茉酸奶×IP「宮里的世界」：千年絲滑路，就在這一杯
中式文化的崛起為新消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力，作為一種融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代主流審美的文化趨勢(shì)，現(xiàn)已成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的熱門對(duì)象。
2024年是茉酸奶創(chuàng)立以來的第十年，品牌十周年之際，MAX和茉酸奶攜手「宮里的世界」IP達(dá)成跨界合作。
我們以千年絲路文化為依托，借故宮的文化底蘊(yùn)，傳遞“尋味拾光 絲絲入口”的主題，賦能茉酸奶全新的產(chǎn)品故事；并特別推出聯(lián)名款巴旦木牛油果酸奶奶昔和MORE酸奶奶昔以及中式特色周邊，向消費(fèi)者傳遞茉酸奶絲滑口感，帶來味覺視覺的雙重盛宴。
視頻
用主流的洞察觀點(diǎn)，參透品牌對(duì)品質(zhì)的不妥協(xié)
印象中，“有機(jī)”一詞的高頻出現(xiàn)還得追溯到綜藝?yán)锏闹胁鍙V告。
但其實(shí)，隨著環(huán)境變化日益嚴(yán)峻等因素影響和人們對(duì)健康意識(shí)的覺醒，“有機(jī)”已然變成人們口中的高頻詞匯，綠色和有機(jī)食品也逐漸成為當(dāng)代人的“消費(fèi)新寵”。
而茉酸奶早前就與君樂寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在乳制品原料供應(yīng)和新品研發(fā)等諸多領(lǐng)域開展深度聯(lián)手，茉酸奶全面啟用有機(jī)酸奶正式邁入“有機(jī)時(shí)代”。
如今的現(xiàn)制酸奶奶昔賽道，一大趨勢(shì)就是追求食材新鮮化、原料有機(jī)化，茉酸奶針對(duì)食材原料的有機(jī)化升級(jí)，目的也是強(qiáng)調(diào)品牌及其產(chǎn)品的健康“濃度”，并同時(shí)強(qiáng)化現(xiàn)制酸奶好喝與健康的屬性標(biāo)簽。
剪不斷的文化紐帶，是故事的創(chuàng)意來源
古有張騫出使西域?qū)⒚朗硞魅胫性?，現(xiàn)有后人回溯千年絲綢之路，我們以傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)賦予產(chǎn)品全新故事。
本次跨界聯(lián)名，是基于品牌故事和原料起源，以“以文會(huì)友”的策略思路，聯(lián)名「宮里的世界」IP，打造的一場(chǎng)中式文化營(yíng)銷。
以中國(guó)傳統(tǒng)文化為精神內(nèi)核，傳播故宮宮廷文化
核心創(chuàng)意形式上，我們選擇用一支走文化路子的影片去表達(dá)我們的思考，這一次沒有痛點(diǎn)闡釋，也沒有所謂的情感共鳴，因?yàn)楹卯a(chǎn)品它本身就該是好的，我們只是盡量去完整還原它，所以便有了片中的“三尋”。
為什么是三尋？
絲綢之路是產(chǎn)品故事的起點(diǎn)，歷經(jīng)草原絲綢之路、海上絲綢之路、傳統(tǒng)絲綢之路后，最終匯聚在一起，就像源自草原的有機(jī)酸奶，直采的牛油果，新鮮醇香的巴旦木，最終也碰撞到一起，由它們共同制作出來的酸奶奶昔，每一口都如絲綢般細(xì)膩絲滑。
汲取東方宮廷靈感，傳遞中式美學(xué)
除聯(lián)名之外，我們還以宮廷文化為設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)飲品杯身以及衍生周邊：香薰片、團(tuán)扇、絲巾、冰箱貼、紙袋。
杯身設(shè)計(jì)上，萬華宮廷杯汲取了《春夏萬華帖》中團(tuán)花紋層層擴(kuò)散的古典紋樣，借此表達(dá)茉酸奶層次豐富的細(xì)膩口感；
萬華宮廷杯 設(shè)計(jì)理念
尋味絲路杯設(shè)計(jì)靈感來源于《瓊漿治愈月》畫中造型，將酸奶奶昔比擬成為從千年絲路而來的瓊漿，如絲綢般絲滑，又借宮廷特色建筑元素，加重品牌十周年的歷史文化濃度。
再搭配茉酸奶品牌顏色交相輝映，讓消費(fèi)者從視覺到味覺，都能自然感受到茉酸奶從千年絲路而來的中式美學(xué)。
尋味絲路杯 設(shè)計(jì)理念
周邊心思上，秉持“綠色可持續(xù)發(fā)展”理念，聯(lián)名款絲巾采用環(huán)保生活、綠色低碳的天絲面料，旨在將千年絲路延續(xù)至更遠(yuǎn)、更美好的未來
結(jié)語
品牌聯(lián)名在一定程度上是能夠快速獲取互相流量，助力品牌擺脫固有圈層。但MAX認(rèn)為，與文化IP聯(lián)名并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量互換，更重在品牌內(nèi)核與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的生動(dòng)詮釋，因?yàn)橄噍^其他聯(lián)名對(duì)象，選擇文化向IP更易借助其深厚的歷史文化背景，重新塑造品牌力、穩(wěn)固品牌形象。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MAX，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2024年是茉酸奶成立十周年，品牌憑借「巴旦木牛油果酸奶奶昔」等爆款穩(wěn)居現(xiàn)制酸奶行業(yè)頭部，同年升級(jí)原料為有機(jī)酸奶，成為行業(yè)首個(gè)“有機(jī)踐行者”，并深化與君樂寶的供應(yīng)鏈合作以保障奶源品質(zhì)。
現(xiàn)制酸奶賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，其他品牌推出同類高品質(zhì)產(chǎn)品，頭部茶飲品牌跨界入局，茉酸奶差異化優(yōu)勢(shì)被削弱。
目標(biāo)：
通過聯(lián)名營(yíng)銷融合品牌年輕化與傳統(tǒng)文化，吸引消費(fèi)者正向關(guān)注，提升品牌文化價(jià)值沉淀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)與會(huì)員規(guī)模擴(kuò)張，為品牌提升形象、刷新印象，創(chuàng)新銷量。
【洞察與策略】
洞察：
國(guó)潮大熱，年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化喜愛強(qiáng)烈，他們重視品牌故事，偏好IP聯(lián)名，樂于分享消費(fèi)體驗(yàn)。新茶飲行業(yè)聯(lián)名多集中于泛娛樂IP，選擇文化向IP可避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，中式美學(xué)還可將產(chǎn)品升級(jí)為“文化載體”。借故宮旗下IP“宮里的世界”能觸達(dá)新圈層并借助其權(quán)威性提升品牌信任度。
策略：
以“尋味拾光絲絲入口”為核心溝通策略，回溯三條絲綢之路，依托千年絲路文化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料品質(zhì)；與故宮旗下IP「宮里的世界」合作，結(jié)合中式美學(xué)設(shè)計(jì)杯身及周邊，提升品牌歷史文化濃度，將絲綢順滑與產(chǎn)品口感關(guān)聯(lián)，通過抖音、小紅書雙平臺(tái)精細(xì)化種草觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意產(chǎn)出：結(jié)合「巴旦木牛油果酸奶奶昔」原料經(jīng)三條絲綢之路傳入中國(guó)的背景，以絲路文化賦能品牌故事，拍攝《尋味拾光》TVC，突出產(chǎn)品原料優(yōu)質(zhì)，將絲綢的絲滑與產(chǎn)品口感關(guān)聯(lián)。
產(chǎn)品開發(fā)：與故宮IP「宮里的世界」合作，取樣《春夏萬華帖》《瓊漿治愈月》紋樣，用燙金工藝打造“萬華宮廷杯”“尋味絲路杯”及燙金紙袋，設(shè)計(jì)萬華宮廷絲巾、團(tuán)扇、香薰片和尋味絲路冰箱貼等周邊，構(gòu)建文化產(chǎn)品矩陣。
活動(dòng)執(zhí)行：在小紅書以顏值變裝、美食測(cè)評(píng)等六大方向投放，占位品類詞榜單；在抖音定位投放四類達(dá)人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，高效種草產(chǎn)品。
【結(jié)果與影響】
品牌維度：平臺(tái)正面評(píng)論增幅82%，有效抵消負(fù)面輿情，刷新品牌印象。
傳播維度：線上全渠道曝光量達(dá)千萬+，社交平臺(tái)爆文率37%，品牌A3人群增幅2934.42%，5A人群增幅近4倍。
價(jià)值維度：十周年期間美團(tuán)瀏覽量提升850%，多店銷售額增長(zhǎng)超30%，創(chuàng)新產(chǎn)品銷量。
整體成果強(qiáng)化了品牌文化屬性，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了品牌形象升級(jí)與銷售增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。
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