聯(lián)想集團(tuán)40周年追夢(mèng)三部曲，講述不一樣的體育精神
今年，聯(lián)想集團(tuán)迎來(lái)了40周年。從1984年到2024年，“全心全意、無(wú)怨無(wú)悔”的精神，如同一股不竭的動(dòng)力，支持著聯(lián)想集團(tuán)從一顆微不足道的種子，逐步成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)。在這個(gè)“不惑之年”，恰逢奧運(yùn)盛會(huì)，聯(lián)想希望借此契機(jī)，與所有消費(fèi)者進(jìn)行一輪品牌心智溝通。
奧運(yùn)期間，各種體育營(yíng)銷層出不窮，在眾多品牌都在造梗、輸出強(qiáng)價(jià)值觀的環(huán)境下，如何才能將聯(lián)想的品牌精神穿透喧囂直擊人心？聯(lián)想集團(tuán)和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做出個(gè)大膽而創(chuàng)新的決定：不拍傳統(tǒng)的TVC廣告，不用熱門(mén)體育明星，而是通過(guò)3部紀(jì)錄短片，深入挖掘社會(huì)上最基層的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員的故事，記錄他們?cè)谟钩Ｉ钪腥橥度氲臅r(shí)刻。
通過(guò)這些時(shí)刻，聯(lián)想講了一個(gè)不一樣的體育精神——體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)不是拿冠軍，最重要的是拼搏和堅(jiān)持的過(guò)程中自我提升。影片的主角，既不是奧運(yùn)明星，也沒(méi)有顯赫的戰(zhàn)績(jī)，但他們?nèi)娜馔度氲倪@些時(shí)刻，卻與聯(lián)想40年來(lái)的發(fā)展歷程緊密相連。這是一次品牌與消費(fèi)者之間的深度對(duì)話，也是一次對(duì)所有人追夢(mèng)旅程的致敬。
聯(lián)想40周年追夢(mèng)三部曲
第一部
《因?yàn)檫@一刻 · 大鵬展翅》
第一個(gè)故事，要從一位“掌管二八大杠的神”說(shuō)起。因?yàn)橐粭l熱門(mén)短視頻，我們發(fā)現(xiàn)了這位一身絕技的花樣自行車(chē)玩家——周長(zhǎng)春。這位年近70歲的爺爺，從80年代開(kāi)始騎行，至今已堅(jiān)持40余年?，F(xiàn)在，他依然像個(gè)熱血少年，執(zhí)著地堅(jiān)守著這份熱愛(ài)。
周長(zhǎng)春的生活幾乎與車(chē)和家緊密相連，廣場(chǎng)、公園、拱橋……凡是能騎行的地方都成了他的舞臺(tái)。近年來(lái)，他開(kāi)始積極尋找徒弟，盡管遭遇諸多困難，但他依然矢志不渝，希望將中國(guó)的自行車(chē)文化代代相傳?！耙?yàn)闊釔?ài)如初，哪怕只有一個(gè)人在堅(jiān)持，這一刻，就值得?！敝荛L(zhǎng)春的話語(yǔ)簡(jiǎn)潔而有力，恰如聯(lián)想40年來(lái)對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求。
第二部
《因?yàn)檫@一刻 · 下一場(chǎng)》
第二個(gè)故事，我們將視線投向大山深處。人稱“歐牛王”的籃球運(yùn)動(dòng)員，用一場(chǎng)場(chǎng)火熱的“村BA”，書(shū)寫(xiě)著屬于自己的籃球傳奇。原本渴望走出大山的他，最終選擇留下來(lái)，把原生態(tài)的籃球文化帶向世界。
我們?yōu)槭裁炊床?？歐明輝和他的隊(duì)友，給出了答案：“為了兄弟，為了家鄉(xiāng)，哪怕生活庸常，道路坎坷，這一刻，就值得！”作為貴州臺(tái)盤(pán)“村BA”的推廣大使，他和隊(duì)友們永遠(yuǎn)在奔赴“下一場(chǎng)”比賽的路上。他們翻山越嶺，在不同的村落間打比賽，不僅為了贏得冠軍，更希望讓更多的人了解貴州、了解臺(tái)盤(pán)、了解“村BA”，讓全世界的人都感受到他們的籃球文化。
第三部
《因?yàn)檫@一刻 · 訓(xùn)練日》
奧運(yùn)會(huì)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛關(guān)注，然而緊接著的殘奧會(huì)卻鮮少有人關(guān)注。在我們不知道的地方，有許多殘疾人運(yùn)動(dòng)員，正為自己的夢(mèng)想拼搏著，付出了比常人更大的努力。第三個(gè)故事的主角，就是這群特殊的群體——廣東省殘疾人田徑運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員們。他們?cè)跉垔W會(huì)的舞臺(tái)上，或許不是最耀眼的存在，卻在每一個(gè)平凡的訓(xùn)練日里，默默書(shū)寫(xiě)著不凡的篇章。
我們?yōu)楹味鴪?jiān)持？廣東省殘疾人田徑運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員們用他們的汗水與淚水給出了答案。為了一個(gè)更美好的明天，為了不留遺憾他們?cè)趧e人難以觸及的角落里，用盡全力完成每個(gè)動(dòng)作。
聯(lián)想40周年追夢(mèng)三部曲，無(wú)論是周長(zhǎng)春對(duì)自行車(chē)文化的執(zhí)著、歐明輝的拼搏讓更多人了解“村BA”，還是殘疾運(yùn)動(dòng)員們?cè)谟?xùn)練日里的默默堅(jiān)持，每一個(gè)故事都是對(duì)“全心全意、無(wú)怨無(wú)悔”精神的最好詮釋。而聯(lián)想，也在用自己的方式繼續(xù)著追夢(mèng)旅程。
在追夢(mèng)的路上，每一刻都值得，因?yàn)閴?mèng)想，從不辜負(fù)每一位全心全意付出的人。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Pre.1極晝廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景與挑戰(zhàn)：奧運(yùn)期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多以明星代言、賽事贊助等“高舉高打”模式搶占流量，品牌需在有限預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化突圍。在沒(méi)有流量明星、代言人加持的情況下，如何通過(guò)非傳統(tǒng)廣告形式觸達(dá)泛體育人群、提升品牌溫度與用戶共鳴，成為此次傳播最大的難點(diǎn)。
目標(biāo)：
1、品牌價(jià)值傳遞：將聯(lián)想40年發(fā)展歷程中“堅(jiān)持、拼搏”的精神內(nèi)核，與奧運(yùn)“全民體育”主題深度綁定。
2、用戶情感連接：通過(guò)普通人的追夢(mèng)故事，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌親和力。
3、社會(huì)影響力拓展：關(guān)注殘疾人運(yùn)動(dòng)員、基層體育文化等社會(huì)議題，提升品牌社會(huì)責(zé)任形象。
【洞察與策略】
傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)度聚焦于精英運(yùn)動(dòng)員的輝煌瞬間，與普通人的生活存在距離感，用戶渴望看到更貼近自身經(jīng)歷的內(nèi)容。后疫情時(shí)代，大眾對(duì)“努力不一定有回報(bào)”的無(wú)力感加深，品牌通過(guò)“無(wú)怨無(wú)悔”敘事提供情感慰藉：即使沒(méi)有結(jié)果，你的堅(jiān)持也值得被看見(jiàn)。
【創(chuàng)意闡述】
2024年正值聯(lián)想集團(tuán)成立40周年，同時(shí)面臨巴黎奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)的全球關(guān)注熱潮。在品牌“不惑之年”與奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化的雙重背景下，聯(lián)想選擇摒棄傳統(tǒng)TVC廣告與明星代言模式，推出《因?yàn)檫@一刻》追夢(mèng)三部曲系列紀(jì)錄片，聚焦基層運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者與殘疾人運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)故事，傳遞“全心投入、無(wú)怨無(wú)悔”的品牌精神。
【結(jié)果與影響】
不拍傳統(tǒng)的TVC廣告，不用熱門(mén)體育明星，而是通過(guò)3部紀(jì)錄短片，分別講述了周長(zhǎng)春（花樣自行車(chē)40年玩家）、歐明輝（貴州臺(tái)盤(pán)“村BA”球員）、殘疾人運(yùn)動(dòng)員的故事，深入挖掘社會(huì)上最基層的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)經(jīng)歷，記錄他們?cè)谟钩Ｉ钪腥橥度氲臅r(shí)刻。
借此，我們將品牌價(jià)值觀下沉到普通人的生活場(chǎng)景，通過(guò)真實(shí)故事喚醒用戶對(duì)自身“微小高光時(shí)刻”的認(rèn)同，從而與聯(lián)想“長(zhǎng)期陪伴、全心投入”的品牌形象建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
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