徐福記×美團(tuán)：年貨不能停，財(cái)神送富貴
成立于1992年的徐福記，憑借“專柜式”散裝銷售模式，長期穩(wěn)居國內(nèi)糖巧品類第一梯隊(duì)，積累了大量的忠實(shí)消費(fèi)者，成為眾多70、80后的童年記憶。“新年要吃徐福記新年糖”的品牌口號更是深入人心，30多年來，徐福記早已成為一個(gè)自帶“年味”的品牌。
時(shí)代變遷，隨著Z世代成為市場消費(fèi)的新晉主力軍，如何巧妙地與年輕消費(fèi)者建聯(lián)溝通，并在激烈的CNY競爭格局中引爆增長，成為徐福記今年CNY的重大挑戰(zhàn)。
我們洞察發(fā)現(xiàn)，“祈福熱”的興起，讓現(xiàn)在的年輕人更加關(guān)注傳統(tǒng)習(xí)俗，而2.14情人節(jié)遇上#初五迎財(cái)神#這個(gè)習(xí)俗，相當(dāng)于給熱度加“buff”，熱上加熱
結(jié)合“除夕不放假”和“初五迎財(cái)神”熱點(diǎn)，為年輕人提供即時(shí)獲得的情緒價(jià)值才是王道
極具新年氛圍和新年財(cái)運(yùn)好意頭產(chǎn)品的徐福記，過年不打烊的美團(tuán)，攜手共同打造一場 「福氣到家了」 的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，以最剛需的徐福記年節(jié)產(chǎn)品新年糖&金元寶 擊穿美團(tuán)閃購最快送達(dá)的心智
亮點(diǎn) 1 新需求——
聚焦年輕人生活忙才買年貨急的需求，
擊穿用戶心智，解鎖年貨購買新體驗(yàn)
美團(tuán)外賣讓新年糖先到家 打造到家場景心智；
打造一支除夕回程路上通過美團(tuán)外賣，讓徐福記新年糖先到家的故事,通過抖音信息流觸達(dá)9XXW+年貨人群；
小紅書頭部KOL共創(chuàng)，助力傳播，引導(dǎo)用戶上美團(tuán)下單置辦年貨，累計(jì)播放超1XXXW+。
視頻
亮點(diǎn) 2 新熱點(diǎn)——
借勢初五節(jié)點(diǎn)營銷，首創(chuàng)徐福記“財(cái)神節(jié)”，
讓消費(fèi)者即時(shí)獲得福氣財(cái)氣
聯(lián)動(dòng)美團(tuán)外賣騎手，打造?財(cái)神騎手?；
活動(dòng)期間，美團(tuán)外賣騎手“換膚” 化身?財(cái)神騎手?，為活動(dòng)期間下單的顧客 “送財(cái)送?！保層脩粼谛碌囊荒甓嘭?cái)又多福！
成都IFS線下3D裸眼大屏與快閃活動(dòng)；
覆蓋成都一二三環(huán)小區(qū)定制外賣餐柜，送新年糖新春祝福！
視頻
成都IFS線下快閃活動(dòng)
成都一二三環(huán)小區(qū)定制外賣餐柜
美團(tuán)外賣財(cái)神騎手上門送福送財(cái)，打造野生視頻
視頻
微信抖音快手三榜自然熱搜 獲得人民視頻及超1XX家媒體自來水報(bào)道；
全網(wǎng)5億+曝光 成為現(xiàn)象級爆款；
三榜熱搜
亮點(diǎn) 3 新高峰——
美團(tuán)超億級大曝光觸達(dá)站內(nèi)用戶，有效承接站內(nèi)外流量形成鏈路閉環(huán) ，
整體銷量呈爆發(fā)式增長
徐福記鎖定美團(tuán)外賣APP站內(nèi)資源點(diǎn)位1億+曝光
美團(tuán)站內(nèi)點(diǎn)位
創(chuàng)作人員名單
Project Management group：
Shanshan He
Lois Mei
Zhi Meng
Planning Copywriting Team：
Sissi Wu
Yazi Pang
Visual Production Team：
Boxer Wu
Dawn Xu
PeiJie Liang
Media Communication Group：
Richael Ma
Guanjie Hou
YongYu Zhang
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 匯薩科技，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
成立于1992年的徐福記，憑借“專柜式”散裝銷售模式，長期穩(wěn)居國內(nèi)糖巧品類第一梯隊(duì)，積累了大量的忠實(shí)消費(fèi)者，成為眾多70、80后的童年記憶?！靶履暌孕旄Ｓ浶履晏恰钡钠放瓶谔柛巧钊肴诵?，30多年來，徐福記早已成為一個(gè)自帶“年味”的品牌。
時(shí)代變遷，隨著Z世代成為市場消費(fèi)的新晉主力軍，如何巧妙地與年輕消費(fèi)者建聯(lián)溝通，并在激烈的CNY競爭格局中引爆增長，成為徐福記今年CNY的重大挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
洞察1:Z世代的第一單網(wǎng)購在「即時(shí)零售」
美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，新一代年輕人的生活習(xí)慣和生活方式發(fā)生了變化。據(jù)《2023新春消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：美團(tuán)閃購95后年貨節(jié)交易用戶數(shù)同比增長25%；23年年貨節(jié)交易額同比去年增長42%。年輕用戶消費(fèi)方式與消費(fèi)行為的革新，給到徐福記新的營銷靈感，美團(tuán)閃購成為徐福記在2024年CNY檔首選的線上營銷陣地。
洞察2:兩大「潑天熱點(diǎn)」空降，春節(jié)流量背后是需求
一方面，“2024年除夕不放假”引發(fā)年輕人大量討論，在這個(gè)史上最忙亂的春節(jié)，TA們購買年貨更需要快與便捷。另一方面，2024年2月14日情人節(jié)與農(nóng)歷初五“迎財(cái)神”的習(xí)俗撞檔，加上過去一年里年輕人“祈福熱”的興起，“有桃花還是有錢花”勢必成為初五最重磅的熱點(diǎn)話題。
洞察3:悅己經(jīng)濟(jì)崛起，「情緒價(jià)值」很重要
中青校媒一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會因獲得愉悅和內(nèi)心的滿足感而為興趣和情緒買單。如今，產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性已不足以滿足年輕人的消費(fèi)需求，情緒價(jià)值拉滿，方能成為年輕人的心頭愛。
策略：聚焦新年糖桶+金元寶，合作美團(tuán)閃購共創(chuàng)《年貨不能?！穭?chuàng)意廣告，首創(chuàng)初五“財(cái)神節(jié)”。
【創(chuàng)意闡述】
以“新年要吃徐福記新年糖，美團(tuán)外賣讓年貨先到家”的核心創(chuàng)意概念成功贏得徐福記品牌在美團(tuán)閃購平臺上的首個(gè)超級品牌日資源，并借由品牌營銷創(chuàng)意和投放資源成功置換更多的美團(tuán)側(cè)流量資源加持；更進(jìn)一步的是，突破性地共創(chuàng)了大年初五開年檔期，圍繞財(cái)神和開工進(jìn)行了從0到1的新節(jié)點(diǎn)、新場景的打造。
從年貨節(jié)檔期裂變延展全新的開年財(cái)神檔期，從僅在春節(jié)前囤年貨延伸至初五迎財(cái)神/初九開工接福氣等新興潛在場景，從CNY倒數(shù)2周持續(xù)至新年初九開工，整檔活動(dòng)不斷深化豐富內(nèi)容并進(jìn)行創(chuàng)意執(zhí)行調(diào)優(yōu)，期間亦獲得美團(tuán)外賣/美團(tuán)閃購側(cè)的資源加持加碼，成功為徐福記品牌置換到更多的免費(fèi)曝光與流量。
美團(tuán)閃購與徐福記共創(chuàng)《年貨不能?！穭?chuàng)意廣告，講述沒時(shí)間辦年貨、被困在回家路上的打工人，可以通過美團(tuán)閃購，讓徐福記新年糖先到家的故事。以抖音信息流精準(zhǔn)觸達(dá)年貨人群，同時(shí)配合小紅書頭部KOL種草產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶上美團(tuán)下單置辦年貨。
? 借勢初五“迎財(cái)神”節(jié)點(diǎn)營銷，首創(chuàng)徐福記“財(cái)神節(jié)”
活動(dòng)期間，用戶下單金元寶等產(chǎn)品，美團(tuán)外賣騎手便會化身“財(cái)神爺”，為用戶“送財(cái)送福”。美團(tuán)外賣“財(cái)神”騎手上門事件，獲網(wǎng)友熱議，霸榜全平臺熱搜，登上微博、抖音、快手、微信視頻號四榜自然熱搜榜單，本次事件還獲得人民視頻及超100家官媒自來水報(bào)道，成為現(xiàn)象級爆款。
? 最大金元寶驚現(xiàn)成都地標(biāo)性裸眼3D大屏
為打造“初五上美團(tuán)外賣app，徐福記送你‘潑天富貴’”的熱門話題，線下投放成都地標(biāo)性裸眼3D大屏幕，“財(cái)神”騎手現(xiàn)場派發(fā)徐福記產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與討論，為本次活動(dòng)帶來種子用戶。
美團(tuán)閃購超級品牌日IP為徐福記引入重磅資源，強(qiáng)勢曝光觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)主會場購買商品，有效承接站內(nèi)外流量，形成鏈路閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
【品牌聲量大爆發(fā)】
整個(gè)項(xiàng)目全網(wǎng)曝光15億+；
抖音等視頻平臺觸達(dá)超9XXw年貨人群；
KOL共創(chuàng)視頻累計(jì)播放超1XXXw；
"美團(tuán)外賣財(cái)神騎手"霸榜微抖音、快手、微信視頻號三榜自然熱搜；
【本次活動(dòng)創(chuàng)徐福記單日歷史銷量最高】
GMV同比銷量增長近一倍；
單日最高峰GMV同比提升3XX%；
【CNY超級單品】
新年糖桶GMV同比增長8X%；
全家福禮盒GMV同比增長3XX%；
新年糖禮盒GMV同比增長4XX%；
【本次活動(dòng)帶動(dòng)品牌在零售商渠道實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長】
家家悅GMV同比提升1XX%；
永輝超市GMV同比提升1XX%；
銀座商城GMV同比提升4XX%。
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