從一加6琥珀紅的發(fā)布，看一加如何強化品牌標(biāo)簽并裝進(jìn)用戶心智

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舉報 2018-07

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手機行業(yè)的激烈競爭，讓很多品牌完全被市場牽著走，有廠商機海戰(zhàn)術(shù)成功了，所以大家一蜂窩開發(fā)布會搞機海戰(zhàn)術(shù)；有廠商在線下渠道尋找到新的流量增長點，大家又一蜂窩的去布局線下渠道，不僅僅讓品牌失去了既有的調(diào)性，也讓用戶對品牌無法產(chǎn)生一個穩(wěn)定的標(biāo)簽化的認(rèn)知，長期來看對品牌形象會有負(fù)面影響。

對于品牌來說，確定一套產(chǎn)品調(diào)性和品牌標(biāo)簽，并且能夠通過產(chǎn)品的迭代不斷去強化這種調(diào)性和標(biāo)簽，才能真正在用戶心智中產(chǎn)生穩(wěn)固的品牌印象，建立企業(yè)長期的品牌資產(chǎn)。先生本文以一加手機6琥珀紅新品的發(fā)布為例，分析這家一直堅持著無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品調(diào)性和不將就的品牌精神的手機廠商是如何不斷強化并將品牌標(biāo)簽深入到用戶心智的。

1.一加6琥珀紅新品強勢發(fā)布,秉持一加一貫的無負(fù)擔(dān)產(chǎn)品哲學(xué)

今年5月，一加發(fā)布了今年的旗艦機——一加6，當(dāng)時發(fā)布的配色有亮瓷黑、月牙白、墨巖黑和復(fù)聯(lián)定制版四款配色，而就在近日，一加6的配色陣營又強勢增加了琥珀紅，大大提升了一加6配色的豐富性，也讓這款本身就頗受大眾歡迎的旗艦機更具市場競爭力。

一加這次發(fā)布的琥珀紅手機配置與普通版的配置一樣，這里簡單給大家介紹一下：CPU采用高通驍龍845的移動平臺，屏幕采用19:9的6.28英寸的全面屏手機，而內(nèi)存方面也做的足夠極致，8+128GB大內(nèi)存的組合方式，滿足用戶對于大內(nèi)存的存儲需求。拍照方面也是與普通版保持了一致的配置，后置攝像頭主1600萬像素+副2000萬像素，前置攝像頭1600萬像素，攝像頭均采用索尼的傳感器，手機具有更加強大的拍照功能，支持AI拍照，也能帶來絕佳的美顏效果。

隨著手機顏色的逐漸豐富化，紅色這種頗受中國人喜愛的配色也走進(jìn)了大眾的視野里。但是大家仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，一加發(fā)布的這款琥珀紅新手機雖然采用了紅色，但是卻一掃紅色本身帶有的張揚和市井之氣，看起來顯得優(yōu)雅而低調(diào)，具備一種深邃而熱情的美感，同時也完美還原了琥珀的深邃和晶瑩剔透。整體來說，一加這款琥珀紅集結(jié)了琥珀的晶瑩和紅色的熱情與個性，相信對于愛追求手機質(zhì)感的朋友來說，是一個很好的選擇。

從產(chǎn)品的邏輯上可以看出一加的這款琥珀紅顯得格外的冷靜和克制，雖然選擇了張揚鮮艷的紅色來讓產(chǎn)品配色更加奪目和明麗，但是卻沒有絲毫的突兀和違和之感，給用戶視覺上不會造成直接的壓力，這里都充分體現(xiàn)了一加“無負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品哲學(xué)。

其實這并不是一加第一次推出紅色款手機，早在去年一加四周年的時候就曾一加 5T 熔巖紅限量版，網(wǎng)友的普遍評價是冷靜、內(nèi)斂卻耐看，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，無論是5T的熔巖紅，還是6的琥珀紅，都嚴(yán)格遵循一加“無負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品哲學(xué)。

從用戶感知的角度，一加所有的產(chǎn)品輸出都給用戶一個穩(wěn)定的產(chǎn)品調(diào)性的印象。大家可以試想一下，作為用戶可能一次被動接觸無法記住一個品牌，但是多次接觸一個品牌的產(chǎn)品都會留下同樣一種印象，那其實每一次接觸都是在加深用戶的這種印象，強化一加在用戶心中無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品調(diào)性和品牌標(biāo)簽。這樣的好處就在于，無負(fù)擔(dān)已經(jīng)成為一加的品牌資產(chǎn)，用戶產(chǎn)生這種感覺的時候會自然聯(lián)想到一加，看到一加產(chǎn)品的時候，也會想到無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品標(biāo)簽。

2.為實現(xiàn)琥珀紅工藝經(jīng)歷漫長調(diào)試,體現(xiàn)一加不將就的品牌精神

一加6琥珀紅的問世，刷新了大眾對于紅色的界定和認(rèn)知。琥珀紅奪目熱情，卻又不顯得突兀和張揚，如琥珀一般晶瑩剔透，給人一種絕佳的視覺享受，但是為了實現(xiàn)這么好的視覺效果，一加也經(jīng)歷了漫長且不斷調(diào)試的過程。

目前市面上的玻璃材質(zhì)大部分都使用的是光學(xué)鍍膜，紅色本身就是光學(xué)鍍膜中最難做的顏色了，而一加6琥珀紅這種兼具多種特點的紅色，更是難上加難，也可以說是國內(nèi)首創(chuàng)了。

為了讓紅色能夠看起來更加深邃和有質(zhì)感，一加使用了一種新的膜片涂布工藝，把紅色油墨均勻滾涂到幾萬米長的透明膜片上，然后采用特殊的紋理把琥珀紅表現(xiàn)得更加剔透。這個工藝大家想一想就知道工藝實現(xiàn)起來并不容易，但是卻實實在在的增加了手機的價值感。

通過膜片涂布工藝解決了顏色問題后，一加團(tuán)隊面臨的另外一個問題是亮度不夠，不符合一加慣有的對產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求，團(tuán)隊又開始嘗試在玻璃表面進(jìn)行增亮鍍膜，蒸鍍了一層成本接近5美金的亮膜，才做到色澤艷麗，讓晶瑩剔透的感覺更為突出，通過主動增加成本的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，這里也能充分看出一加手機不將就的品牌精神。

驅(qū)動一加能夠選擇這么復(fù)雜的工藝來完成對產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求，就在于一加希望讓用戶感知到的無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品理念和不講究的品牌精神，這些標(biāo)簽通過一加一次次對產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求和精細(xì)打磨在用戶心中得到不斷的強化，最后轉(zhuǎn)化為一加的品牌資產(chǎn)，不僅僅為一加圈了一批忠實的超級用戶，同時也給一加持續(xù)性產(chǎn)生商業(yè)化價值。

3.一加無負(fù)擔(dān)產(chǎn)品理念和不將就品牌精神,究竟給一加帶來了什么？

大家可以對標(biāo)到自己身上想一下，同樣的兩款都聽過品牌名稱的產(chǎn)品，一款是毫無印象和標(biāo)簽的商品，一款是心中已經(jīng)形成一個穩(wěn)定的標(biāo)簽的商品，大家會選擇購買哪一個商品呢？結(jié)果應(yīng)該是顯而易見的，用戶只會選擇購買在自己心智中有正向且穩(wěn)定的標(biāo)簽的產(chǎn)品，尤其是涉及到單價較高的商品。

一加堅持無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品理念和不將就的品牌精神，為了專注產(chǎn)品不惜放棄機海戰(zhàn)術(shù)，聚焦單品進(jìn)行深度打磨提供高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的手機產(chǎn)品，并且不斷在新產(chǎn)品中去強化這種用戶印象和品牌標(biāo)簽，不僅僅建立了良好的用戶口碑、圈定了一批忠實的超級粉絲，也直接表現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上一直取得不俗的業(yè)績。

堅持一個產(chǎn)品調(diào)性和品牌標(biāo)簽的另外一個好處是，企業(yè)過往發(fā)布的所有產(chǎn)品、做過的所有營銷活動，都在是創(chuàng)建或者品牌在用戶心中的標(biāo)簽形象，都是在累積企業(yè)的品牌資產(chǎn)，企業(yè)品牌在營銷層面的表現(xiàn)也會越來越得心應(yīng)手。

這點其實也解釋了一加手機能實現(xiàn)逆襲增長、市場表現(xiàn)越來越好背后的原因。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，一加6在發(fā)布后的第22天實現(xiàn)了全球銷量突破100萬臺的驕人業(yè)績，這是一加手機到目前為止銷量最快突破百萬臺的旗艦手機，無論是在國內(nèi)還是在國外都獲得了很好的市場反饋，在國內(nèi)，一加6首銷日僅50秒全網(wǎng)銷售額就破億，12分鐘全網(wǎng)銷售突破10萬臺的大關(guān)。在印度，一加6目前是印度亞馬遜有史以來單日銷售額最高的智能手機。

雖然琥珀紅相比較普通版在成本上大大增加了，但是一加并沒有因此提高售價，保持了跟普通版一致的價格，可以說是非常良心了。誠意滿滿的價格、一致化的品牌標(biāo)簽深入大眾的心智，都在增強一加琥珀紅的市場競競爭力，可以預(yù)見的是，一加琥珀紅新品的問世，又會給一加6帶來新一輪的銷量高峰。

思考總結(jié)

在這個社會化媒體時代，用戶的時間極度碎片化，將品牌裝進(jìn)用戶心智已經(jīng)變成一個非常艱難的事事情。企業(yè)從早期確定一個產(chǎn)品調(diào)性和品牌標(biāo)簽，然后通過不斷的產(chǎn)品迭代和營銷活動去強化和加深這種調(diào)性和標(biāo)簽，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生穩(wěn)固的品牌印象和標(biāo)簽，從長期來說，會給品牌帶來更多衍生價值。一加的無負(fù)擔(dān)產(chǎn)品調(diào)性和不將就的品牌標(biāo)簽通過不斷的新品迭代來強化在用戶心中的標(biāo)簽，也給其他品牌提供了一個很好的示范和借鑒。

病毒先生（ID：virussir），十大原創(chuàng)營銷自媒體，2017年度最具價值科技&營銷自媒體，全網(wǎng)粉絲數(shù)超百萬，全網(wǎng)原創(chuàng)文章總閱讀5億＋。由知名營銷人劉濤先生主筆，精選分析最新最熱營銷案例，提供人工智能區(qū)塊鏈等前沿領(lǐng)域深度獨家觀察。

劉濤，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營銷傳播經(jīng)驗，服務(wù)了包含騰訊、酷狗、屈臣氏在內(nèi)的超百家知名企業(yè)，曾任職于兩家知名500強外企，具備豐富的甲乙方雙重實戰(zhàn)經(jīng)驗。