竹葉青茶×游本昌：論道平常心
融百家于一家，用他們的故事，來詮釋我們的平常心。
竹葉青茶為配合品牌回歸平常心戰(zhàn)略，特聯(lián)合新華網(wǎng)與多位各界名人推出大型原創(chuàng)訪談IP《論道平常心》：
《論道平常心》
旨在幫助大眾更好地理解平常心文化，從而能夠與竹葉青品牌產(chǎn)生情感共鳴和文化共鳴，項目計劃12期，目前已成功播出先導(dǎo)片+4期正片節(jié)目，收獲劇烈反響，目前在全網(wǎng)已有超10億的曝光和1億+的累積播放量，幫助品牌的平常心戰(zhàn)略順利落地，并且在傳統(tǒng)茶行業(yè)不景氣的情況下，協(xié)助品牌實現(xiàn)了銷量的健康增長。
營銷背景及目標(biāo)
國內(nèi)高端綠茶品牌竹葉青經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)高端綠茶的代表品牌，積累了較高的品牌知名度，過往的傳播比較集中在產(chǎn)品和品牌的高端定位與禮品屬性方面。隨著環(huán)境的逐漸變化，以及品牌進(jìn)一步向上的內(nèi)生需求，品牌需要在文化屬性方面發(fā)力，讓更多的人理解和了解竹葉青的文化內(nèi)涵。
于是竹葉青決定回歸當(dāng)年膾炙人口的“平常心 竹葉青”這一品牌戰(zhàn)略，并為此對平常心的內(nèi)涵做了非常深刻和精妙的解讀。
但這一戰(zhàn)略也面臨兩個問題，首先，平常心這個詞在國內(nèi)有兩種解讀，一種是大眾比較偏向的“躺平”；另一種是國家倡導(dǎo)的，面對風(fēng)雨，保持平常心，擼起袖子加油干。
品牌方的解讀明顯是偏向后者，那么如何讓大眾能夠正確理解竹葉青所倡導(dǎo)的平常心文化呢？
第二，越是深刻和精妙的解讀，大眾越是難以理解，光靠品牌自身的力量，很難讓大眾長久持續(xù)地去關(guān)注品牌的傳播內(nèi)容，而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出也是一個所有品牌都面臨的難題。
所以，如何能夠讓竹葉青所倡導(dǎo)的平常心文化順利落地，讓竹葉青的目標(biāo)人群（35+，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)），能夠理解竹葉青的平常心文化，并從認(rèn)可這種文化到認(rèn)可這個品牌和產(chǎn)品，成為了本個營銷項目的主要目標(biāo)。
營銷策略
1、如何能夠讓竹葉青的品牌文化“平常心”這個概念既能有精彩的輸出，又能吸引人們主動關(guān)注，還能有廣泛的傳播。
2、我們想到了企業(yè)專屬IP這個辦法，海爾兄弟就是一個非常成功的案例，雖然里面沒有提到海爾電器一句話，
但為品牌在大眾心目中建立了很深刻的品牌文化認(rèn)知。竹葉青的目標(biāo)人群大多為35+，且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的人士。
需要從他們的興趣偏好出發(fā)，設(shè)置相對應(yīng)的內(nèi)容來吸引他們的主動關(guān)注，同時這個內(nèi)容還能夠跟“平常心”這個概念有著高度關(guān)聯(lián)。
我們想到了央視傳承已久的欄目《對話》，這個欄目雖說收視率不算特別高，但都是竹葉青目標(biāo)人群相對來說關(guān)注度比較高的一個節(jié)目形式。
而且，長久來看，這個企業(yè)專屬IP還能夠像海爾兄弟一樣，成為竹葉青品牌長久的互聯(lián)網(wǎng)品牌資產(chǎn)，生命力更加長久。
3、“論道”是竹葉青茶體系內(nèi)最高端標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，同時也有探討大道的意思，于是我們將論道和平常心做了一個結(jié)合，
形成了訪談節(jié)目“論道平常心”這么一個IP創(chuàng)意。這個IP里面，我們邀請到社會各界具有遠(yuǎn)見卓識的意見領(lǐng)袖人物，邀請他們來討論他們心目中的平常心是什么，如何來指引自己的生活與事業(yè)，結(jié)合他們的個人經(jīng)歷，這樣對平常心概念的輸出既有了故事化的內(nèi)容吸引大眾關(guān)注，又能夠精準(zhǔn)地輸出金句，對平常心進(jìn)行一個很好的總結(jié)，融百家于一家，用他們的故事來成就竹葉青的平常心。
4、有了良好的內(nèi)容，還需要優(yōu)秀的平臺來承載這個項目，我們經(jīng)過各方面的綜合考量，選定了新華網(wǎng)作為合作伙伴來承載這個項目，
一來新華網(wǎng)作為國內(nèi)第一大通訊社新華社體系內(nèi)最“根紅苗正”的媒體有著先天的高度與權(quán)威性，能夠很好地把握這個項目的內(nèi)容不至于跑偏，還能夠給這個IP和竹葉青帶來很好的背書效應(yīng)。二來新華網(wǎng)作為國內(nèi)第一大新聞資訊類網(wǎng)站，本身就具備很高的傳播價值，而且在各大媒體平臺（如抖音、視頻號、微信公眾號等）均有諸多粉絲，粉絲總量接近3個億，而且關(guān)注新華網(wǎng)的粉絲中有很大一部分與竹葉青的目標(biāo)人群重合，更加精準(zhǔn)。
5、有了這樣一個文化類的IP，竹葉青的門店、銷售渠道就有了很好的與客戶交流的工具，在竹葉青的門店中就可以播放該IP內(nèi)容，
幫助顧客更好地了解“平常心”的品牌文化內(nèi)涵。
執(zhí)行過程
1、與新華網(wǎng)溝通后雙方迅速達(dá)成了合作意愿，這一IP的方向和內(nèi)容都符合黨和國家倡導(dǎo)的“擼起袖子加油干”這一主題，
與新華網(wǎng)的傳播任務(wù)完美重合。新華體系上下對此項目都非常重視，派出了新華社王牌主持人張揚來擔(dān)綱主持人，并且配給了海量的傳播資源。
2、為了欄目質(zhì)量有保障，我們邀請了曾擔(dān)任央視王牌節(jié)目《開講啦》十年制片人的團隊來負(fù)責(zé)節(jié)目的拍攝與制作，
該團隊曾與國內(nèi)多位各行業(yè)大咖合作，擁有豐富的制作經(jīng)驗與極高的制作水準(zhǔn)。同時為了該IP不變成一個令人生厭的大廣告，
我們嚴(yán)控品牌信息露出的分寸，整期節(jié)目不會引導(dǎo)嘉賓或主持人對竹葉青茶本身進(jìn)行任何的贊許或者吹噓，甚至不會要求嘉賓或主持人喝上一口作為品牌道具的茶。（嘉賓口渴自行喝茶的動作也不會給予特寫等特別露出）
3、為了欄目內(nèi)容能夠有高水準(zhǔn)的金句輸出，同時兼顧竹葉青目標(biāo)人群的喜好與屬性，
在嘉賓挑選環(huán)節(jié)，我們慎之又慎，沒有把流量考慮在第一范疇，而是選擇了國家婦聯(lián)副主席、大學(xué)教授、多次登上《百家講壇》的蒙曼；2008奧運會開閉幕儀式導(dǎo)演組團隊成員之一，因《只有河南》等系列影響深遠(yuǎn)的王潮歌；前有《濟公》后有《繁花》爺叔等經(jīng)典角色的游本昌；已錄制但未播放的還有文化大家錢文忠、著名音樂家廖昌永等等，為節(jié)目的調(diào)性和品質(zhì)打下了牢牢的基礎(chǔ)。
4、在節(jié)目上線時，每一期都在新華網(wǎng)體系全平臺先發(fā)預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱，吸聚目標(biāo)人群關(guān)注。
正片也是新華網(wǎng)全平臺刊登，形成階段性熱點。在節(jié)目上線之后的一周內(nèi)，將節(jié)目內(nèi)容制作成多個短視頻切條，在多個平臺播放。
同時新華社《新華每日電訊》、《秀我中國》等媒體也進(jìn)行全片和切條的傳播、轉(zhuǎn)載。每期節(jié)目預(yù)告片、正片上線，新華網(wǎng)還會專門撰寫深度稿件對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行解讀和傳播，幫助文字偏好人群能夠更好地了解整個項目。
5、為了使傳播范圍不局限于新華社體系，能夠具備更廣的傳播面，獲得更大的影響，在新華網(wǎng)全網(wǎng)助力的情況下，
我們?nèi)匀幻科诎褭谀肯嚓P(guān)的視頻、稿件和圖片等相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)各個平臺做了大量的分發(fā)、轉(zhuǎn)載。
6、為了將《論道平常心》這一IP跟品牌更好地結(jié)合，我們?yōu)槠髽I(yè)也充分設(shè)計了互動舉措，一方面品牌的各個自媒體官方賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)載，
另一方面每期節(jié)目會通過門店播放、銷售與客戶定向交流探討等方式加強客戶對“平常心”品牌文化的認(rèn)知，還幫助品牌在各個平臺建立名為“論道平常心”的全新個人自媒體賬號。同時通過專業(yè)的優(yōu)化團隊，
在各平臺搜索結(jié)果中將“竹葉青茶”和“論道平常心”進(jìn)行打通，使得搜索“竹葉青茶”或者“論道平常心”的時候能夠迅速將品牌與IP結(jié)合起來，避免兩者孤立傳播。
營銷效果
傳播效果：雖然僅上線4期節(jié)目，但總曝光量已達(dá)12.6億，總播放量1.2億，傳播效果遠(yuǎn)超品牌方以往同預(yù)算下的項目。
竹葉青客戶方建立的“論道平常心”個人賬號也效果喜人，在賬號全新，無任何推廣動作（指購買抖加等行為），僅發(fā)布欄目相關(guān)視頻(含預(yù)告片、正片及切條）的情況下，單期視頻單個平臺最高播放量達(dá)到60萬+，互動量1萬+，充分證明了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會自帶流量。
市場反饋：在傳統(tǒng)茶行業(yè)逐漸萎縮的今天，客戶方今年數(shù)個營銷節(jié)點的初始銷量均低于往年，但在每期節(jié)目上線之后結(jié)果均得以扭轉(zhuǎn)，具體數(shù)字與增長比例涉及客戶機密不便透露，但均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶預(yù)期。
客戶往年的傳播重點僅在于春茶節(jié)、中秋和年底這三個節(jié)點，其它時點只有日常傳播，但合作這個項目之后，幾乎等于每個月都有重大傳播動作，給企業(yè)的市場發(fā)育帶來良好效果，故而該項目已成為竹葉青品牌方目前最重視的營銷傳播動作。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：曾科、宮笑笑
數(shù)英獎參賽項目說明 - 炬耀 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
國內(nèi)高端綠茶品牌竹葉青經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)高端綠茶的代表品牌，積累了較高的品牌知名度，其過往的傳播比較集中在產(chǎn)品和品牌的高端定位與禮品屬性方面。隨著環(huán)境的逐漸變化，以及品牌進(jìn)一步向上的內(nèi)生需求，品牌需要在文化屬性方面發(fā)力，讓更多的人理解和認(rèn)同竹葉青的文化內(nèi)涵。于是竹葉青決定回歸當(dāng)年膾炙人口的“平常心 竹葉青”這一品牌戰(zhàn)略，并為此對平常心的內(nèi)涵做了非常深刻和精妙的解讀作為準(zhǔn)備。
但這一戰(zhàn)略也面臨兩個問題。首先，平常心這個詞在國內(nèi)有兩種解讀，一種是大眾認(rèn)知比較偏向的“躺平”；另一種則是國家倡導(dǎo)的，面對風(fēng)雨，保持平常心，擼起袖子加油干。品牌方對于平常心的解讀屬于后者，那么如何讓大眾能夠正確理解竹葉青所倡導(dǎo)的平常心文化而不會偏離為前者呢？
第二，越是深刻和精妙的解讀，大眾越是難以理解。光靠品牌自身的力量，很難讓大眾長久持續(xù)地去關(guān)注品牌的傳播內(nèi)容，而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出也是一個所有品牌都面臨的難題，單靠品牌自身很難解決。
第三，品牌文化的建立與輸出是所有品牌建設(shè)環(huán)節(jié)里最困難的一點，大家可以自行想一想，能否說出任意10個品牌準(zhǔn)確的品牌文化內(nèi)涵（非廣告語或品牌愿景、品牌故事等等）。但這同時又是所有品牌想要建設(shè)自身品牌附加值里最寶貴的一環(huán)，尤其是對于竹葉青茶這種高端品牌而言，想要不僅僅停留在產(chǎn)品層面的競爭，品牌文化的建設(shè)是必不可少的。
所以，如何能夠讓竹葉青所倡導(dǎo)的平常心文化順利落地，讓竹葉青的目標(biāo)人群（35+，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)）能夠理解竹葉青的平常心文化，并從認(rèn)可這種文化到認(rèn)可這個品牌和產(chǎn)品，將平常心作為中國茶文化的代表之一，成為了本個營銷項目的主要目標(biāo)。
【洞察與策略】
1、如何能夠讓竹葉青的品牌文化“平常心”這個概念既能有精彩且深入人心的輸出，又能吸引人們主動關(guān)注，還能有廣泛的傳播。這典型屬于“既要又要還要”的一個命題，但這也是本案必須解決的一個難題。
2、我們想到了企業(yè)專屬IP這個辦法，海爾兄弟就是一個非常成功的案例，雖然里面沒有提到海爾電器一句話，但為品牌在大眾心目中建立了很深刻的品牌文化認(rèn)知。竹葉青的目標(biāo)人群大多為35+，且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的人士。需要從他們的興趣偏好出發(fā)，設(shè)置相對應(yīng)的內(nèi)容來吸引他們的主動關(guān)注，同時這個內(nèi)容還能夠跟“平常心”這個概念有著高度關(guān)聯(lián)。我們想到了央視傳承已久的欄目《對話》，這個欄目雖說收視率不算特別高，但都是竹葉青目標(biāo)人群相對來說關(guān)注度比較高的一個節(jié)目形式。而且，長久來看，這個企業(yè)專屬IP還能夠像海爾兄弟一樣，成為竹葉青品牌長久的互聯(lián)網(wǎng)品牌資產(chǎn)，生命力更加長久。
3、“道”是中國傳統(tǒng)文化中認(rèn)知的最高標(biāo)準(zhǔn)，也是中國人都追求的終極認(rèn)知，所以有“朝聞道夕死可矣”這一說法?！罢摰馈笔侵袢~青茶體系內(nèi)最高端標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，同時也有探尋大道的意思。于是我們將論道和竹葉青的文化內(nèi)核平常心做了一個結(jié)合，形成了訪談節(jié)目“論道平常心”這么一個IP創(chuàng)意。這個IP里面，我們邀請到社會各界具有遠(yuǎn)見卓識的意見領(lǐng)袖人物，邀請他們來討論他們心目中的平常心是什么，如何來指引自己的生活與事業(yè)，結(jié)合他們的個人經(jīng)歷，這樣對平常心概念的輸出既有了故事化的內(nèi)容吸引大眾關(guān)注，又能夠精準(zhǔn)地輸出金句，對平常心進(jìn)行一個很好的總結(jié)。我們成功說服了客戶放棄自身對于平常心一家之言的精妙解讀，而是“融百家于一家，用嘉賓的故事來解讀竹葉青的平常心”。
4、有了優(yōu)秀的內(nèi)容，還需要優(yōu)秀的平臺來承載這個項目。我們經(jīng)過各方面的綜合考量，選定了新華網(wǎng)作為合作伙伴來承載這個項目，一來新華網(wǎng)作為國內(nèi)第一大通訊社新華社體系內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)門面，作為核心中央級媒體有著先天的高度與權(quán)威性，能夠很好地把握這個項目的內(nèi)容不至于跑偏，還能夠給這個IP和竹葉青帶來很好的背書效應(yīng)；二來新華網(wǎng)作為國內(nèi)第一大新聞資訊類網(wǎng)站，本身就具備很高的傳播價值，而且在各大媒體平臺（如抖音、視頻號、微信公眾號等）均有諸多粉絲關(guān)注，總量接近3個億；最后，關(guān)注新華網(wǎng)的粉絲中有很大一部分都是政商人群，與竹葉青的目標(biāo)人群高度重合，更加精準(zhǔn)。
5、一個優(yōu)秀的營銷行為不應(yīng)該僅僅是形而上的表達(dá)，還應(yīng)該為企業(yè)的業(yè)績提供助力。竹葉青的銷售們常常反饋：缺少與客戶、會員之間的主動交流話題，很難與客戶保持高頻的溝通。有了這樣一個文化類的IP，竹葉青的門店、銷售渠道就有了很好的與客戶交流的工具，可以主動分享給會員們，同時還可以與客戶交流觀看心得，對于平常心或者嘉賓的一些感悟，同時還可以在竹葉青的門店中就可以播放該IP內(nèi)容，幫助顧客更好地了解“平常心”的品牌文化內(nèi)涵。節(jié)目中邀請到的這些嘉賓，客觀上也起到了變相代言，增長品牌聲望的效果。
【創(chuàng)意闡述】
1、與新華網(wǎng)溝通后雙方迅速達(dá)成了合作意愿，這一IP的方向和內(nèi)容都符合黨和國家倡導(dǎo)的“擼起袖子加油干”這一主題，與新華網(wǎng)的傳播任務(wù)完美重合。新華體系上下對此項目都非常重視，派出了新華社王牌主持人張揚來擔(dān)綱主持人，并且配給了海量的傳播資源。
2、為了欄目質(zhì)量有保障，我們邀請了曾擔(dān)任央視王牌節(jié)目《開講啦》十年制片人、總導(dǎo)演的團隊來負(fù)責(zé)節(jié)目拍攝與制作，該團隊曾與國內(nèi)多位各行業(yè)大咖合作，擁有豐富的制作經(jīng)驗與極高的制作水準(zhǔn)。同時為了該IP不變成一個令人生厭的大廣告，我們嚴(yán)控品牌信息露出的分寸，整期節(jié)目不會引導(dǎo)嘉賓或主持人對竹葉青茶本身進(jìn)行任何的贊許或者吹噓，甚至不會強求嘉賓或主持人喝上一口作為品牌道具的茶。（嘉賓口渴自行喝茶的動作也不會給予特寫等特別露出）
3、為了欄目內(nèi)容能夠有高水準(zhǔn)的金句輸出，同時兼顧竹葉青目標(biāo)人群的喜好與屬性，在嘉賓挑選環(huán)節(jié)，我們慎之又慎，沒有把流量考慮在第一范疇，而是選擇了國家婦聯(lián)副主席、大學(xué)教授、多次登上《百家講壇》的蒙曼；2008奧運會開閉幕儀式導(dǎo)演組團隊成員之一，因《只有河南》等系列影響深遠(yuǎn)的王潮歌；前有《濟公》后有《繁花》爺叔等經(jīng)典角色的游本昌；著名文化大家錢文忠、號稱國人驕傲的音樂家廖昌永等等。嘉賓的多樣性和多元化為節(jié)目的調(diào)性和品質(zhì)打下了牢牢的基礎(chǔ)。
4、《論道平常心》每月上線一期，一般在每月下旬。在節(jié)目上線時，每一期都在新華網(wǎng)體系全平臺（包括新華網(wǎng)抖音、微博微信等所有媒體平臺賬號）先發(fā)預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱，吸聚目標(biāo)人群關(guān)注。正片也是新華網(wǎng)全平臺刊登，形成階段性熱點。在節(jié)目上線之后的一周內(nèi)，還將節(jié)目內(nèi)容制作成多個短視頻切條，在多個平臺播放。同時新華社《新華每日電訊》、《秀我中國》這些完全非商業(yè)化的媒體也進(jìn)行全片和切條的傳播、轉(zhuǎn)載。每期節(jié)目預(yù)告片、正片上線，新華還會專門撰寫多篇深度稿件對節(jié)目內(nèi)容、對嘉賓和本期平常心的內(nèi)容進(jìn)行解讀和傳播，幫助更多的人群能夠更好地了解整個項目，了解到平常心的文化內(nèi)涵。
5、為了使傳播范圍不局限于新華社體系，能夠具備更廣的傳播面，獲得更大的影響，在新華網(wǎng)全網(wǎng)助力的情況下，我們?nèi)匀幻科诎褭谀肯嚓P(guān)的視頻、稿件和圖片等相關(guān)內(nèi)容在新華以外全網(wǎng)各個平臺的多個媒體做了大量的分發(fā)、轉(zhuǎn)載。平均每期新聞和視頻的分發(fā)轉(zhuǎn)載量都有300-500的量，確保了內(nèi)容的大范圍露出。
6、為了將《論道平常心》這一IP跟品牌更好地結(jié)合，我們?yōu)槠髽I(yè)也充分設(shè)計了互動舉措，一方面品牌的各個自媒體官方賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)載，另一方面每期節(jié)目會通過門店播放、銷售與客戶定向交流探討等方式加強客戶對“平常心”品牌文化的認(rèn)知，還幫助品牌在各個平臺建立名為“論道平常心”的全新個人自媒體賬號。同時通過專業(yè)的優(yōu)化團隊，在各平臺搜索結(jié)果中將“竹葉青茶”和“論道平常心”進(jìn)行打通，使得搜索“竹葉青茶”或者“論道平常心”的時候能夠迅速將品牌與IP結(jié)合起來，避免兩者孤立傳播。
【結(jié)果與影響】
傳播效果：雖然僅上線4期節(jié)目，但總曝光量已達(dá)12.6億，總播放量1.2億，傳播效果遠(yuǎn)超品牌方以往同預(yù)算下的項目。竹葉青客戶方建立的“論道平常心”個人賬號也效果喜人，在賬號全新，無任何推廣動作（指購買抖加等行為），僅發(fā)布欄目相關(guān)視頻(含預(yù)告片、正片及切條）的情況下，單期視頻單個平臺最高播放量達(dá)到80萬+，互動量2萬+，充分證明了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會自帶流量。
市場反饋：在傳統(tǒng)茶行業(yè)逐漸萎縮的今天，今年茶行業(yè)銷售普遍降幅在20%以上，客戶方今年數(shù)個營銷節(jié)點的初始銷量也均低于往年，但在每期節(jié)目上線之后結(jié)果均能迎來一波銷售高潮，具體數(shù)字與增長比例涉及客戶機密不便透露，但均高于客戶預(yù)期?？蛻敉甑膫鞑ブ攸c僅在于春茶節(jié)、中秋和年底這三個節(jié)點，其它時點只有日常傳播，但合作這個項目之后，幾乎等于每個月都有重大傳播動作，給企業(yè)的市場發(fā)育帶來良好效果，故而該項目已成為竹葉青品牌方目前最重視的營銷傳播動作。
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