我就是我，顏色不一樣的可樂
代理商：奧美旗下大衛(wèi)營銷巴西辦公室
上周末，是一年一度的驕傲日。
美國紐約、洛杉磯等地都舉行了 LGBT 大游行，大聲喊出愛、包容和尊重。
其實，早在去年的驕傲節(jié)期間，可口可樂公司就在巴西推出了一款特別的「可樂」來鼓勵多元價值觀。而打開標志性的紅色外罐，里面竟然是冒泡的橙色液體？？？
那個可樂其實是芬達
This Coke is a Fanta
你沒有走錯片場，這確實是一款可樂，只是里面裝的是芬達，而且保證為正經(jīng)官方出品。
這是因為，在巴西，人們有一句形容同性戀的說法——「那個可樂其實是芬達」，潛臺詞就是「那個人看上去是個普通人，但 TA 其實是個同性戀」。
而恐同言論，屢見不鮮。這種說法和世界各地其他對 LGBT 群體的「調(diào)侃」一樣，表達出對少數(shù)群體強烈的排斥感和不認同。就像鋒利的紙片，看似只是無害的玩笑，卻擁有傷人流血的力量。
在這樣的背景下，可口可樂公司與創(chuàng)意伙伴奧美，打破思維定式與陳規(guī)戒律，一起發(fā)起了一個特別的營銷戰(zhàn)：大聲說平權(quán)，沒在怕的。
從品牌營銷，變成社會議題
FROM MASS MARKETING TO MASS MATTERING
你以為這瓶可樂是可樂，但是里面裝的是芬達，這有啥不可以嗎？
品牌官方霸氣地告訴你，可以有。
這款裝著芬達的可樂，作為禮品，被送給KOL 和品牌伙伴，并在社交媒體上引爆了激烈的反響。短時間內(nèi)迅速躥上Twitter的熱門話題，并且，人們開始自發(fā)制作芬達可樂，紅橙色的服飾，手機殼等應(yīng)援物，甚至深入探討這個話題背后的包容性和價值觀。
營銷戰(zhàn)的媒體投入為零，卻賺得超過一億次的媒體曝光量，影響力非常驚人。
甚至，還改變了輿論潮水的方向。曾經(jīng)，搜索「這瓶可樂是芬達」這個詞條，顯示的大都是和恐同相關(guān)的負面言論。而現(xiàn)在，這個口號和「賦權(quán)」、「驕傲」緊密綁定在一起，還成為谷歌歷史上最大規(guī)模的搜索詞條之一。
七尊小獅子
SEVEN CANNES LIONS
這個案例，在剛剛過去的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上為奧美取得了三金兩銀兩銅的好成績，足以證明評委對其創(chuàng)意的認可，更重要的是，我們?yōu)槟茏龀鲞@樣的作品而引以為傲。
人生在世，我們有各種各樣的不一樣，可能是膚色，可能是信仰，也可能是取向。
但這都沒關(guān)系，我們期待任何維度的多元，這才讓世界的口味變得豐富而有層次；我們也堅信，總有一種情感能夠讓大家放下彼此的界限、放棄那些看不見的標簽，打通那些生分的壁壘。在同一時刻，都能感知和體會到美好。這是品牌一直堅持在做的事，也是傳播行業(yè)應(yīng)該背負的社會責(zé)任。
我們，生而驕傲。
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