法國(guó)嬌蘭×UMEPLAY：跨界打造首個(gè)美妝密室《ABEILLE復(fù)原》

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舉報(bào) 2024-05

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近年來(lái)，傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式已難以激起現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而密室作為新興的“實(shí)景娛樂(lè)”形式已經(jīng)徹底攻占年輕人的心：市場(chǎng)規(guī)模暴增、訂單量每年同比增長(zhǎng)率高達(dá)98.1%、位居年輕人娛樂(lè)消遣排名TO4。

趨勢(shì)推動(dòng)下，「法國(guó)嬌蘭」聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名逃脫藝術(shù)系列密室IP「UMEPLAY」，跨界打造首個(gè)美妝密室《ABEILLE復(fù)原》，用高度互動(dòng)和參與感為一體的沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步增強(qiáng)年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

一、全球首創(chuàng)“高奢美妝×藝術(shù)密室”

5月20日“世界蜜蜂日”之際，全球首款美妝跨界密室游戲《ABEILLE復(fù)原》在UMEPLAY上海千樹(shù)店正式上線。

UMEPLAY作為中國(guó)首個(gè)以真實(shí)搭建虛擬游戲世界的團(tuán)隊(duì)，在沉浸藝術(shù)領(lǐng)域中將追求美、創(chuàng)造美貫徹到底。而這與法國(guó)嬌蘭的至美理念不謀而合，法國(guó)嬌蘭自1828年成立以來(lái)秉承著對(duì)美的追求，不斷書(shū)寫(xiě)香水、彩妝、護(hù)膚的傳奇，將藝術(shù)臻美締造為品牌印記。

正是品牌與品牌之間文化的契合，使得此次跨界合作成為了雙方“打破天花板”的重要契機(jī)。

《ABEILLE復(fù)原》故事線起源是法國(guó)嬌蘭帝皇蜂姿系列的核心成分黑蜂蜂蜜的產(chǎn)地法國(guó)烏埃尚島，一個(gè)擁有純凈“蜜”境的原生島嶼為背景，以品牌近200年品牌歷史為靈感，帶領(lǐng)玩家展開(kāi)一場(chǎng)跨越200年的奇幻冒險(xiǎn)之旅。

密室劇情線索首發(fā)

首發(fā)期間，我們借勢(shì)品牌代言人「少年時(shí)代團(tuán)」影響力，通過(guò)傳播懸疑視頻以明星流量和粉絲效應(yīng)驅(qū)動(dòng)社交討論、全面帶動(dòng)外圍傳播聲量，為活動(dòng)充分引流。

少年團(tuán)預(yù)告

代言人懸疑視頻

二、突破密室交互模式次元壁

本次跨界合作，UMEPLAY不僅展示了其在實(shí)景游戲IP上的創(chuàng)新能力，推動(dòng)了現(xiàn)有實(shí)景游戲IP的進(jìn)一步發(fā)展，更以電影級(jí)質(zhì)感巨資打造360o全方位全感官環(huán)境式驚悚懸疑劇，將影視、音樂(lè)、戲劇、心理等元素巧妙糅合，打破觀眾與影視的交互壁壘。

氛圍感海報(bào)

與此同時(shí)，我們不僅幫助品牌全網(wǎng)傳播“沉浸式交互娛樂(lè)玩法”讓玩家體驗(yàn)到驚險(xiǎn)刺激的冒險(xiǎn)，還針對(duì)核心背景和環(huán)保理念二次發(fā)酵，將品牌的可持續(xù)發(fā)展理念深入消費(fèi)者內(nèi)心。

三、創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合營(yíng)造真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)

與以往主題密室相比，《ABEILLE復(fù)原》還額外增加了60分鐘的「ABEILLE GARDEN」室外花園創(chuàng)意體驗(yàn)，花園靈感來(lái)自世界蜜蜂環(huán)境保護(hù)日，體驗(yàn)內(nèi)容包攬時(shí)下年輕人喜歡的熱門(mén)元素：人生四格自拍館、集章、花墻等，成為了近日最火爆的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

活動(dòng)快閃視頻

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們邀請(qǐng)超過(guò)百位博主以消費(fèi)者視角和真實(shí)體驗(yàn)，傳播「ABEILLE GARDEN」線下花園。

達(dá)人打卡線下場(chǎng)景

除線下實(shí)景沉浸體驗(yàn)外，本次聯(lián)名合作還推出了限定禮盒，禮盒采用前沿新潮的AR技術(shù)手機(jī)掃描logo即可看到虛擬3D綠植與蜜蜂，為消費(fèi)者營(yíng)造烏埃尚島自然生態(tài)的實(shí)況魅力。

限定聯(lián)名禮盒

上線當(dāng)月，嬌蘭主題密室的每日上座達(dá)成率均為100%，累積為品牌注冊(cè)超過(guò)5000名新會(huì)員。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MAX，其他

【背景與目標(biāo)】

1.背景
法國(guó)百年傳統(tǒng)彩妝品牌「嬌蘭」聯(lián)手國(guó)內(nèi)最知名的逃脫藝術(shù)系列密室IP「UMEPLAY」，基于嬌蘭蜂皇ICON、復(fù)原蜜產(chǎn)品以及品牌背后的自然可持續(xù)環(huán)保元素，跨界打造首個(gè)美妝密室《ABEILLE復(fù)原》。
《ABEILLE復(fù)原》以游戲體驗(yàn)為內(nèi)核，在融合雙方品牌要素前提下延伸出匹配意境的視覺(jué)體系，為年輕人創(chuàng)造沉浸真實(shí)的游戲世界。
2.目標(biāo)
作為首個(gè)高奢美妝和沉浸式實(shí)景娛樂(lè)的聯(lián)名IP，我們需要進(jìn)一步從故事情節(jié)、玩法劇情、以及現(xiàn)場(chǎng)道具等多方面塑造嬌蘭品牌的正面形象，并將《ABEILLE復(fù)原》系列打造成常駐型密室，長(zhǎng)期高頻觸達(dá)年輕圈層。

【洞察與策略】

1.市場(chǎng)洞察
傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式已難以激起現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而密室作為新興的“實(shí)景娛樂(lè)”形式已經(jīng)徹底攻占年輕人的心：市場(chǎng)規(guī)模暴增、訂單量每年同比增長(zhǎng)率高達(dá)98.1%、位居年輕人娛樂(lè)消遣排名TO4。
2.傳播策略
以借勢(shì)品牌代言人「少年時(shí)代團(tuán)」影響力，通過(guò)傳播懸疑視頻以明星流量和粉絲效應(yīng)驅(qū)動(dòng)社交討論、全面帶動(dòng)外圍傳播聲量，為活動(dòng)充分引流。并全網(wǎng)傳播“沉浸式交互娛樂(lè)玩法”讓玩家體驗(yàn)到驚險(xiǎn)刺激的冒險(xiǎn)，針對(duì)核心背景和環(huán)保理念二次發(fā)酵，將品牌的可持續(xù)發(fā)展理念深入消費(fèi)者內(nèi)心。

【創(chuàng)意闡述】

*由于密室還在對(duì)外營(yíng)業(yè)中，為了維護(hù)線下玩家的游戲體驗(yàn)，本次主題密室內(nèi)為品牌量身定制的內(nèi)容以及玩法細(xì)節(jié)暫時(shí)無(wú)法對(duì)外公開(kāi)，望見(jiàn)諒！
1.全球性首創(chuàng)：“高奢美妝×藝術(shù)密室”超越實(shí)景的交互玩法
《ABEILLE復(fù)原》作為首個(gè)高奢美妝和沉浸式實(shí)景娛樂(lè)的聯(lián)名IP，UMEPLAY與法國(guó)嬌蘭的跨界合作為美妝界的合作形式樹(shù)立了嶄新的標(biāo)桿，同時(shí)《ABEILLE復(fù)原》屬于UMEPLAY逃脫藝術(shù)系列，該系列是一種「把電影幻作真實(shí)」的實(shí)景游戲形式。
2.沉浸式十足：圍繞密室打造品牌劇情輻射多元受眾
巨資打造360o全方位全感官環(huán)境式驚悚懸疑劇，以影視、音樂(lè)、戲劇、心理等元素巧妙糅合，并配有多種國(guó)內(nèi)密室中首次使用的大型機(jī)關(guān)，呈現(xiàn)出與市面現(xiàn)有聲光電密室不同的演繹表達(dá)，打破觀眾與影視的四次元壁壘。
不僅如此，我們還將品牌產(chǎn)品核心成分的產(chǎn)出背景與品牌堅(jiān)守的可持續(xù)發(fā)展理念植入在玩法劇情中，巧妙傳遞法國(guó)嬌蘭的品牌故事。
3.劇情軟植入：潛移默化推送環(huán)保理念
玩家作為劇情體驗(yàn)的主角，在不同的時(shí)空切換中感受保護(hù)自然生態(tài)的重要性，并通過(guò)與游戲內(nèi)的角色對(duì)話和劇情激發(fā)他們對(duì)人與自然可持續(xù)發(fā)展的熱情及責(zé)任感。
4.結(jié)合AR玩法：營(yíng)造虛擬體感場(chǎng)景
本次聯(lián)名限定禮盒采用前沿新潮的AR技術(shù)，手機(jī)掃描logo即可看到虛擬3D綠植與蜜蜂，讓用戶感受烏埃尚島自然生態(tài)的同時(shí)強(qiáng)化品牌可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念在用戶中的認(rèn)知。

【結(jié)果與影響】

1.美團(tuán)直播當(dāng)天密室門(mén)票預(yù)售額223萬(wàn)、累計(jì)觀看人數(shù)131萬(wàn)+;
2.品牌累計(jì)注冊(cè)新會(huì)員量已經(jīng)超過(guò)5000名；
3.《ABEILLE復(fù)原》項(xiàng)目上線平臺(tái)首周即達(dá)成上海區(qū)域休閑娛樂(lè)榜單TOP1；
4.活動(dòng)期間嬌蘭主題密室每日上座達(dá)成率均為100%；