vivo X Fold3系列：從“后發(fā)”到“先至”
以“長期主義”為經(jīng)營理念的vivo，自品牌創(chuàng)立之初便與“急于求成”劃清界限。在外界看來，vivo似乎從來不熱衷參與手機(jī)廠商之間刺刀見紅的“先發(fā)之爭”。
在2019年三星、華為高調(diào)開啟折疊品類之后三年，vivo才以X Fold加入戰(zhàn)局。這幾乎使得vivo成為主流廠商中的最后一個(gè)入局者。按照vivo品牌多年形成的方法論，在折疊品類的布局同樣反對(duì)冒進(jìn) —— 比起急功近利，貿(mào)然推出，vivo更擅長提供的是成熟、可靠、高品質(zhì)的產(chǎn)品。這是vivo品牌在最近大力宣貫的“本心而為”的一個(gè)集中體現(xiàn)。
vivo X Fold系列的“后發(fā)周期陷阱”
然而，作為一個(gè)追趕者，vivo面臨著比先發(fā)者更多的挑戰(zhàn)，特別是在高速迭代折疊品類中，幾乎一年一次的產(chǎn)品形態(tài)更替，一次錯(cuò)失先機(jī)，便陷入了長期追趕的“后發(fā)周期陷阱”。
具體來說：
2019年-2022年 嘗鮮期：
創(chuàng)新的折疊屏為“追新者”提供一個(gè)值得炫耀的產(chǎn)品形態(tài)，強(qiáng)調(diào)折疊形態(tài)便可獲得成功。
2022年-2023年 進(jìn)入期：
解決折疊屏“高價(jià)低能”的痛點(diǎn)，通過綜合的產(chǎn)品能力，在折疊形態(tài)之外，為用戶帶來比肩旗艦的使用感受。
vivo在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中發(fā)力，推出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品XFold2，以“先旗艦，再折疊”策略，用最扎實(shí)的產(chǎn)品收獲了市場的良好反響。然而，在X Fold2推出短短幾個(gè)月后，市場迎來了新一輪升級(jí)，X Fold2遭遇了競品下個(gè)時(shí)代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
2023年-至今 普及期：
這個(gè)時(shí)期的發(fā)力方向是“輕薄”——一旦將折疊屏做到比肩直板的輕薄，高端用戶們便被種下了難以拒絕的理由——僅使用外屏模式時(shí)，所有的體驗(yàn)與直板無異，而使用內(nèi)屏?xí)r，額外獲得一個(gè)遠(yuǎn)超直板的沉浸大屏體驗(yàn)。這幾乎解決了折疊走向大眾的“最后一公里”難題。
主打輕薄的X Fold3，在華為、榮耀、小米之后半年推出。使得它再次面臨著“后發(fā)周期陷阱”，當(dāng)競品跨越了直板機(jī)輕薄紅線，即使vivo做到了行業(yè)最高的輕薄水平，邊際價(jià)值也面臨銳減。
而此時(shí)，X Fold3 必須打贏的是一場“后發(fā)先至”的硬仗。
最輕的“重量級(jí)”，X Fold3系列的突圍戰(zhàn)役
碰巧的是，Pre.1極晝廣告是一家與vivo價(jià)值觀相似的本土策略、創(chuàng)意公司。“長期”“深耕”“垂類”是公司創(chuàng)始人吳捷經(jīng)常掛在嘴邊的關(guān)鍵詞。特別是在與vivo的合作中，Pre.1極晝將自己定義為“垂類中的垂類”專家——不僅是聚焦手機(jī)品類，甚至聚焦在“折疊細(xì)分市場”。
對(duì)折疊市場三波趨勢的準(zhǔn)確判斷，及對(duì)vivo后發(fā)困境的理解，幫助極晝與客戶達(dá)成了策略上的共識(shí)——X Fold3在直板機(jī)中找增量，而不在折疊屏中做存量，陷入與友商的“輕薄之爭”?；谶@樣的策略選擇，X Fold3在利用輕薄打消直板機(jī)用戶疑慮的同時(shí)，以更多的傳播火力，為用戶提供超越直板的產(chǎn)品魅力。
vivo X Fold3一分鐘讀懂視頻
產(chǎn)品表達(dá)，不僅輕，更是最輕的重量級(jí)。
?最輕：預(yù)熱視頻·輕薄篇
重量級(jí)：預(yù)熱視頻· 續(xù)航篇?
重量級(jí)：預(yù)熱視頻· 可靠篇?
?vivo X Fold3系列 KV
X Fold3系列 常規(guī)完整30s視頻
以“這么輕 還這么強(qiáng)”為主題的上市傳播中，X Fold3將自己從一個(gè)“追趕”的角色成功轉(zhuǎn)換成一個(gè)后來居上的挑戰(zhàn)者形象，以輕松詼諧的手法，狠狠地幽默了一把友商。與此同時(shí)，為了搶奪以蘋果為代表的高端直板用戶，X Fold3將人群形態(tài)從常見的商務(wù)精英形象中解放出來，更通過“批判折疊屏廣告”的表達(dá)形式，與刻板印象劃清界限，拉近了與更多高端用戶的距離。
?vivo X Fold3系列新品上市TVC
毫無疑問，夸張的銷售數(shù)字證明，這一次vivo做到了“后發(fā)先至”。
做最“冷靜”的“熱店”
吳捷作為在行業(yè)中成名已久的創(chuàng)意人，創(chuàng)辦的Pre.1極晝在外界看來是一家創(chuàng)意底色濃厚的“熱店”。然而在Pre.1極晝更擅長的卻是“冷靜”。相比創(chuàng)意熱店的追求高辨識(shí)度高流量的作品，Pre.1極晝追求的是為“5% 真正需要解決問題的企業(yè)”解決商業(yè)上發(fā)生的問題。
“識(shí)別那個(gè)問題，并提供解決問題的方法”是這家公司最出色的能力。沒有高高在上營銷理論和品牌方法論，Pre.1極晝的解決方法顯得有些“平平無奇”。
這就是吳捷常常掛在嘴邊的幾個(gè)關(guān)鍵詞——“長期”“深耕”“垂類”，用長期深耕于某幾個(gè)垂直品類，換來的是不斷內(nèi)化發(fā)展在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)。Pre.1極晝在塑造公司競爭力的策略上是一張“明牌”，但可能也是最難被復(fù)制的一張牌。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Pre.1極晝廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年3月份，vivo計(jì)劃發(fā)布X Fold3系列的折疊屏手機(jī)。
面臨友商的鋒芒和市場的后發(fā)劣勢，我們的第一個(gè)挑戰(zhàn)是：同時(shí)在傳播中講好輕薄和長續(xù)航的產(chǎn)品功能點(diǎn)，讓用戶有換機(jī)沖動(dòng)，另一個(gè)面臨的挑戰(zhàn)是除了讓折疊屏的用戶選擇vivo X Fold3系列之外，同時(shí)需要轉(zhuǎn)化直板機(jī)高端用戶，即蘋果用戶，提高折疊屏高端市場的占有率。
第一件目標(biāo)是打好產(chǎn)品心智戰(zhàn)，打造最輕最強(qiáng)折疊屏，將產(chǎn)品最輕薄和長續(xù)航的產(chǎn)品功能點(diǎn)講清楚，打破折疊屏的刻板印象。
第二個(gè)目標(biāo)是同時(shí)打好品牌價(jià)值戰(zhàn)，講好故事，樹立產(chǎn)品高端化的形象，進(jìn)一步提高銷量，搶占折疊屏手機(jī)高端市場。
【洞察與策略】
在預(yù)熱期，用3個(gè)充滿懸疑感的生活小場景講出產(chǎn)品輕薄、長續(xù)航、以及耐摔的功能點(diǎn)。
其次發(fā)布《這么輕，還那么強(qiáng)》的TVC，以一個(gè)調(diào)侃和冷幽默的方式，做了一個(gè)“不端著”的折疊屏廣告，讓產(chǎn)品回歸了生活和日常，巧妙地將產(chǎn)品的輕薄和長續(xù)航功能點(diǎn)融入到辦公日常、釣魚戶外、家庭浴室等生活場景，表達(dá)了“這么輕 還這么強(qiáng)”的產(chǎn)品主題，實(shí)現(xiàn)高端人群的擴(kuò)圈。
于此同時(shí)發(fā)布系列產(chǎn)品海報(bào)，發(fā)布會(huì)海報(bào)，戰(zhàn)績海報(bào)等，用一系列營銷手段打好產(chǎn)品心智戰(zhàn)和品牌價(jià)值戰(zhàn)。
【創(chuàng)意闡述】
通常，折疊屏最大的痛點(diǎn)是比較重，同時(shí)在之前所有的折疊屏營銷傳播中，產(chǎn)品似乎都給人一種老氣橫秋的形象。
我們基于這兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，想到X Fold3系列的折疊屏竟然可以在這么輕薄的同時(shí)做到這么強(qiáng)大，這打破了以往對(duì)折疊屏的認(rèn)知，同時(shí)如果折疊屏要走向年輕用戶，走向更多蘋果用戶，就需要突破既有的形象，更加年輕化。
于是我們的預(yù)熱以輕松懸疑的方式講出產(chǎn)品的輕薄到感覺不到，恐怖的大電量、以及耐摔功能點(diǎn)。TVC從一個(gè)批判的角度，用調(diào)侃和冷幽默的方式，講出產(chǎn)品的這么輕，還那么強(qiáng)，用一個(gè)“不端著”的折疊屏廣告，將產(chǎn)品場景拉回到生活，實(shí)現(xiàn)高端人群的擴(kuò)圈，于此同時(shí)發(fā)布系列產(chǎn)品海報(bào)，發(fā)布會(huì)海報(bào)，戰(zhàn)績海報(bào)等，用一系列營銷手段打好產(chǎn)品心智戰(zhàn)和品牌價(jià)值戰(zhàn)。
【結(jié)果與影響】
營銷活動(dòng)總曝光量高達(dá)20億，點(diǎn)擊量高達(dá)944.6萬，極大增強(qiáng)了X Fold3系列的品牌聲量。
用完整的營銷活動(dòng)，樹立了“這么輕，還那么強(qiáng)”的產(chǎn)品心智，以幽默輕松的方式鮮明表現(xiàn)了產(chǎn)品輕薄與長續(xù)航的功能點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人群突圍，搶占了高端市場。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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作為折疊屏的手機(jī)廣告，里面的場景選擇對(duì)于產(chǎn)品功能的展示有趣、生動(dòng)。 -
預(yù)熱視頻到TVC廣告，再到海報(bào)發(fā)布，整個(gè)營銷活動(dòng)執(zhí)行高效。
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通過戲仿的方式，解構(gòu)折疊屏手機(jī)通常都想要圈粉的”成功人士“。但又因此，順便也展示了產(chǎn)品本身在這些所謂高端場景也是游刃有余。把原本可能很平平無奇的產(chǎn)品功能介紹片，變得有趣。
營銷單元-整合營銷類
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有趣的創(chuàng)意，巧妙地將產(chǎn)品功能賣點(diǎn)表達(dá)清晰，TVC質(zhì)感在線
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在教科書的框架內(nèi)，做了一次手機(jī)營銷的狂徒
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洞察準(zhǔn)確，創(chuàng)意有想法，TVC質(zhì)感在線
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