珀萊雅母親節(jié)：媽怎么做，聽她的
又要到母親節(jié)了，除了「母親節(jié)快樂」，這一天，我們還可以祝福什么？
22年，珀萊雅說家庭責(zé)任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應(yīng)該在場；
去年，我們希望「有些好媽媽做得到，但世上不該只有媽媽好」；
今年母親節(jié)，讓我們一起看見困住她的不止家庭責(zé)任，還有加諸「媽媽」身份上的種種聲音，珀萊雅母親節(jié)特別策劃上線——媽怎么做，聽她的。
媽媽你是否有很多問號？
為什么8歲，18歲，38歲……都有門禁時間？
怎么孩子有情況，被找的總是媽媽？
「媽」到底是什么樣，為什么都說「當(dāng)媽要有當(dāng)媽樣」？
珀萊雅和很多媽媽聊了聊，便有了這組海報：
祝愿每一位媽媽都可以說出自己的困惑和疑問，因為在約定俗成和習(xí)以為常面前，我們永遠(yuǎn)有權(quán)說出自己的那份感受。
母親節(jié)特別策劃《媽怎么做，聽她的》短片上線
除了祝福「母親節(jié)快樂」，我們還可以做些什么？
我們在媽媽的生活里聽到了一些聲音，請和我們一起，在安靜環(huán)境來聽。
《媽怎么做，聽她的》
請注意，本片宜戴耳機，宜發(fā)到家庭群，宜看到結(jié)尾——
讓那些教她怎么做的聲音，停一停。
也讓屬于她的聲音，被聽一聽。
聽見她想要的，也聽見她不想要的。
媽怎么做，聽她的。
TVC結(jié)尾，媽媽們說出了自己的「想要」和「不想要」
@大笨狗之家 表情包，為媽媽護體！
今年珀萊雅母親節(jié)特別策劃 @大笨狗之家 也一起加入啦！
我們聯(lián)合定制了一套（很好用的）表情包，送給媽媽們護體。
這個母親節(jié)，讓我們一起說點媽愛聽的，也聽點媽想說的。
定制周邊，守護媽媽的空間
當(dāng)女性成為媽媽，她的空間有多重要，每位媽媽一定都知道。
我們特別策劃門掛與貼紙，希望它們成為媽媽和家人之間的一種默契。
可以掛門上，掛車上，掛在一切自己需要空間的時候。
還可以貼杯子，貼鏡子，貼在一切家人能看到的地方。
我們希望陪伴每一位媽媽，在自我與他人之間，找到舒服的邊界。
讓「媽怎么做，聽她的」，不止在節(jié)日，更在她的每一日。
以公益行動，為媽媽們提供真支持
本次母親節(jié)特別策劃，珀萊雅還聯(lián)合螞蟻公益基金會，為“數(shù)字木蘭”就業(yè)培訓(xùn)計劃提供支持。在TVC結(jié)尾，當(dāng)媽媽們說出了自己的「想要」和「不想要」，其中也有“數(shù)字木蘭”公益項目受益人，她們說，「想成為一個勇敢的人」「想成為一個事業(yè)有成的女性」。
在不久的將來，珀萊雅也會持續(xù)為「數(shù)字木蘭」就業(yè)培訓(xùn)計劃提供支持，希望以公益行動，為媽媽們看到廣闊的天空，出自己的一份力量。
當(dāng)周圍的聲音音量調(diào)小，她的聲音就會被聽到。
今年母親節(jié)，祝她快樂。祝她不止母親節(jié)這天快樂。也祝她的生活總能——媽怎么做，聽她的。
數(shù)英獎參賽項目說明 - PROYA 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2022 年母親節(jié)，珀萊雅在這個與媽媽強關(guān)聯(lián)的節(jié)日節(jié)點，圍繞家庭責(zé)任這一品牌主題，提出「家庭責(zé)任不是僅媽媽可見 ，每一份愛都應(yīng)該在場」。 2023 年母親節(jié)，珀萊雅繼續(xù)關(guān)注媽媽們的境遇，關(guān)注家庭責(zé)任中那些看得見的體力勞動和看不見的精神勞動，與大眾共同討論「世上不止媽媽好」，呼吁將家庭責(zé)任交還于每一位家庭成員。
2024年母親節(jié)，珀萊雅更進一步，呼吁一起看見困住她的不止家庭責(zé)任，還有加諸「媽媽」身份上的種種聲音?！笅屧趺醋觯犓摹?。
【洞察與策略】
珀萊雅敏銳地感知到母親作為“獨立個體”存在的意義和期望，將目光和情感落腳于“母親作為獨立個體的自我認(rèn)同”，2024母親節(jié)，以“媽怎么做，聽她的”為主題，促進解構(gòu)“母親”的傳統(tǒng)社會形象，品牌希望將話語權(quán)和選擇權(quán)歸還給女性獨立個體，讓大眾一起看見困住“母親”的種種聲音，讓那些教她怎么做的聲音，停一停；也讓屬于她的聲音，被聽一聽。因此，品牌啟動了一系列營銷活動，通過推出主題TVC、主題海報、IP合作、公益行動，讓「媽怎么做，聽她的」，不止在節(jié)日，更在她的每一日。
【創(chuàng)意闡述】
1、聚焦核心溝通對象，推出《聽見了嗎》主題TVC，展現(xiàn)母親群體真實處境
母親節(jié)Campaign最核心的溝通對象就是媽媽們，品牌選擇和媽媽們站在一起，為媽媽們發(fā)出聲音，推出《聽見了嗎》主題TVC，展現(xiàn)母親群體真實處境。品牌方將敘事鏡頭放在媽媽們的日常生活中，最大程度地呈現(xiàn)媽媽的真實處境，將“失語和評判的社會環(huán)境”直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)在公眾眼前，通過深入淺出的內(nèi)容將「媽怎么做，聽她的」傳遞給更多的用戶，期望給用戶帶來更多思考和討論。
2、推出主題海報，結(jié)合生活場景，具象化呈現(xiàn)母親的困境
在視頻物料外，品牌用更直給的海報形式提出媽媽們生活中的痛點，具象化呈現(xiàn)母親的困境 “怎么孩子有情況，被找的總是媽？”“「媽」到底是什么樣，為什么都說「當(dāng)媽要有當(dāng)媽樣」？”通過一組極具沖擊力與表現(xiàn)力的海報，品牌將媽媽們在家庭和社會中面臨的挑戰(zhàn)和困惑具象化地呈現(xiàn)了出來，引發(fā)受眾產(chǎn)生強烈的情緒共振。
3、聯(lián)名卡通IP定制表情包與門掛，聚攏具有強共情能力的年輕群體
除了觸達已經(jīng)成為媽媽的人群，品牌希望聚攏具有強共情能力的年輕群體。因此聯(lián)名了深受青年人喜歡的卡通IP@大笨狗之家。品牌與大笨狗共創(chuàng)了一組可以在日常社交聊天使用的表情包，讓表情包成為媽媽的嘴替，與家人之間構(gòu)建起一種相互理解、達成共識的默契?；贗P表情包延展出“媽媽獨處空間”的門掛，鼓勵媽媽打造出獨屬于自己的個人空間，消費者可以通過購買獲得定制周邊。
4、堅守品牌長期主義，攜手公益金會推出講座，將態(tài)度呼吁落到實處
品牌堅守長期主義，將態(tài)度呼吁落到實處 ，真正通過行動去幫助更多媽媽們走出困境。今年品牌選擇攜手螞蟻公益基金會，為“數(shù)字木蘭”就業(yè)培訓(xùn)計劃提供支持，在陜西省宜君縣開啟公益心理講座，傾聽女性的聲音和困境，推動這一女性議題持續(xù)受到關(guān)注。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)聲量
「媽怎么做，聽她的」項目引起了眾多用戶的共鳴和關(guān)注，總曝光量達到9401.39W，總互動量達到204.97W，《聽見了嗎》主題TVC登上B站熱門持續(xù)三天；品牌達人定制內(nèi)容B站熱搜第二，全站熱榜第7，引發(fā)多平臺受眾高度共情與討論。與大笨狗IP共創(chuàng)漫畫閱讀量超500萬，登上微博熱搜主榜37位，有效觸達Z時代用戶，穿透年輕圈層。
2、品效合一
抖音平臺品牌回搜率1.58%，高于行業(yè)0.7%，品牌5A人群拉新231w+，帶來直接轉(zhuǎn)化人群4w+，預(yù)估銷售轉(zhuǎn)化1001w+元。小紅書平臺平均引流率達16.14%，引流進店1w+人次，其中轉(zhuǎn)化新客436人次，累計銷售轉(zhuǎn)化39w+；轉(zhuǎn)化深度種草人群1.3w+，預(yù)估潛在銷售額404w+。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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珀萊雅這兩年對社會議題都抓得很好，情感營銷做得很好，產(chǎn)品也很扎實，最終的結(jié)果都體現(xiàn)在財報上，好的品牌操盤手太重要了 -
在母親節(jié)之際，聚焦年輕媽媽群體，讓世界和這些媽媽們，更多關(guān)注自己的需求，而不是讓作為“媽媽”的責(zé)任掩蓋住自己。貼近品牌TA，也是很有洞察力的一次內(nèi)容營銷。 -
無
營銷單元-整合營銷類
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洞察非常有深度，用創(chuàng)意來闡述故事中主體性和客體性的矛盾，切入點是媽媽，落點卻是跟媽媽相關(guān)的目標(biāo)客群以及未來媽媽的預(yù)備人群，只能珀萊雅一如既往的干得漂亮 -
整個內(nèi)容都非常直指人心！感動！非常有心的作品！
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洞察了母親角色在社會和家庭中的多重壓力，通過一系列創(chuàng)意和公益行動，成功地將品牌理念與社會議題結(jié)合，引發(fā)公眾對母親個體自我認(rèn)同的廣泛關(guān)注和討論。
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