海底撈×QQ音樂(lè)：午休時(shí)間到，樂(lè)享海底撈

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舉報(bào) 2023-10

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「快樂(lè)」一直是海底撈的DNA。不論是一個(gè)人過(guò)生日的快樂(lè)、演唱會(huì)后一群人的快樂(lè)，還是跳科目三發(fā)瘋的快樂(lè)，海底撈總能找到與當(dāng)代人的娛樂(lè)互動(dòng)模式，不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)。

本次的核心命題，就是怎么幫海底撈在午間場(chǎng)景中為年輕職場(chǎng)人創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn)，從而找到午間新增量。

可摩天高樓里的職場(chǎng)人，在午間都需要什么呢？我們洞察到，在承上啟下的午間，都市職場(chǎng)人往往會(huì)因工作壓力而無(wú)法充分休息，甚至草草一頓了事。在這個(gè)合法摸魚時(shí)間，他們急需轉(zhuǎn)移注意力，沉浸地快樂(lè)一下。

于是在海底撈創(chuàng)造更快樂(lè)的午休體驗(yàn)，成為本次Campaign的出發(fā)點(diǎn)。聯(lián)名QQ音樂(lè)，以一首快樂(lè)洗腦歌曲和一場(chǎng)全城的午間摸魚狂歡，我們順利讓“來(lái)海底撈午休很快樂(lè)”這件事更加可知、可感、可體驗(yàn)，為海底撈創(chuàng)造了一代職場(chǎng)人共同的午休記憶點(diǎn)。

海底撈的新洗腦神曲
提醒職場(chǎng)人：《午休時(shí)間到》

在大眾情緒已滿的線上，需要更強(qiáng)的情緒破局，才能觸達(dá)消費(fèi)者的核心認(rèn)知，而音樂(lè)恰好就是年輕情緒的最佳載體。以#午休時(shí)間#為核心創(chuàng)意概念并聯(lián)名國(guó)民級(jí)IP QQ音樂(lè)，Campaign創(chuàng)造了繼海底撈生日歌后的又一個(gè)洗腦單曲《午休時(shí)間到》，將旋律里的音符變成大眾潛意識(shí)里的#午休休止符#，將#午休時(shí)間到，樂(lè)享海底撈#的主題認(rèn)知，破圈傳遞給了需要快樂(lè)的新職場(chǎng)人。

《午休時(shí)間到》

《午休時(shí)間到》像一顆音樂(lè)藥丸，歡快的歌聲一起，將職場(chǎng)人班味滿滿的心情一鍵切換，與工作槽點(diǎn)和美食誘點(diǎn)相結(jié)合的歌詞，是職場(chǎng)人的“音樂(lè)嘴替”，為其提供了情緒的出口，和午飯吃什么的新選擇。

火鍋配音樂(lè)
午間摸魚正確姿勢(shì)

用一場(chǎng)全城的線下摸魚狂歡，Campaign全景式打造了海底撈午間快樂(lè)儀式，用舌尖和耳尖的雙重療愈，帶領(lǐng)職場(chǎng)人午間出逃1小時(shí)。

在素有“打工人之都”稱號(hào)的深圳，以CBD區(qū)域的多家海底撈門店為據(jù)點(diǎn)，Campaign在線下打造“打工人午休站”的快閃事件。既有解壓的趣味活動(dòng)裝置、活力滿滿的《午休時(shí)間到》主題曲，和帶有美好祝愿的“午休上上簽”福利送，還有音樂(lè)人跨越“任意門”空降快閃現(xiàn)場(chǎng)，為大家送餐并獻(xiàn)唱主題曲。

在QQ音樂(lè)與海底撈創(chuàng)造的這1小時(shí)里，職場(chǎng)人可以在海底撈里躺平、游戲、互相吐槽、享用音樂(lè)與美食，并為下午的班完美充電，成功建立了“海底撈=午間快樂(lè)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

情緒拉滿+優(yōu)惠刺激
創(chuàng)造超2000萬(wàn)銷售額

當(dāng)情緒拉滿觀看量和動(dòng)機(jī)，優(yōu)惠策略便可突破理性選擇的最后一道口，承接流量轉(zhuǎn)化消費(fèi)。抓住時(shí)機(jī)，我們順勢(shì)推出海底撈 x QQ音樂(lè)聯(lián)名的#樂(lè)享午休工作日午市套餐#，附贈(zèng)聯(lián)名周邊貼紙，借快消套路，把消費(fèi)的氛圍感拉滿。在電商端，項(xiàng)目與多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，并邀請(qǐng)了千位抖音達(dá)人探店試吃，用視頻掛載套餐購(gòu)買鏈接，形成了線上購(gòu)買線下核銷的營(yíng)銷閉環(huán)。

主KV

戰(zhàn)報(bào)

活動(dòng)全網(wǎng)累計(jì)曝光超2億

洗腦神曲《午休時(shí)間到》播放量破千萬(wàn)

聯(lián)名主題套餐累計(jì)銷售額超2千萬(wàn)

翻臺(tái)率環(huán)比提升10%

場(chǎng)景營(yíng)銷效果顯著，聯(lián)名套餐引流率43%

午市時(shí)段就餐人群中70%為新客

好的結(jié)果也并非一次戰(zhàn)役能帶來(lái)，再正確的策略也需要持續(xù)的堅(jiān)持才能充分打透。2023年我們就通過(guò)海底撈和可口可樂(lè)的聯(lián)合，邁出了開拓午餐場(chǎng)景的第一步。

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多媒介時(shí)代，廣告是否還有魔力可謂眾說(shuō)紛紜，但只要商業(yè)在、拉客需求在，廣告就能生長(zhǎng)。抓住商業(yè)基本盤做更好的廣告，讓品牌看到真實(shí)的回報(bào)，是優(yōu)力互動(dòng)全鏈路整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和核心，也是快速更新時(shí)代中廣告業(yè)應(yīng)抓住的核心。

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【背景與目標(biāo)】

工作日午餐場(chǎng)景具有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在面對(duì)年輕職場(chǎng)人消費(fèi)者時(shí)，海底撈希望通過(guò)情感鏈接與場(chǎng)景綁定，打造快樂(lè)干飯的用戶體驗(yàn)，持續(xù)提升工作日午市生意。借助聯(lián)名手段，提高品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)午市場(chǎng)景營(yíng)銷三步走戰(zhàn)略目標(biāo)。
1.攜手國(guó)民級(jí) IP/平臺(tái)，提升線上聲量；
2.吸引 95 后年輕工薪群體 TA，提升門店銷量；
3.打造線下?tīng)I(yíng)銷事件，強(qiáng)化工作日午市場(chǎng)景記憶點(diǎn)。

【洞察與策略】

在海底撈創(chuàng)造更快樂(lè)的午休體驗(yàn)，成為本次Campaign的出發(fā)點(diǎn)。聯(lián)名QQ音樂(lè)，以一首快樂(lè)洗腦歌曲和一場(chǎng)全城的午間摸魚狂歡。順利讓“來(lái)海底撈午休很快樂(lè)”這件事更加可知、可感、可體驗(yàn)，為海底撈創(chuàng)造了一代職場(chǎng)人共同的午休記憶點(diǎn)。

【創(chuàng)意闡述】

火鍋配音樂(lè)，解鎖午間摸魚正確姿勢(shì)。用一場(chǎng)全城的線下摸魚狂歡，Campaign全景式打造了海底撈午間快樂(lè)儀式，用舌尖和耳尖的雙重療愈，帶領(lǐng)職場(chǎng)人午間出逃1小時(shí)。在QQ音樂(lè)與海底撈創(chuàng)造的這1小時(shí)里，職場(chǎng)人可以在海底撈里躺平、游戲、互相吐槽、享用音樂(lè)與美食，并為下午的班完美充電，成功建立了“海底撈=午間快樂(lè)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
情緒拉滿+優(yōu)惠刺激，創(chuàng)造超2000萬(wàn)銷售額。海底撈 x QQ音樂(lè)聯(lián)名的#樂(lè)享午休工作日午市套餐#，附贈(zèng)聯(lián)名周邊貼紙，借快消套路，把消費(fèi)的氛圍感拉滿。在電商端，項(xiàng)目與多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，并邀請(qǐng)了千位抖音達(dá)人探店試吃，用視頻掛載套餐購(gòu)買鏈接，形成了線上購(gòu)買線下核銷的營(yíng)銷閉環(huán)。

【結(jié)果與影響】

海底撈 xQQ 音樂(lè)放大音樂(lè)營(yíng)銷的勢(shì)能，夯實(shí)午市場(chǎng)景記憶點(diǎn)。以音樂(lè)為鏈接溝通目標(biāo)消費(fèi)者，建立情感共鳴，進(jìn)一步反哺生意增長(zhǎng)。
1. 洗腦主題曲成功出圈，活動(dòng)全網(wǎng)累計(jì)曝光超 2 億，主題曲累計(jì)播放量破千萬(wàn)。
2. 聯(lián)名主題套餐銷量火爆，累計(jì)銷售額超 2 千萬(wàn)，套餐核銷超 10 萬(wàn)份，翻臺(tái)率環(huán)比提升 10%。
3. 場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)段拉新及復(fù)購(gòu)效果顯著，聯(lián)名套餐引流率 43%，午市時(shí)段就餐人群中 70%為新客。