科顏氏洗腦營銷：讓你想大喊「溜溜溜」

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舉報(bào) 2024-08

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去年11月，科顏氏找到我們，想為他們即將全新上市的新品——三酸精華，打造一場與眾不同的出圈營銷。三酸精華囊括了大分子二代果酸、中分子水楊酸、微分子復(fù)合酸三大酸類于一體，三種不同濃度的酸經(jīng)過精密且科學(xué)的調(diào)配，以安全的有效濃度，由淺到深層層遞進(jìn)，集中修護(hù)受損的皮膚屏障、疏通中層肌膚的多余油脂、加速深層肌膚的代謝，能夠?qū)崿F(xiàn)多維煥膚，使肌膚重回細(xì)嫩透亮。

但以上這樣層層功效科技的背書詮釋，不僅有較高的理解門檻，在傳播上也較難玩出花。在美妝營銷越來越卷、也越來越同質(zhì)化的今天，要怎么做才能真正眼前一亮？

一、讓產(chǎn)品名先「溜」起來

新品上市，有記憶點(diǎn)的名字很重要！于是我們以超洗腦記憶點(diǎn)打法，集中火力打爆一個(gè)ENDING BENEFIT——「滑溜溜」！我們給三酸精華取了一個(gè)有趣的名字「溜溜瓶」，讓消費(fèi)者能夠自然聯(lián)想到刷酸后肌膚滑溜溜的質(zhì)感。同時(shí)，朗朗上口的產(chǎn)品名也很符合科顏氏核心TA——GENZ和年輕白領(lǐng)們的網(wǎng)感用語。

二、最與眾不同的「溜溜」海報(bào)

有了很「溜」的產(chǎn)品名還不夠，在核心傳播物料上，我們也持續(xù)將「溜」玩出意想不到的花樣——在核心海報(bào)的設(shè)計(jì)上，我們使用了各種各樣站在肌膚上的微縮小人，因?yàn)槭褂昧锪锲亢蟮募∧w太滑溜，導(dǎo)致他們紛紛腳下打滑！用夸張化視覺的方式，讓消費(fèi)者一眼GET到底是有多滑溜。

三、最「溜」的防滑倒裝置

我們還將大家常常會(huì)看到的黃色警示牌「小心地滑」，巧妙地改成了「小心臉滑」，并大規(guī)模投放至線下。讓人誤以為是寫錯(cuò)字的路標(biāo)，反而引起駐足關(guān)注，以一種奇妙的方式，讓溜溜瓶的滑溜功效，進(jìn)入消費(fèi)者腦海。

四、一支明星自動(dòng)「溜」走的視頻

上一秒：宋茜用手撐臉，下一秒：突然絲滑溜走?反常規(guī)的鏡頭快速勾起觀眾好奇心，迅速帶出溜溜瓶核心溝通點(diǎn)，最后以“每天刷刷，皮膚滑滑”的標(biāo)語強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

五、把最潮酷CG廣告也玩起來

要出圈打爆，就要更加意想不到！我們利用時(shí)下最潮酷的CG特效，將「滑溜溜」的功效，延伸至了肌膚之外的汽車！一輛粗糙生銹的汽車駛過溜溜瓶補(bǔ)給站，來了一次汽車大刷酸，變成煥然一新細(xì)嫩平滑的新車姿態(tài)。以超現(xiàn)實(shí)手法，通過生銹的汽車巧妙隱喻肌膚粗糙、暗沉等問題，銹跡斑斑到光滑如新的轉(zhuǎn)變讓用戶直觀地感受到溜溜瓶對于改善肌膚質(zhì)地的顯著效果。

六、連戶外廣告都「溜」了

當(dāng)其他戶外廣告，還在一本正經(jīng)地矗立，我們的戶外廣告，已經(jīng)先進(jìn)到自動(dòng)滑落！為了將溜溜瓶輻射至更多人群，我們延續(xù)了夸張化視覺的思路，設(shè)計(jì)了一組滑下來的戶外廣告。因?yàn)樘?，竟然連廣告都滑落！通過與眾不同的創(chuàng)意形式，抓住路人們的眼球。

創(chuàng)作名單

客戶：科顏氏
創(chuàng)意：OOOKINI
平面制作：WE PLUS
視頻制作：SHK-Film
CGI視頻制作：Kiehl's HK
媒介：陽獅 publicismedia

【品牌】
Eddie LU、Cheney Yang、Xijing Hu

【代理商】
Account Team：Cleo Wang、Johnson Zhang、Yi Ye
Creative Team：Chavez Tang、Mandy Meng、Laura Luo、Shirley Tang

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - oookini 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

通過與眾不同的營銷策略和傳播手段，讓科顏氏三酸精華上市即打爆，并與肌膚光滑、細(xì)膩等積極形象建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

【洞察與策略】

當(dāng)前市面上大部分的酸類精華，仍在做層層功效科技的背書詮釋，不僅有較高的理解門檻，在傳播上也較難玩出花。我們希望另辟蹊徑，以超洗腦記憶點(diǎn)打法，集中火力打爆一個(gè)ENDING BENEFIT——「滑溜溜」，并進(jìn)行多觸點(diǎn)多內(nèi)容形式的傳播。

【創(chuàng)意闡述】

我們?yōu)楫a(chǎn)品取了一個(gè)更有社交記憶點(diǎn)的名字「溜溜瓶」。在后續(xù)傳播上，基于「滑溜溜」這一營銷抓手，我們在視覺概念上持續(xù)夸張化「滑溜溜」，產(chǎn)出了產(chǎn)品海報(bào)、趣味裝置、明星視頻、創(chuàng)意CG廣告、戶外廣告等。
通過不斷重復(fù)滑溜溜，讓產(chǎn)品功效以魔性洗腦的方式，直觀傳遞給消費(fèi)者。

【結(jié)果與影響】

在多方位傳播營銷下，科顏氏嫩膚溜溜瓶取得了顯著的銷售成績和市場反響。上市當(dāng)月銷量急速?zèng)_破3w+，消費(fèi)者好評(píng)率高達(dá)91.8%，顯示出強(qiáng)大的市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)可度。通過一系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)，“溜溜瓶”這個(gè)名字成功扎根消費(fèi)者意識(shí)中，并與肌膚光滑產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。