蒙牛奧運(yùn)：用一支廣告，官宣兩種身份
今年巴黎奧運(yùn)會的全球合作伙伴僅有13席，中國的蒙牛就是其中之一！
好厲害?。?！牛牛牛?。。『孟敫嬖V全世界?。?！
BUT！SO？這和我有什么關(guān)系？
當(dāng)然有關(guān)系！
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王一博、吳磊、湯唯粉絲請佩戴耳機(jī)食用
一句主張，確立三方關(guān)系
在競對品牌簽約了中國奧組委、一眾國字號運(yùn)動員運(yùn)動隊(duì)，努力營造乳品品牌國家隊(duì)的境況下，把人無我有的「奧林匹克全球伙伴身份」講清楚，講堅(jiān)定，是蒙牛打贏奧運(yùn)戰(zhàn)役的破局點(diǎn)。
但品牌成為奧運(yùn)合作伙伴，對品牌來說是來之不易，但對我們普通消費(fèi)者來說卻是關(guān)系不大，助力了奧運(yùn)，有助力我嗎？
從某種角度來說，還真有！蒙牛作為國民級乳飲品牌，既是奧運(yùn)的全球贊助商，也是每個中國普通消費(fèi)者的營養(yǎng)補(bǔ)給者。當(dāng)我們在品牌、奧運(yùn)、用戶三者之間找到了最大公約數(shù)的表達(dá)，就有了本次的核心主張：
五個運(yùn)動場景，聚焦一個概念
在奧預(yù)賽落地中國上海之際，我們圍繞著核心主題，將本屆奧預(yù)賽的項(xiàng)目小輪車、街舞、滑板、攀巖再加上跑步，和生活里的運(yùn)動場景做了類比銜接。
在前半部分，不繞彎子直球打出「全球合作伙伴」概念，強(qiáng)化品牌作為TOP級合作伙伴，在巴黎奧運(yùn)會賽場的存在感，打出身份差別化。
在后半部分，則是以運(yùn)動員與普通人運(yùn)動動作做銜接類比，拉近奧運(yùn)會與普通人的距離感。
在「是...也是」的并列句式背后，是蒙牛本屆奧運(yùn)營銷的核心策略——「全民運(yùn)動」，在這個核心策略下，還簽約了賈玲為品牌代言人，借助賈玲的故事，向大眾傳遞品牌對奧運(yùn)的理解。
奧預(yù)賽在上海開幕，運(yùn)動在生活處處開場
5月中，奧預(yù)賽在上海開幕，蒙牛在現(xiàn)場打造了一座年輕潮流運(yùn)動街區(qū)，讓奧預(yù)賽場不只是比賽場，也是愛好者與運(yùn)動員一起交流的場地，在這里，普通人也可以和各個圈層的大神學(xué)習(xí)招式，一起體驗(yàn)運(yùn)動的快樂。
在線上，也同步發(fā)起了「蒙牛是我____的合作伙伴」挑戰(zhàn)，無論是瑜伽、遛狗、騎車、平板撐….每個人都能通過自己的方式要強(qiáng)，贏得自己的獎牌。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：蒙牛
創(chuàng)意代理：中好
制作公司：STARTFILM
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：王礪珉
CD：何小白
ACD：順子、雨楊
Copy：畢成、月餅、滑板、1h
Art：leo、劉陽、海豹、番茄
Account：張燕、hihi
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年巴黎奧運(yùn)會的全球合作伙伴僅有13席，中國的蒙牛就是其中之一。
然而競對品牌同樣簽約了中國奧組委、一眾國字號運(yùn)動員運(yùn)動隊(duì)，努力營造自己乳品品牌國家隊(duì)的身份感，在這種情況下，把人無我有的「奧林匹克全球伙伴身份」講清楚，講堅(jiān)定，是蒙牛打贏奧運(yùn)戰(zhàn)役的破局點(diǎn)。
另外，除了要打響蒙牛奧運(yùn)頂級贊助商身份，作為國民乳制品品牌，拉近與普通消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，也是本次戰(zhàn)役的另一大重要目標(biāo)。
【洞察與策略】
【一句主張，確立三方關(guān)系】
「合作伙伴」一詞，從來都是品牌高舉高打時的官方話術(shù)，
成為奧運(yùn)合作伙伴，對蒙牛來之不易，但對普通消費(fèi)者來說卻關(guān)系不大。
但從某種角度來說，蒙牛作為國民級乳飲品牌，它既是奧運(yùn)的全球贊助商，也是每個中國普通消費(fèi)者的營養(yǎng)補(bǔ)給者。它既是奧運(yùn)的合作伙伴，也可以是每個人日常運(yùn)動的合作伙伴。
這一次，「合作伙伴」不再是官方套話，而是我們在品牌、奧運(yùn)、用戶三者之間找到的最大公約數(shù)的表達(dá)：蒙牛，奧林匹克全球合作伙伴，也是你運(yùn)動的合作伙伴。
【創(chuàng)意闡述】
【五個運(yùn)動場景，聚焦一個概念】
在奧預(yù)賽落地中國上海之際，我們圍繞著核心主題，將本屆奧預(yù)賽的項(xiàng)目小輪車、街舞、滑板、攀巖再加上跑步，和生活里的運(yùn)動場景做了類比銜接。
在前半部分，不繞彎子直球打出「全球合作伙伴」概念，強(qiáng)化品牌作為TOP級合作伙伴，在巴黎奧運(yùn)會賽場的存在感，打出身份差別化。
在后半部分，則是以運(yùn)動員與普通人運(yùn)動動作做銜接類比，拉近奧運(yùn)會與普通人的距離感。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目整體全渠道傳播曝光：22.2億；微博官方話題頁互動量：1151萬；TVC播放量：1.1億；49家新聞媒體轉(zhuǎn)發(fā)。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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直接，清晰，重復(fù) -
一句話把似乎離得很遠(yuǎn)的品牌，拉近到用戶的身邊，用重復(fù)的方式讓人記住。
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策略清晰，把合作伙伴的地位傳播得非常清楚，從奧運(yùn)伙伴到生活中消費(fèi)者的陪伴。
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