品牌廣告沒有辨識(shí)度，沒人記得住

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舉報(bào) 2024-03

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三八婦女節(jié)，佘詩曼再次扮演新聞主持角色，在一支護(hù)膚國牌的態(tài)度宣言片里。這支名叫《女孩生猛》三八節(jié)態(tài)度短片里，她邀請(qǐng)了3位高能量的卓越女性參與了一檔新聞專題訪談節(jié)目。她們中有游泳世界冠軍，有打破中國登山紀(jì)錄的女登山家，有獲得過斯巴達(dá)勇士賽冠軍的女勇士。

*夸迪《女孩生猛》態(tài)度海報(bào)

值得注意的是，這支在三八節(jié)品牌營銷中殺出重圍的女性價(jià)值觀片并不是由傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌贊助的，而是由護(hù)膚國牌夸迪出品。正如片中所說，「能量，是每一個(gè)女孩都能夠覺醒的天賦」，夸迪創(chuàng)始人枝繁繁也提出了2024年的品牌宣言「肌膚有能量，女孩有狀態(tài)」和「能量護(hù)膚開創(chuàng)者」的品牌定位。

作為一個(gè)已經(jīng)6年的功效型護(hù)膚國牌，夸迪為何頻繁地進(jìn)行品牌重塑動(dòng)作？為何在三八節(jié)，關(guān)注到女性能量議題？收效如何？基于這些疑問，案例SHOWCASE采訪了幕后的策略和執(zhí)行方，新世相新成立的品牌策略創(chuàng)意廣告公司世之相CEO汪再興。

*夸迪《女孩生猛》主題片

幕后對(duì)話

策略方-上海世之相

新世相聯(lián)合創(chuàng)始人/世之相CEO-汪再興

案例：「能量女孩」這個(gè)概念是怎么來的？

汪再興：國內(nèi)現(xiàn)在的女性品牌宣言感覺進(jìn)入了概念疲軟的時(shí)期，大量的無病呻吟，為做而做。如何找到真實(shí)的，對(duì)女性用戶真正有用的洞察，從中提煉出一個(gè)簡潔、性感的概念，是一切創(chuàng)意的開始。

這次「能量女孩」的概念還是從大的時(shí)代情緒出發(fā)——我們正在奔入一個(gè)低耗能的年代，流行詞是躺平，流行狀態(tài)是不要內(nèi)耗。我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，很多女性把自己維持在一個(gè)節(jié)能狀態(tài)，愈發(fā)收縮，傾向省力，甚至帶上了一種認(rèn)命感。換句話說，就是一種不好不壞、勉勉強(qiáng)強(qiáng)的模糊狀態(tài)。

在這種時(shí)代情緒下，一個(gè)高能量的女性狀態(tài)反而成了例外，如同天色擦黑之后，你在一片黑暗里看到一塊明亮的廣告牌，醒目的同時(shí)，對(duì)其他的女性也極具吸引力。概念是第一位的。觀眾不想點(diǎn)開，營銷就是失敗。因此，世之相為夸迪提出了「能量女孩」這個(gè)概念，并從這個(gè)概念出發(fā)，進(jìn)一步提煉出「能量護(hù)膚開創(chuàng)者」的品牌定位和「肌膚有能量，女孩有狀態(tài)」這句品牌口號(hào)，這也符合夸迪本身產(chǎn)品的研發(fā)思路，擅長開發(fā)給肌膚帶來能量的成分和配方。

案例：在「能量女孩」這個(gè)大概念之下，你認(rèn)為《女孩生猛》的內(nèi)容創(chuàng)意有什么亮點(diǎn)？

汪再興：我認(rèn)為當(dāng)下所有沒有內(nèi)容辨識(shí)度的品牌營銷，都是浪費(fèi)錢。一年到頭那么多的品牌都在講女性，我們實(shí)在一點(diǎn)，先別說爆款、刷屏，最基本的，你怎么讓別人看下去，記住？護(hù)膚品都在做女性營銷、情感營銷，夸迪的辨識(shí)度在哪里，憑什么成為特別的那一個(gè)？

內(nèi)容沒有辨識(shí)度，沒人記得住。「能量女孩」是一個(gè)好概念，但對(duì)應(yīng)的短片片名我們用的是《女孩生猛》?！干汀惯@個(gè)詞，用來形容女性，它很生動(dòng)，很有辨識(shí)度，一下子就能抓住你。我要先抓住你，然后再用我的內(nèi)容邏輯和技術(shù)去說服你。

另一個(gè)就是通過我們選的人去做辨識(shí)度。為什么用佘詩曼？當(dāng)然前一陣子《新聞女王》很火，有熱度。更重要的，她無論是在劇里的角色，還是自己作為演員本身，都是高能量女性，不用再給她去立一個(gè)假的人設(shè)，她一出場(chǎng)，一站在那兒，能量就爆棚。在創(chuàng)意上我們這次也借用了《新聞女王》里的設(shè)定，她作為新聞主播去準(zhǔn)備和報(bào)道一條三八節(jié)的特寫新聞，把她對(duì)女性、對(duì)能量的思考真實(shí)、真誠地表達(dá)出來。

*夸迪「能量」主題營銷思維導(dǎo)圖

案例：除了這支高辨識(shí)度的視頻，這次還找了心理咨詢師崔慶龍來合作，寫了能量手冊(cè)，做了一個(gè)能量禮盒，為什么要這么做？

汪再興：很多品牌做禮盒就是做一個(gè)禮盒，好看、精致，但是否對(duì)消費(fèi)者有用、是否過度包裝，這些都是問號(hào)。

我們?cè)陂_發(fā)三八產(chǎn)品「能量禮盒」周邊時(shí)，邀請(qǐng)現(xiàn)在很受年輕人歡迎的心理咨詢師崔慶龍，前后用了三個(gè)月時(shí)間，聯(lián)系專業(yè)的出版社出了一本給女性提升內(nèi)心能量的書，這也是崔慶龍先生的第一本心理科普讀物。在禮盒傳播上，我們也邀請(qǐng)了多位有能量感的社會(huì)知名女性，楊天真、李思思，進(jìn)行禮盒開箱和書籍推薦。在世之相，我們的標(biāo)準(zhǔn)是，用戶拿到有沒有價(jià)值，只有用戶喜歡，用戶就會(huì)去主動(dòng)傳播，這才是品牌需要的。這也是新世相一貫的內(nèi)容準(zhǔn)則，即「有沒有給用戶創(chuàng)造價(jià)值」，只不過現(xiàn)在明確將這個(gè)能力賦能于品牌。

*夸迪「能量之書」與能量禮盒

除了線上品牌內(nèi)容營銷外，我們也非常關(guān)心品牌在線下的營銷行為。

我們牽線夸迪和滿記甜品這一大眾知名的甜品品牌聯(lián)名，滿記針對(duì)此次三八主題營銷開發(fā)了四款針對(duì)女性用戶的「能量燉品」，夸迪在線下超過180家滿記門店，聯(lián)合這款主題燉品派送小樣，更加高效地拓寬品牌的目標(biāo)客群。

無論是線上還是線下的營銷，我們努力實(shí)現(xiàn)品牌營銷對(duì)品牌用戶的價(jià)值。

*夸迪《女孩生猛》項(xiàng)目傳播數(shù)據(jù)

案例：在你看來，未來品牌的營銷趨勢(shì)是什么？

汪再興：第一，好的策略創(chuàng)意公司和好的品牌創(chuàng)意是幫助品牌找到喜歡品牌產(chǎn)品和價(jià)值觀的用戶，輸出對(duì)品牌用戶有用的精神產(chǎn)品是世之相追求的品牌營銷的唯一目標(biāo)。很多初生的國牌就像嬰兒一樣，如何做品牌，就像你教它怎么說話，怎么做事，培養(yǎng)它形成什么樣的人格，去吸引喜歡它的消費(fèi)者。

第二，先生意，后創(chuàng)意。如果品牌策略還停留在提升曝光或者所謂品牌認(rèn)知，不能更直接地影響和促進(jìn)品牌的生意，恐怕很難持續(xù)。

第三，不斷嘗試新的品牌塑造方式。此次三八「能量女孩」主題營銷的人物和產(chǎn)品海報(bào)，使用AICG完成。世之相助力夸迪聯(lián)名央美教師、數(shù)字藝術(shù)家余一萌，完成了一套人物主題和產(chǎn)品向的AI創(chuàng)意海報(bào)，在一定程度上拓展了品牌未來在藝術(shù)領(lǐng)域的影響力和可能性。

*AI創(chuàng)意人物產(chǎn)品海報(bào)