國泰航空：空乘培訓(xùn)拍成紀(jì)錄短劇，用招聘出圈
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代的社會公民在要求「被遺忘權(quán)」的時候，身處其中的商業(yè)品牌卻沒有這樣的機會。
最近為推廣小米su7而風(fēng)頭正勁的雷軍，曾經(jīng)說過一句話「互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑」，好口碑會一傳十十傳百。同樣的，壞口碑也成立。甚至壞的傳播范圍和被記憶的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好。這也就意味著，任何一件小事，都有可能對品牌造成殘酷的打擊。
國泰航空就曾遭遇這樣的時刻，想要挽回口碑，靠的不只是當(dāng)時的真誠態(tài)度還要考慮到之后被提起的每一刻，品牌都有相應(yīng)的動作應(yīng)對。也就是說，這是一項長期的工作。
在被誤解之前，國泰航空實際上是一家在國際上久負(fù)盛名的品牌，安全專業(yè)、包容多元是品牌的特色。挑戰(zhàn)在于，如何使用合適的手段，將品牌過往的歷史積淀順利地傳遞給內(nèi)地用戶，扭轉(zhuǎn)他們的印象？
「雇主廣告」成為既有利于品牌塑造，同時與國泰內(nèi)地業(yè)務(wù)有緊密關(guān)系的選項。
《案例》從最近國泰航空聯(lián)合品牌策略公司世之相推出的紀(jì)錄片《由心起動 國泰你好》講起，揭秘內(nèi)地招聘的第一波內(nèi)地空乘如何從「小白」到飛上藍天的故事。
截至目前，該紀(jì)錄片相關(guān)話題在小紅書獲得了近1億曝光，而比數(shù)據(jù)更重要的是眾多用戶的自發(fā)長文反饋，包括「對空乘工作者刮目相看」「唯一的缺點是太短了」，還引發(fā)了許多在港生活的內(nèi)地年輕人分享對國泰的感受，以及在香港的生活體驗。這是單純的品牌廣告無法做到的。
預(yù)告片
主題片
第一集
第二集
第三集
第四集
「百分之一」的入職經(jīng)歷，百分之百的情緒共鳴
去年是國泰航空第一次在內(nèi)地市場招聘空中乘務(wù)員，今年年初，這批空乘已經(jīng)陸續(xù)完成了培訓(xùn)并開始上崗。這對空乘人員本身、國泰航空和民航業(yè)都有著深刻的影響，像是一個新時期的開端。
如此重要的事，品牌卻選擇了冷靜、平實的一種講述方式，以百名空乘中的一位女性員工、一位男性員工為主角，用九集紀(jì)錄片《由心起動 國泰你好》，還原入職經(jīng)歷，最大化去掉包裝和修飾。
紀(jì)錄片有著明暗兩條邏輯線，明線是空乘人員的入職時間線，從瑩瑩、Harry收到offer時的興奮開場，到進入國泰城的忐忑、培訓(xùn)考核時的緊張、適應(yīng)香港生活的放松，最后是正式入職的期待，每一個節(jié)點都由情緒牽動。
暗線則是國泰航空的文化價值觀，「安全第一」被放在了第一個篇章，借空乘人員的口傳遞國泰整個品牌最為重視的要素，緊接著是對員工的重視，和強調(diào)團隊配合的觀念，其次是集團多元包容的氛圍，在此處也回答了用「英語」作為官方語言的原因。
明暗線交織配合，用戶其實也是主動接受了一場國泰航空的品牌教育。
而之所以《由心起動 國泰你好》能獲得認(rèn)可，是因為案例雖然講述克制，但其中流動的情緒卻是真實強烈的?，摤?、Harry是兩位異鄉(xiāng)打工人，他們的經(jīng)歷與當(dāng)下主流用戶群體的經(jīng)歷相似，再加上案例中對于情緒的描述到位，此種共鳴不必過度渲染也能產(chǎn)生。
而在共鳴之外，近距離觀察服務(wù)人員的經(jīng)歷，也能讓用戶增加對服務(wù)與被服務(wù)的理解。與此同時空乘是國泰與用戶接觸的前線，對培訓(xùn)內(nèi)幕的揭秘，讓用戶感動于品牌對專業(yè)的追求。
「背靠祖國」落到實處，本土國際戰(zhàn)略奏效
在外界來看，《由心起動 國泰你好》似乎是一次對于此前風(fēng)波的回應(yīng)，希望挽回用戶的好感。但任何一個擁有全局觀的品牌，其品牌動作不會只為單一目標(biāo)而做，國泰航空也是如此。
本次案例更深一層的目標(biāo)在實際業(yè)務(wù)上，國泰航空的定位是「植根香港、背靠祖國、聯(lián)通世界」，也只有國泰可以做到這一點。
但國泰集團行政總裁林紹波也在一次演講時坦承，品牌在「植根香港，聯(lián)通世界」方面已經(jīng)非常成功，但在「背靠祖國」方面還需要重點加強。所以品牌從去年開始，在整個內(nèi)地市場投入很多，努力「重建」香港到內(nèi)地的航班。
《由心起動 國泰你好》還有一個重要的功能是向內(nèi)地的優(yōu)秀人才拋出橄欖枝，用真實的培訓(xùn)入職過程，消除人才的擔(dān)憂心理。
《案例》在搜索社交平臺時發(fā)現(xiàn)，去年國泰首次發(fā)布招聘信息時，有眾多關(guān)于工作氛圍、生活適應(yīng)的詢問，但今年大規(guī)模招聘開啟時，應(yīng)聘者的考量更多集中在了薪資待遇、晉升前景等實際問題上。
這是因為紀(jì)錄片在內(nèi)容設(shè)計上，除了專業(yè)、包容的公司氛圍外，專門用一個篇章講述了內(nèi)地空乘在港生活的感受，兩地人民一衣帶水，有著相同的文化和生活方式，盡管社交媒體中時有誤解，本質(zhì)卻是無法改變的。
在這種講述中，國泰作為本土國際品牌的「本土」一面不用過多強調(diào)，也能自然流露，潛移默化增加內(nèi)地人民對于國泰的身份認(rèn)同。
未來「內(nèi)地將成為國泰集團重要的人才基地」，在品牌的規(guī)劃中，到2025年品牌在內(nèi)地招聘人才總數(shù)將達到4000人，從空中乘務(wù)員到后勤人員一應(yīng)俱全。
在小紅書、微博等社交平臺，關(guān)于國泰內(nèi)地招聘的內(nèi)容也在不斷發(fā)酵?！队尚钠饎?國泰你好》既是一個總結(jié)，也是一個新的開始。這些正向的輿論傳播，將幫助國泰品牌更好地在內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，與內(nèi)地合作。
真誠溝通仍是法寶，道阻且長行則將至
從去年《重上云霄》到《由心起動 國泰你好》，國泰在內(nèi)地的品牌建設(shè)是品牌戰(zhàn)略變化的一部分，今年有了階段性的結(jié)果。
年初發(fā)布的財報顯示，國泰航空去年的業(yè)績收益為944.85億港元，凈利潤為97.89億港元，不僅實現(xiàn)了自2019年以來連續(xù)三年虧損后首次扭虧為盈，還創(chuàng)造了近十年來的最高凈利。
國泰也從香港航司的名片，逐漸成為中國航司的名片。而從內(nèi)地的視角來觀察，無論是務(wù)實的業(yè)績變化和務(wù)虛的社交輿論，國泰都對民航業(yè)帶來了一定的正面影響。
小的層面，是國泰航空對于「人」的重視，有助于改善內(nèi)地民航業(yè)整體的工作氛圍、工作待遇，迎來更多的機遇。因為國泰面向內(nèi)地的空乘招聘，是少見的不限年齡（滿18歲）身材外貌，支持應(yīng)聘者用能力說話，給予工作尊嚴(yán)，重視工作回報。一個小的佐證是，品牌在年初業(yè)績大漲后，立馬發(fā)布內(nèi)部信，計劃為員工發(fā)放近兩個月年終獎金。
而在大的層面，則是國泰航空對于安全、專業(yè)的重視，影響的兩個群體，一是用戶，這種教育能夠讓他們在危急時刻信任空乘的安排，因為他們經(jīng)過了多重訓(xùn)練。二是民航業(yè)其他公司，通過紀(jì)錄片做了一場示范，激勵民用航空業(yè)整體向行業(yè)頂尖的公司看齊。
雖然國泰航空在內(nèi)地還在起步階段，但已經(jīng)為民航業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的品牌塑造帶來了很多新的啟發(fā)。
從本質(zhì)上來講，是國泰航空作為一家公司的基本功夠硬，服務(wù)水平、組織文化、戰(zhàn)略方向都在市場中建立了競爭優(yōu)勢。而在品牌傳播上，國泰在保持調(diào)性的同時，秉持了用戶思維，以平視的角度達成溝通。
《由心起動 國泰你好》之后，或許我們能看到民航業(yè)品牌更多、更貼地的表達。
起飛海報
金句海報
成長海報
創(chuàng)作人員名單
項目總監(jiān)：俞斯譯
傳播總監(jiān)：楊帥
客戶經(jīng)理：朱珠
數(shù)英獎參賽項目說明 - 世之相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
國泰航空聯(lián)合世之相推出9集空乘成長紀(jì)錄片《由心起動 國泰你好》，真實記錄首批內(nèi)地空乘在國泰總部接受為期六周高強度培訓(xùn)的全過程，通過記錄第一批內(nèi)地空乘培訓(xùn)歷程，多元展示國泰航空企業(yè)文化、專業(yè)實力、員工關(guān)懷等，通過真實內(nèi)容和細(xì)節(jié)，讓公眾近距離觀察國泰航空。
【洞察與策略】
聚焦職場成長話題，以真實的空乘成長記錄，展現(xiàn)國泰企業(yè)文化風(fēng)貌 ，結(jié)合國泰首批內(nèi)地空乘人員收到國泰航空offer、完成專業(yè)培訓(xùn)、收獲友情、融入新生活的經(jīng)歷，聯(lián)動小紅書、B站、抖音、微博、朋友圈、視頻號等多平臺,立體展現(xiàn)國泰航空優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境、專業(yè)的服務(wù)體系、包容開放的企業(yè)文化。
【創(chuàng)意闡述】
真實記錄首批內(nèi)地空乘在國泰總部接受為期六周高強度培訓(xùn)的全過程，全面展現(xiàn)新空乘人員從入職、系統(tǒng)培訓(xùn)到適應(yīng)新生活的歷程，以更立體、更客觀、更直接的視角，揭秘空乘成長故事。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總曝光 11.3億+ ，視頻播放量1.6億+；
國泰航空品牌百度搜索指數(shù)同比增長746%，環(huán)比增長1308%；
小紅書話題#國泰航空 瀏覽量增至1.7億，空乘紀(jì)錄片4個話題總瀏覽量達1.1億+；品牌在小紅書交通出行垂類賽道熱度顯著提升，搜索排名由TOP19上升至TOP17；
有效展示國泰航空首次內(nèi)地招聘的落地成果，展現(xiàn)國泰航空公司環(huán)境、完備的培訓(xùn)機制、專業(yè)的服務(wù)體系，傳遞國泰航空專業(yè)、包容、開放、平等的多元企業(yè)文化，提升國泰航空品牌好感。
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