支付寶首試快反式微綜：與蘇醒&張遠(yuǎn)一起暢游歐洲杯
如果有這樣一份工作，能讓你與多年好友一同前往海外旅行，觀看最喜歡的體育賽事，感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，那應(yīng)該稱得上是“快樂的工作”，恨不得馬上出發(fā)吧！
今年歐洲杯期間，支付寶就為蘇醒和張遠(yuǎn)量身打造了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，希望能借此更好地展示支付寶2024歐洲杯官方全球合作伙伴的身份，以及“一個(gè)支付寶暢游全球”的品牌心智。
快反式旅行微綜 邊拍邊播 創(chuàng)造實(shí)時(shí)多元化植入空間
支付寶的強(qiáng)大在于它的業(yè)務(wù)廣泛，能覆蓋海內(nèi)外旅行的方方面面，但在傳播層面，想要將眾多業(yè)務(wù)串聯(lián)成一個(gè)合理的故事線，還要清晰正確地展示每個(gè)業(yè)務(wù)的使用場(chǎng)景，無疑是一件非常有挑戰(zhàn)性的事，還得兼顧體育熱點(diǎn)大事件的時(shí)效性。
從購(gòu)買保險(xiǎn)、租車，到便利且優(yōu)惠的支付方式，什么樣的創(chuàng)意形式才能自然地展現(xiàn)支付寶在旅行中可提供的各種幫助，讓人切身體會(huì)到“一個(gè)支付寶暢游全球”？答案最后落在了旅行微綜上，為了貼合歐洲杯的時(shí)效性，這檔微綜被設(shè)置成了邊拍邊播的快反形式，這可為實(shí)際執(zhí)行增加了不少難度。過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一行20多人前往德國(guó)，克服了時(shí)差、素材跨國(guó)傳輸、后期制作時(shí)間緊張、拍攝現(xiàn)場(chǎng)不完全可控等因素，最終為大家?guī)砹诉@檔《歐洲杯支線任務(wù)》！
實(shí)時(shí)多屏聯(lián)動(dòng) 營(yíng)造高卷入的沉浸互動(dòng)體驗(yàn)
攜手芒果TV，本次快反式微綜全程保持著邊拍邊播的日更狀態(tài)，明星的行程也和業(yè)務(wù)體驗(yàn)做了緊密的結(jié)合。在微綜之外，蘇醒的Vlog、兩人的直播以及支付寶端內(nèi)張遠(yuǎn)的荷包圈都為這趟歐洲杯之旅提供了不同的觀看視角。觀眾可以從不同媒介獲取的不同信息中，拼湊出一個(gè)更完整的歐洲杯之旅。
觀眾的追更在芒果TV、社交媒體、支付寶端內(nèi)同步展開，他們常常會(huì)有如下體驗(yàn)：在荷包圈里發(fā)現(xiàn)了一筆新的支出，留言猜測(cè)其用途，不久后在更新的微綜中就能看到實(shí)際的使用場(chǎng)景；好奇明星在微綜中沒有完整展示的行程，但很快就通過明星個(gè)人Vlog或微博得到補(bǔ)充。實(shí)時(shí)且多屏的觀看體驗(yàn)，讓觀眾從單方面的接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c明星共同經(jīng)歷這段旅程，而業(yè)務(wù)的植入，則于每個(gè)視角中反復(fù)出現(xiàn)。
角色互換 走進(jìn)綜藝 從觀眾變?yōu)閮?nèi)容本身
配合明星多維度的推薦，傳播上圍繞“跟著支付寶歐洲杯特派員游歐洲”的主軸，進(jìn)行了多角度的擴(kuò)散，讓節(jié)目觀眾也成為了“一個(gè)支付寶暢游全球”的親歷者。不少身處德國(guó)的球迷和粉絲，不但開始跟隨《歐洲杯支線任務(wù)》的行程打卡歐洲杯，更有幸運(yùn)兒直接走進(jìn)了綜藝的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，出現(xiàn)在了綜藝正片或是明星vlog之中。小紅書上，海外近百位達(dá)人打卡明星同款路線和服務(wù)，產(chǎn)生30+篇互動(dòng)過千大爆文，#歐洲杯支線任務(wù) 話題瀏覽超149萬(wàn)次。
確保流量 合適的才是最好的
蘇醒作為娛樂圈知名體育博主，在大型足球賽事期間頻上熱搜，一口流利的英語(yǔ)也是備受關(guān)注。因此支付寶邀請(qǐng)他不僅作為“支付寶歐洲杯特派員”，更是“支付寶國(guó)際版推薦官”參與此次歐洲杯之旅。他自拍自導(dǎo)自演的vlog欄目《老歌手的日?！芬矠楸敬蝹鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)全新的視角。
張遠(yuǎn)春節(jié)期間就與支付寶小荷包展開過合作，無論是其本人還是粉絲群，對(duì)小荷包業(yè)務(wù)都有一定了解和使用經(jīng)驗(yàn)，為本次雙人出行如何更好地使用小荷包打下了基礎(chǔ)。兩人合體更能延續(xù)此前參加真人秀的熱度，兩人所體現(xiàn)的友情、追夢(mèng)、熱愛等關(guān)鍵詞也與足球精神高度貼合。
精選平臺(tái) 打透粉絲圈層
選擇與明星合作，傳播的目標(biāo)人群就不止于球迷。本次《歐洲杯支線任務(wù)》的播放平臺(tái)首選了芒果TV，制作團(tuán)隊(duì)大千影業(yè)與藝人及芒果TV均有良好的合作經(jīng)驗(yàn)。這樣的搭配不但能最大程度承接明星此前真人秀的熱度，也為粉絲創(chuàng)造了最熟悉的觀看體驗(yàn)。節(jié)目在芒果TV上線一周后，單平臺(tái)播放量已破1.5億。
30集微綜，每集3分鐘左右，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)100多分鐘，其中業(yè)務(wù)露出40+次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)20多分鐘。相較于傳統(tǒng)明星TVC或綜藝冠名，微綜中明星的使用率和業(yè)務(wù)露出率得到大幅提升，而且微綜本身即傳播素材，無需額外的傳播投入即可收獲很高的播放量。
聚焦業(yè)務(wù) 影響力持續(xù)擴(kuò)大
官方內(nèi)容方面，我們制作了兩期“支付寶歐洲杯特派員VS支付寶小編”的視頻游記，來展現(xiàn)相同行程下，明星與普通人感受的異與同。
視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)大v持續(xù)聚焦業(yè)務(wù)切片發(fā)聲，累計(jì)播放量超千萬(wàn)；微博上先后30+相關(guān)話題登上熱搜，更有大量自來水結(jié)合微綜推薦小荷包、鉆石會(huì)員權(quán)益等業(yè)務(wù)。
此次傳播圍繞歐洲杯展開，以快反式微綜的形式，為業(yè)務(wù)植入創(chuàng)造了自然、多元、可重復(fù)、帶體驗(yàn)的場(chǎng)景，也確保了可看性和及時(shí)性，給球迷、粉絲創(chuàng)造了一段難忘的歐洲杯之旅，讓大家能在這趟充實(shí)又充滿挑戰(zhàn)的旅程中與產(chǎn)品、節(jié)目、明星、社群展開多屏互動(dòng)與對(duì)話，真切感受“一個(gè)支付寶暢游全球”。
我們?yōu)楸卷?xiàng)目提供了從項(xiàng)目策略、節(jié)目創(chuàng)意到社交互動(dòng)的傳播服務(wù)，并進(jìn)行了大量的藝人、制作、歐洲本地的跨時(shí)區(qū)協(xié)調(diào)工作。
創(chuàng)作人員名單：
Client：支付寶
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：史鑫、高大希、歐陽(yáng)、子琦
Creative：三狗、張晨、張晴
Guide：裴華洲
Art：政政、夏夏
Media：校長(zhǎng)、子峰
制作公司：大千影業(yè)
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