國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端鏖戰(zhàn)，OPPO如何憑借折疊屏撬動(dòng)高端市場(chǎng)新版圖？
前言：
高端手機(jī)市場(chǎng)一直是手機(jī)廠商們的「兵家必爭(zhēng)之地」，可以說(shuō)誰(shuí)能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。2024年的當(dāng)下，手機(jī)廠商已將高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)向折疊屏賽道。CINNO Research 數(shù)據(jù)顯示，去年上半年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 72%，成為智能手機(jī)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的賽道。
而手機(jī)行業(yè)每經(jīng)過(guò)一次躍遷性的技術(shù)革命，都會(huì)迅速把上一代技術(shù)、產(chǎn)品淘汰掉。在折疊屏發(fā)展的關(guān)鍵跨越期，OPPO毫無(wú)疑問(wèn)是其中的重要推動(dòng)者。從第一代 Find N 對(duì)折痕問(wèn)題的執(zhí)著求解，到Find N2 在鉸鏈材料和重量上下功夫，再到這一次的Find N3首次將旗艦級(jí)別的影像技術(shù)置入折疊屏中，搭載行業(yè)最高級(jí)別的國(guó)密認(rèn)證安全芯片，更好地滿足高端人群的使用需求?；诖?，君信與OPPO雙方也在此次針對(duì)高端人群的突圍動(dòng)作上設(shè)定了兩大目標(biāo)——持續(xù)塑造折疊屏領(lǐng)導(dǎo)者形象和認(rèn)知；有效連接原點(diǎn)用戶，獲得原點(diǎn)用戶好感。
曾有行業(yè)專家說(shuō)過(guò)：“關(guān)于品牌升級(jí)、品牌高端化建設(shè)，最值得學(xué)習(xí)和參考的案例就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)和新能源汽車(chē)。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌在這兩個(gè)領(lǐng)域都交出了優(yōu)異的答卷，尤其是他們面對(duì)的都是全世界第一流、底蘊(yùn)深厚、實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?nbsp;營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的狀態(tài)下，F(xiàn)ind N3系列是如何與高端人群建立情感共鳴，從而撬動(dòng)高端市場(chǎng)新版圖的呢？
開(kāi)發(fā)「雙棲人」新定義，鎖定“商業(yè)+”標(biāo)桿人物
中國(guó)高端人群主要指擁有相當(dāng)財(cái)富、身份和地位，處于財(cái)富金字塔上層的那部分人群。作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們還擁有圈層化的價(jià)值取向、生活背景、居住習(xí)慣和文化品位，對(duì)居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的要求。這些要求不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，也體現(xiàn)在他們追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念等，尤其是對(duì)健康、人文內(nèi)涵、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務(wù)等方面的特別關(guān)注。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)，高端人群多集中在北上廣深等超一線城市，多為企事業(yè)中高層里的商業(yè)精英，其中文化精英比例占其19.9%，這說(shuō)明中國(guó)高端人群消費(fèi)已經(jīng)走向理性和成熟。相比普通人群，他們對(duì)于社交、商務(wù)、時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)等上層生活需求較高。
在深耕自己事業(yè)的同時(shí)，他們也熱衷于公益慈善、戶外運(yùn)動(dòng)等興趣愛(ài)好；在保持高端消費(fèi)能力的同時(shí)，他們對(duì)高端生活用品的需求也不斷增加，對(duì)質(zhì)量、安全、服務(wù)的要求也進(jìn)一步提高。君信和OPPO通過(guò)對(duì)原點(diǎn)人群的不斷解析，最終提出了“雙棲人”這一全新概念，即在不同領(lǐng)域擁有雙重身份的商業(yè)領(lǐng)袖群體。此次公關(guān)傳播也將鎖定“商業(yè)+”標(biāo)桿人物，引發(fā)高端人群關(guān)注，讓Find N3成為高端人群的社交貨幣。也在此背景下，最終成功合作萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人兼企業(yè)家攝影協(xié)會(huì)榮譽(yù)主席的王石，在Find N3高端化突圍棋局上落下關(guān)鍵一子。
摒棄散點(diǎn)式溝通，傳播也要遵循“長(zhǎng)期主義”
基于持續(xù)塑造折疊屏領(lǐng)導(dǎo)者形象和認(rèn)知的核心傳播目標(biāo)，君信在OPPO Find N3系列公關(guān)傳播策略的制定上，針對(duì)原點(diǎn)用戶采取速贏策略，巧借高端人士站臺(tái)發(fā)聲，全生命周期運(yùn)營(yíng)原點(diǎn)人群，同時(shí)打破單點(diǎn)傳播，摒棄散點(diǎn)式傳播，以“長(zhǎng)期主義”式的遞進(jìn)傳播方式深化原點(diǎn)人群的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知。
Find N3 上市前，王石的持機(jī)路透圖就在小紅書(shū)平臺(tái)被廣泛關(guān)注，引發(fā)眾人猜測(cè)，大量財(cái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)爭(zhēng)先“解讀”，高端商務(wù)人士手機(jī)信息安全的痛點(diǎn)再次引發(fā)熱議。預(yù)熱期通過(guò)原點(diǎn)人群上手體驗(yàn)，制造輻射圈層的影響力，借助王石、丁磊、來(lái)去之間、印尼總統(tǒng)等高端人士背書(shū)及站臺(tái)，從而打造出“大佬都在用”、“未發(fā)先火”的產(chǎn)品口碑，為發(fā)布期熱度蓄水。同期，OPPO 高級(jí)副總裁兼首席產(chǎn)品官劉作虎在微博首發(fā)VIP模式錄屏， 為原點(diǎn)人群重新定義“商務(wù)新禮儀”，從而為產(chǎn)品發(fā)布預(yù)熱。在發(fā)布期，主動(dòng)打造“新商務(wù)人群”和“新商務(wù)禮儀”議題，借標(biāo)桿用戶輻射標(biāo)桿群體及泛用戶群體，由點(diǎn)及面，打造商務(wù)社交貨幣；結(jié)合高端人群痛點(diǎn)布局深度內(nèi)容和渠道，增加高端場(chǎng)景中的產(chǎn)品曝光。產(chǎn)品發(fā)布后，更有黨央媒體發(fā)聲，維穩(wěn)產(chǎn)品好口碑。
相關(guān)性詞頻熱度大爆發(fā)，產(chǎn)品認(rèn)知逐步建立
基于策略與傳播動(dòng)作的高度一致性，君信此次打造的OPPO Find N3系列上市公關(guān)傳播也在全網(wǎng)呈現(xiàn)出相當(dāng)可觀的傳播效果。核心媒體關(guān)注度處于同品類中的領(lǐng)先水平，核心聲量高于競(jìng)品平均值（143）58.2%；發(fā)布日核心媒體聲量超既定目標(biāo)25.69%，高居手機(jī)廠商發(fā)布日核心媒體聲量第一，抖音平臺(tái)同期聲量相比于上代產(chǎn)品高出11w+。
此外，在產(chǎn)品主要功能賣(mài)點(diǎn)及相關(guān)內(nèi)容投入占比與規(guī)劃中可以觀察到，相關(guān)聲量中前200位詞頻與「安全」強(qiáng)相關(guān)的“國(guó)密認(rèn)證”、“VIP”、“權(quán)限”、“加密”、“隱私安全” 等熱詞均有上榜。「安全」強(qiáng)相關(guān)詞頻累計(jì)達(dá) 45.7w，強(qiáng)相關(guān)詞頻頻次占比 8.5%。
傳播議題屢上熱搜，產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)再度破圈
在傳播議題的設(shè)置上，君信從用戶使用邏輯為設(shè)置起點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者日常高頻使用場(chǎng)景及痛點(diǎn)，屢次打造熱門(mén)話題詞，有效提升產(chǎn)品關(guān)注度，助推 Find N3系列功能向認(rèn)知再破圈。其中，話題#如何讓手機(jī)變得更可靠#沖上熱搜29位，實(shí)時(shí)閱讀總量5951.9萬(wàn)，討論量3.2萬(wàn)，互動(dòng)量12.7萬(wàn)；同時(shí)，新浪新聞APP在榜最高位第22位 ，科技數(shù)碼熱榜最高位第7位。君信與OPPO一起打造的衍生話題#蘋(píng)果安卓實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)互聯(lián)#再度登上微博熱榜，高居熱搜總榜16近兩小時(shí)，在傳播延續(xù)期，仍帶來(lái)了4222.6萬(wàn)的話題閱讀、4.6萬(wàn)的互動(dòng)量，并持續(xù)收割曝光；其他榜單同樣熱度不凡，新浪新聞APP在榜最高位第13位 ，科技數(shù)碼熱榜最高位第2位。不僅如此，相關(guān)熱門(mén)話題還得到了包括人民日?qǐng)?bào)、封面新聞、財(cái)經(jīng)雜志、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)新聞周刊、河北日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、菏澤日?qǐng)?bào)在內(nèi)的總計(jì)230多家核心黨央媒體、各地融媒體官方微博賬號(hào)的發(fā)聲參與，影響甚廣。在12月底華爾街見(jiàn)聞主辦的金領(lǐng)帶·2023年度金融評(píng)選活動(dòng)中，OPPO Find N3更獲評(píng)“金融人士鐘愛(ài)手機(jī)”獎(jiǎng)項(xiàng)，成為OPPO在高端化道路上漸行漸遠(yuǎn)的又一力證。
深度合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，OPPO攜手君信撬動(dòng)高端市場(chǎng)新版圖
北京君信傳奇公關(guān)咨詢有限公司已在智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)、科技營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕多年，以傳播撬動(dòng)業(yè)務(wù)，聚焦于認(rèn)知管理，提供全鏈路解決方案。自2020年8月，北京君信傳奇公關(guān)咨詢有限公司作為OPPO Find 旗艦機(jī)系列全生命周期公關(guān)傳播服務(wù)商，全面支持到OPPO的傳播體系構(gòu)建以及傳播戰(zhàn)略的制定中，牽引重建OPPO的故事內(nèi)核、敘事框架，建立“致善”的品牌使命，并搭建全新的傳播作戰(zhàn)框架，逐步打開(kāi)OPPO溝通的社會(huì)場(chǎng)域，增強(qiáng)品牌的社會(huì)基礎(chǔ)；聚焦OPPO的技術(shù)事實(shí)與技術(shù)實(shí)力，打造科技力，建立OPPO有擔(dān)當(dāng)且有實(shí)力的致善技術(shù)形象。此外，根據(jù)產(chǎn)品定位，多維度連接高端人群，加碼品牌的高端人群基礎(chǔ)，推動(dòng)OPPO在新市場(chǎng)環(huán)境中重建社會(huì)認(rèn)知。
此次OPPO Find N3系列上市的公關(guān)傳播項(xiàng)目，君信與OPPO在錨定策略后，密切配合，做到了策略逐步落地、傳播事半功倍，進(jìn)而逐步占領(lǐng)了高端用戶心智。隨著 Find N3 系列在海外市場(chǎng)的進(jìn)一步鞏固，OPPO Find N3 系列正式與三星展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，OPPO在全球折疊屏領(lǐng)域的高端引領(lǐng)地位已得到進(jìn)一步穩(wěn)固和提升，這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端鏖戰(zhàn)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，OPPO已然憑借折疊屏撬動(dòng)了高端市場(chǎng)的全新版圖。
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