決賽前夜，國牌護(hù)膚到底走向哪里
這一次我們跟蹤了雙十一前，由品牌夸迪和李佳琦、新世相合作的科學(xué)內(nèi)容IP《成分中國》第2集《配方游戲》的全程幕后，想給護(hù)膚國牌在下一個階段的成長一些啟示。
護(hù)膚國牌的發(fā)展已經(jīng)有很長的歷史，涌現(xiàn)了一批年銷售額達(dá)10億甚至30億的品牌。如果說在過去第一輪國牌競爭的勝者秘密是，單點突破。有的品牌營銷強，有的品牌渠道強，有的品牌代工強，有的則背靠原料商科研強，那么品牌夸迪顯然被外界認(rèn)為是最后一個原因。
創(chuàng)辦5年的它在第一階段背靠華熙生物的幫助、李佳琦的產(chǎn)品推薦和對抗國際奢牌的配方體系成功出圈。但如今賽點近在眼前，單科出圈的護(hù)膚國牌選手還是越來越依賴渠道和以往傳統(tǒng)的優(yōu)勢，在此前的618節(jié)點，一些國牌不再像以前那樣高速增長，這些從預(yù)賽脫穎而出的護(hù)膚國牌優(yōu)等生突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗正在失效，夸迪就是其中之一。
消費者如何認(rèn)識這個品牌，品牌要走向何處？這個問題從這個護(hù)膚品牌創(chuàng)立之初就一直困擾著這個品牌和品牌的操盤手們。對此，我們訪談了《成分中國》第二集的主角之一夸迪品牌操盤手枝繁繁，她將告訴我們，在護(hù)膚品牌的決賽前夜，一個國牌到底困惑什么，又該如何解惑。
在訪談前，我們好奇下列問題：
1.在過去5年的夸迪成長經(jīng)歷中，是什么原因讓夸迪快速崛起？事實上，通過下面夸迪事業(yè)部副總經(jīng)理枝繁繁的自述，你能夠看到品牌和品牌操盤手性格緊密關(guān)聯(lián)。
2.在新階段的競爭中，夸迪品牌遭遇到什么瓶頸？在這一點上，和很多單科取勝的國牌選手一樣，夸迪的經(jīng)歷值得借鑒。
3.夸迪如何面對下一個階段護(hù)膚國牌的全面競爭，它如何補上那塊最緊急的短板？
對話夸迪事業(yè)部副總經(jīng)理枝繁繁：
案例：你到底要做一個什么樣的護(hù)膚國牌？
枝繁繁：從我決心要去接手這樣一個牌子，我會思考我平時到底用什么樣的牌子，我就希望夸迪成為什么樣的國牌，這是一個很樸素的道理，很多時候真正有用的道理，都不花哨，初心應(yīng)該是最簡單的。創(chuàng)建之前，我就在想，如果國牌不做護(hù)膚賽道，那國牌里永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)世界性的化妝品集團(tuán)。
實際上，國牌爆發(fā)都是從彩妝爆發(fā)的，但當(dāng)時很少人進(jìn)入到護(hù)膚領(lǐng)域，因為護(hù)膚相較于彩妝，是一個對技術(shù)、供應(yīng)鏈、核心成分要求越來越高的賽道，它要求巨大的投入，護(hù)膚國牌發(fā)展了很久，但真正功效護(hù)膚國牌爆發(fā)也就是從5年前開始的。大家最近才開始有了對科研、對供應(yīng)鏈的投入，國內(nèi)一些大的集團(tuán)開始專研自己的核心成分，比如玻尿酸、膠原蛋白，開始真正做品牌。所以，護(hù)膚國牌也依靠質(zhì)優(yōu)價廉的功效型護(hù)膚獲得了立足之地。
但我在想，接下來，夸迪要做什么？或者說大多數(shù)，真正想做好的護(hù)膚國牌做什么？我不喜歡被市場上的情緒影響，中國消費者對護(hù)膚類國牌的要求是核心成分技術(shù)突破，要的是有真正有效的配方體系。要的是真正有效，而不是一味地追求便宜，我可以做非常便宜的東西，然后呢？然后消費者就會用嗎？我覺得，對護(hù)膚有核心要求的中國消費者討厭的事情是，你在用障眼法欺騙我，你并沒有認(rèn)真的做產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品支撐、沒有核心技術(shù)的國牌也不應(yīng)該比國際品牌還賣得貴。
*護(hù)膚科學(xué)內(nèi)容IP《成分中國》第2集《配方游戲》劇照
案例：護(hù)膚國牌到底在什么階段？
枝繁繁：實話實說，國牌在護(hù)膚賽道面對的競爭壓力是很大的，這是一個更加綜合考驗品牌能力的賽道，科研、營銷、包括市場，這個賽道里的競爭都更像是一個體系戰(zhàn)爭。很多國際化妝品集團(tuán)發(fā)展了上百年，我們才多少年？我不太會像前些年，國牌熱潮時，一些創(chuàng)始人把自己的品牌說得很強，那樣不客觀，除了催生泡沫以外，沒有任何好處。
事實上，我們在科研的投入、供應(yīng)鏈的建立才剛剛?cè)〉靡恍┩黄?，比如夸迪在剛剛誕生的時候，我們就制定了一項策略，「背靠華熙，全球優(yōu)選成分，獨研中國配方」，原料上，夸迪會選擇來自中國、世界的優(yōu)質(zhì)成分，本身華熙就有非常強的成分研發(fā)體系，然后再強化自己的配方技術(shù)，因為配方才是最后在消費者臉上的效果呈現(xiàn)。比如夸迪對藍(lán)銅勝肽這一成分的配方研究是最早的，實際上現(xiàn)在很多大牌也在跟進(jìn)，我從不抱怨這種跟進(jìn)，如果別人跟進(jìn)，還做的比你好，說明你自己哪項沒做好，那就去真正做好。此外，中國品牌不可能有國際品牌這么多的營銷預(yù)算，現(xiàn)在就建成一個完整的品牌營銷體系，我們只能通過與眾不同的好配方，好的效果，來打動消費者，我一直認(rèn)為，李佳琦對國牌早期階段最大的作用不是賣貨，而是，他讓這些功效科研型品牌有了一波核心用戶，建立功效國牌的消費者心智。
*護(hù)膚科學(xué)內(nèi)容IP《成分中國》第2集《配方游戲》劇照
案例：現(xiàn)在護(hù)膚國牌最大的困惑是什么？或者出路在哪？
枝繁繁：我困惑的是，現(xiàn)在國牌只要研發(fā)什么，做出什么獨特的配方，立刻就有國際品牌或者其他大牌跟進(jìn)，你又沒有建立起真正的品牌心智，說白了，你的品牌沒有資產(chǎn)，沒有積累，你如何競爭。我不抱怨這件事，我很感謝這個時代，你五年干了以前國際品牌花二三十年才能做到的事，這個時候你需要冷靜看到，接下來正確的路怎么走。
所以，夸迪是誰，我怎么跟我的消費者介紹夸迪，就是品牌下一階段非常重要的事情。我也可以講句實話，中國的護(hù)膚國牌每年都在增加營銷預(yù)算，但真的有效果嗎？大部分國牌主理人包括我都是有疑慮的，第一很害怕消費者說你是營銷咖，其次做了有用嗎？最后結(jié)果就是去做直播帶貨，直播是最直接的評價反饋。但我覺得，這不對，如果你是要做真正能夠跟國際品牌抗衡的國牌，你就是要學(xué)習(xí)國際品牌的體系營銷，而不是老想著歪門邪道，彎道超車。除了你要繼續(xù)投入研發(fā)和配方，你就不能只做直播，不是直播不好，而是這個維度太單一，你必須學(xué)會建立起你的品牌心智，某種程度上，中國很多國牌在市場營銷上，很短視，只想追求回報，而不是明確知道做什么樣的品牌內(nèi)容對自己品牌是好的，是持續(xù)產(chǎn)生作用的，那最終都很難有持續(xù)的回報。夸迪未來的品牌體系也應(yīng)該圍繞，成分、配方、科研進(jìn)行品牌心智塑造。我很相信一句話，如果你沒有辦法一天建成羅馬，那至少你要走出第一步。
*《成分中國·配方游戲》線下廣告
位于上海靜安嘉里中心、芮歐百貨、地鐵靜安寺站
案例：為什么做《成分中國》？
枝繁繁：《成分中國·配方游戲》，滿足我的第一步，介紹清楚夸迪這個品牌就是，優(yōu)選成分，專研配方的品牌。它用品牌自己的故事解釋清楚夸迪品牌的優(yōu)勢和夸迪是誰，功效型護(hù)膚國牌第一步就是靠功效型護(hù)膚才得到立足，我們發(fā)現(xiàn)市場上，很少有品牌把科學(xué)內(nèi)容做得很好，消費者接受程度很低，那對我，對夸迪，即是挑戰(zhàn)也是機會。
*護(hù)膚科學(xué)內(nèi)容IP《成分中國》第2集《配方游戲》文案欣賞
《成分中國·配方游戲》傳播效果：
幕后：
《案例》也訪談了《成分中國》出品方之一新世相，解讀這一聚焦科研類型品牌內(nèi)容的幕后創(chuàng)意。
新世相聯(lián)合創(chuàng)始人 汪再興：
《成分中國》第1集可復(fù)美做完取得了比較大的反響，更讓我們堅定了自己做品牌科研內(nèi)容的信心，也總結(jié)出了一定的方法論。
我們和出品方美ONE都認(rèn)為成分的故事不僅僅局限于成分，而是能夠講出國牌護(hù)膚行業(yè)的趨勢，護(hù)膚國牌應(yīng)對各自挑戰(zhàn)的方法論，更重要的是品牌背后的人的故事。成分研發(fā)大同小異，但成分背后的人以及人的思路卻各有不同。成分中國每一集都希望帶領(lǐng)觀眾去真正了解國牌護(hù)膚行業(yè)的背后秘密，上一集《成分中國·原料之戰(zhàn)》講的是品牌在應(yīng)對國際品牌供應(yīng)鏈和科技研發(fā)雙重壓力下的原料戰(zhàn)爭，這一集《成分中國·配方游戲》我希望打造的是，護(hù)膚品接觸消費者的最后一環(huán)，配方的秘密，而夸迪就是在這個市場上，以配方魔法見長的護(hù)膚國牌。
此外，我們在這一次《成分中國·配方游戲》片子里，有了一個新標(biāo)識，即「MAX新世相」，這是一個專注于「品牌劇」策劃生產(chǎn)的新廠牌，聚焦「品牌是誰」，其中有幾個趨勢是非常明顯的。
1、護(hù)膚國牌競爭的下一階段是品牌軟實力的競爭。如果直播和新平臺渠道是為了推薦國牌的好產(chǎn)品，作為內(nèi)容擅長的品牌新世相需要為品牌打造進(jìn)入下一個階段的能力，即為那些單科優(yōu)勢的硬實力國牌塑造一個完整的品牌內(nèi)容營銷體系。國牌們最擔(dān)心的一件事是，如何讓市場看見它們的努力，畢竟科研和供應(yīng)鏈投入不僅是巨額的金錢。我們希望，真正有性價比的國牌，能夠得到市場的正向反饋。
2、 我非?？春弥幸曨l內(nèi)容形態(tài)的優(yōu)勢，即8～10分鐘的品牌故事內(nèi)容形態(tài)，「MAX新世相」這個新廠牌也因此成立。希望這個新的廠牌生產(chǎn)的品牌內(nèi)容比目前品牌市場主流的TVC和其它內(nèi)容形態(tài)信息量更大，表達(dá)方式更豐富，以「品牌劇」的內(nèi)容形態(tài)介紹清楚“這個品牌是誰，擅長什么，從何來，去哪里”。
3、 我們非常堅持品牌內(nèi)容的「辨識度」，高辨識度的品牌故事或者品牌劇就是聚焦回答「品牌是誰」這一核心問題。高辨識度的品牌內(nèi)容系統(tǒng)包括品牌內(nèi)容辨識度，品牌內(nèi)容形態(tài)上的辨識度，乃至品牌創(chuàng)始人的辨識度，我們希望強化「品牌和品牌」間的區(qū)別，唯有辨識度，才能讓國牌在下一個「全面競爭」時代下獲勝。
4、我們?yōu)槠放乒适逻@一內(nèi)容形態(tài)匹配了品牌從品牌宣傳到銷售鏈條上的相應(yīng)傳播方式，通過剪輯大規(guī)模視頻和平面物料，在品牌銷售爆發(fā)期和品宣爆發(fā)期做大規(guī)模釋放，形成品牌“絕對”聲量，對品牌銷量轉(zhuǎn)化更加友好。事實上，從我們目前服務(wù)的品牌結(jié)果來看，這一方式對品牌銷售和品牌消費者心智都有明顯提升。
當(dāng)然我們也要篩選滿足適合品牌故事的品牌，最重要的一點是國牌們自身有不錯的底子，品牌對新內(nèi)容、新表達(dá)是持開放態(tài)度，越復(fù)雜的內(nèi)容，需要更大的信任，因為沒有人喜歡普通。
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