小米折疊新品上市： 一間連夜開張的體驗(yàn)店
「小米新品體驗(yàn)館」現(xiàn)場(chǎng)圖
一個(gè)科技品牌
可以和用戶建立多深的情感聯(lián)系？
很難想象，當(dāng)我們講起?個(gè)科技品牌，是從它背后的?數(shù)?持者開始說起。但連??的創(chuàng)始者也常常提起“因?yàn)?粉，所以???！?/p>
小米和“米粉”無疑創(chuàng)造了一種良性且堅(jiān)實(shí)的「品牌-用戶」關(guān)系。自創(chuàng)始之初，小米便邀請(qǐng)“米粉”直接參與產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)測(cè)；在品牌發(fā)展的每個(gè)里程，小米始終不吝惜用“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品回饋一路相伴的“米粉”。2024年7月19日，雷軍召開2024年度演講暨小米新品發(fā)布會(huì)，他站在燈光下，開始講起關(guān)于“勇氣”的故事，因?yàn)橛職猓四軌蚩帐謩?chuàng)造后來的一切。此時(shí)，我們已置身其中同樣成為了這個(gè)故事中的角色。
一間連夜開張的新品體驗(yàn)店
讓故事回到起點(diǎn)。6月末，我們接到了來自小米的brief：7月小米折疊新品上新，此次營銷不僅承擔(dān)著折疊新品的首銷重任，而且需要在新品發(fā)布的第一時(shí)間，為“米粉”帶來有尊享感的新品體驗(yàn)。
對(duì)米粉來說，還有什么比“先世界一步體驗(yàn)新品”本身更有尊享感？米粉最期待的，不就是以最快的速度上手體驗(yàn)新品？所以在尊享感的營造上，時(shí)間、空間的搶先缺一不可。
我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)切入點(diǎn)：???折疊新品發(fā)布會(huì)結(jié)束，已是晚上10點(diǎn)，而最早的體驗(yàn)時(shí)間也要等到小米門店次日營業(yè)。其中的時(shí)間差，正是我們?yōu)椤懊追邸眰兲峁跋热艘徊健弊鹣眢w驗(yàn)的絕妙機(jī)會(huì)。
所以，讓新品體驗(yàn)店在時(shí)間與空間上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一解法，即是：開一家緊跟發(fā)布會(huì)，就在發(fā)布會(huì)旁邊的「連夜開張的新品體驗(yàn)店」??，在真正的第一時(shí)間，對(duì)等不及的米粉開放新品體驗(yàn)。
這家特殊的體驗(yàn)店，一切的出發(fā)點(diǎn)，都是為了給“米粉”帶來一場(chǎng)最真實(shí)、最全面的尊享體驗(yàn)，這就意味著我們更要在每個(gè)環(huán)節(jié)都做到盡善盡美：
如何讓用戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)？
體驗(yàn)的環(huán)節(jié)是否有參與感？
體驗(yàn)的動(dòng)線是否清晰？
……
在實(shí)際作業(yè)中，更大的困難還在于時(shí)間：我們必須在四周內(nèi)，完成從創(chuàng)意構(gòu)思、體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)、實(shí)地搭建、話術(shù)撰寫、預(yù)案準(zhǔn)備等從零到一的全部任務(wù)。
「小米新品體驗(yàn)館」現(xiàn)場(chǎng)搭建圖
一邊是絕對(duì)不容拖延的活動(dòng)排期，一邊是不敷衍任何細(xì)節(jié)的自我要求。團(tuán)隊(duì)以前所未有的速度迭代方案（在客戶的理解和建議下，團(tuán)隊(duì)第一次用word文檔做方案），同時(shí)緊盯執(zhí)行。在所有人的努力下，「小米新品體驗(yàn)館」最終如期完工。
項(xiàng)目過程稿
讓第一時(shí)間體驗(yàn)折疊新品的人，
先快樂起來
在首鋼園，「小米新品體驗(yàn)館」最終落成了一份特殊的精美“禮盒”，我們與小米精心準(zhǔn)備了一場(chǎng)體驗(yàn)之旅，亟待體驗(yàn)者們前來拆開驚喜，無論內(nèi)外，每一處體驗(yàn)都是特別心意：
Xiaomi MIX Flip同比放大的奇觀裝置上，外屏滾動(dòng)播放萌寵壁紙，自然地引人駐足打卡，成為首鋼園內(nèi)的又一吸睛打卡點(diǎn)；步入體驗(yàn)館內(nèi)部，用戶先在展陳區(qū)上手新機(jī)，體驗(yàn)「外屏適配200+應(yīng)用」的Xiaomi MIX Flip和「小米史上最先進(jìn)、最輕薄」的大折旗艦Xiaomi MIX Fold 4；再進(jìn)入徠卡影展區(qū)，直觀感受大小折兩款新品的強(qiáng)大影像能力與小米一如既往的人文科技美學(xué)。
「小米新品體驗(yàn)館」徠卡影展區(qū)
最后，我們還為精于人像攝影的大小折「特供」了一個(gè)專業(yè)影棚：在這里，用戶可以親手感受浮動(dòng)長焦、外屏預(yù)覽、化妝鏡模式、懸停拍攝等新品影像「黑科技」?，F(xiàn)場(chǎng)配有專業(yè)級(jí)燈光設(shè)備，更有專業(yè)攝影師駐場(chǎng)，為體驗(yàn)者留下不同角度、不同焦段的人像大片。
「小米新品體驗(yàn)館」影棚區(qū)
體驗(yàn)結(jié)束時(shí)，還有一份為米粉們特別準(zhǔn)備的禮物：在體驗(yàn)過程中拍下的所有照片，都能現(xiàn)場(chǎng)打印帶走，成為獨(dú)一無二、值得發(fā)圈分享的紀(jì)念品。
「小米新品體驗(yàn)館」照片打印現(xiàn)場(chǎng)
考慮到發(fā)布會(huì)結(jié)束已是晚上10點(diǎn)，實(shí)際到場(chǎng)的米粉可能不多，小米方特別強(qiáng)調(diào)：“不管人數(shù)多少，都要給到充足的尊享感和儀式感，因?yàn)檫@家店就是為米粉而建的。”
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖
擔(dān)心的事情并沒有真的發(fā)生，發(fā)布會(huì)一經(jīng)結(jié)束，就有成群米粉先行到店搶先嘗新，其中不乏當(dāng)場(chǎng)種草立即決定下單的新用戶。為了這些連夜前來體驗(yàn)的“米粉”們，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰與小米集團(tuán)副總裁、集團(tuán)CMO許斐專程來到現(xiàn)場(chǎng)，與“米粉”們進(jìn)行交流與合照，給足“米粉”專屬的尊享體驗(yàn)。
每一位走進(jìn)體驗(yàn)館的“米粉”，面對(duì)盧總與許總，仿佛只是闊別已久的老朋友，不因什么就相聚在這里，談?wù)撈鹚麄児餐臒岢乐摹?/p>
原來這就是一個(gè)品牌的魅力，人與人之間的聯(lián)結(jié)是可以沒有來由地，一起走向相似的目的地。而我們也同樣榮幸，為這樣的一幕提供了發(fā)生的情境，讓廣告在完成的時(shí)刻，還能自己完滿自己、自己創(chuàng)造自己。
這里的故事
“真”得很小米
然后，我們看到更多美好的延續(xù)。
讓我們篤定了這份“美好”的，是體驗(yàn)館到來的一群特別來賓。
他們都只是“米粉”的萬分之一，但卻在某個(gè)時(shí)刻，偶然地光臨，并偶然地在體驗(yàn)館內(nèi)，留下了一段與小米有關(guān)的際遇。一對(duì)夫妻，在北京40度高溫的午后，他們走進(jìn)這里。妻子裝扮樸素，帶一頂防曬帽，棕色連衣裙，帽檐下幾乎只露出口鼻。他們都是“米粉”，丈夫陪在一側(cè)，妻子則抱著換機(jī)的心情而前來比對(duì)不同的手機(jī)。非常自然地，在引導(dǎo)下，他們來到影棚區(qū)，工作人員為他們拍人像影片，兩人分別拍完后，大家熱情建議，讓他們共同地留下張合影。妻子有點(diǎn)不安，她這才摘帽，輕巧地自嘲：“的確從生了孩子之后，我們就再?zèng)]拍過合照了?！币活w石子落進(jìn)池子的時(shí)刻，恰如其分地?fù)糁辛藷o心的藻群。這似乎是一則無心卻有意的提醒：比起完成一個(gè)新品體驗(yàn)館，所有人都在那一刻都更加希望，這個(gè)不足道的事情，可以在我們的記錄下完成，讓體驗(yàn)館內(nèi)發(fā)生的一切成為他們心中一段短暫的、共同的回憶片段。
這才是品牌與用戶之間，不可撼動(dòng)的真實(shí)情感聯(lián)結(jié)；
也是作為廣告從業(yè)者，在價(jià)值認(rèn)同上，一個(gè)舉足輕重的決定性瞬間。
圖片來源：雷軍2024年度演講
雷總在此次發(fā)布會(huì)上的表達(dá)，一如我們內(nèi)心的肺腑。
相信，做出那些了不起的事情的人，一開始，從來不是為了“了不起”。
守正出奇。守正方出奇。
做好一件普通的小事，卻得到了更多意想不到的回饋；搭建了一個(gè)空間，卻看到了一個(gè)品牌與用戶之間，極盡純粹的真實(shí)聯(lián)結(jié)，其中值得書寫的，還有更多普通人的故事：
一位曾參與開發(fā)的前小米程序員、
一個(gè)帶著孩子拍照的單親媽媽、
專程來體驗(yàn)新品的老“米粉”爺爺
……
他們真實(shí)、可親。
如果不離開互聯(lián)網(wǎng)為廣告織造的楚門，我們甚至很難眼見、耳聞到自己的“目標(biāo)人群”，這本是一場(chǎng)互為目標(biāo)的戰(zhàn)役，在洞察的目光相交的瞬間，在呼出的話語到達(dá)對(duì)方的時(shí)刻，我們要?jiǎng)菥?、有情有義。
創(chuàng)作人員名單
CD：磊磊磊
Art：Max、太陽、NK
Copy：顆顆、加潁
Account：Hiram、三歲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
7月小米折疊新品上新，小米希望通過一場(chǎng)線下的體驗(yàn)營銷，傳遞新品賣點(diǎn)，助力新品銷量爆發(fā)。此次營銷不僅承擔(dān)著折疊新品的首銷重任，而且需要在新品發(fā)布的第一時(shí)間，為“米粉”們帶來有尊享感的新品體驗(yàn)。
【洞察與策略】
在尊享感的營造上，時(shí)間、空間上的搶先缺一不可。
而對(duì)米粉來說，還有什么比“先世界一步體驗(yàn)新品”本身更有尊享感？
我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)切入點(diǎn)：于北京首鋼園舉辦的小米折疊新品發(fā)布會(huì)，結(jié)束時(shí)間預(yù)計(jì)到22點(diǎn)，而最早的新品銷售時(shí)間，也需要等到小米門店的次日營業(yè)。其中的時(shí)間差，正是我們?yōu)槊追蹅兲峁跋热艘徊健弊鹣眢w驗(yàn)的絕妙機(jī)會(huì)。
于是，這一家緊跟發(fā)布會(huì)，就開在發(fā)布會(huì)（首鋼園）旁邊的——「連夜開張的小米新品體驗(yàn)館」應(yīng)運(yùn)而生。
【創(chuàng)意闡述】
2024年7月19日晚，「小米新品體驗(yàn)館」于首鋼一高爐下開啟三日限時(shí)快閃。
亮點(diǎn)1：【第一時(shí)間第一地點(diǎn)】接力發(fā)布會(huì)，毗鄰發(fā)布會(huì)場(chǎng)地，為用戶提供第一時(shí)間的新品搶先體驗(yàn)；
亮點(diǎn)2：【全面透?jìng)髻u點(diǎn)】體驗(yàn)館布設(shè)展陳、影展、影棚三區(qū)體驗(yàn)，全方位感受折疊玩法/影像能力；
亮點(diǎn)3：【科技人文美學(xué)】整體視覺傳遞小米科技人文美學(xué)，小折疊巨型奇觀吸睛，體驗(yàn)館主體設(shè)計(jì)簡潔高級(jí)。
【結(jié)果與影響】
全面提升了小米折疊新品的曝光度，在完成透?jìng)鳟a(chǎn)品科技力的同時(shí)，更作為“品牌與用戶相互聯(lián)結(jié)的空間”，有效拉升了品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)了科技與人文之間的價(jià)值傳遞。
數(shù)據(jù)截止7月22日：
·「小米新品體驗(yàn)館」活動(dòng)單日曝光客流量達(dá)5000+；
·微博主話題#小米小折疊京東提前開搶#+噱頭話題#北京首鋼園驚現(xiàn)巨型手機(jī)#總計(jì)閱讀量1億+、總計(jì)互動(dòng)量35w+；
·小米矩陣官宣內(nèi)容總計(jì)閱讀量1200w+、總計(jì)互動(dòng)量1.1w+；高管社媒站臺(tái)內(nèi)容總計(jì)閱讀量200w+、總計(jì)互動(dòng)量4.7w+；
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