貴州茅臺(tái)中秋節(jié)：和古人共賞一輪明月
天地陽光的創(chuàng)意思考是，茅臺(tái)和其他品牌最大的區(qū)別，就是其具備的大國(guó)屬性，就像它的自我定位——一張香飄世界的中國(guó)名片。團(tuán)圓除了是家國(guó)的團(tuán)圓，更是中華民族上下五千年的大團(tuán)圓。這與一直強(qiáng)調(diào)的民族自信也不謀而合，作為四大文明古國(guó)中唯一傳承下來的華夏民族，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)身上流淌的血脈，歷史，文化而自豪。
于是乎，“古今共圓”這個(gè)策略點(diǎn)就出爐了。所以，便有了廣告里的第一句——今天的月亮，不僅僅是今天的月亮，它還是唐時(shí)李白，宋時(shí)蘇軾，明時(shí)王陽明的月亮，是一代又一代望月感慨的華夏兒女的月亮。通過月亮，我們仿佛也相見，團(tuán)圓了。
我們用數(shù)學(xué)家波利亞提出的“四步解題法”來解一解“茅臺(tái)中秋廣告”這道題！
視頻
第一步：弄清問題
弄清問題，不光是要弄清客戶需求，還要洞悉市場(chǎng)問題。
單看brief，客戶只想要個(gè)中秋祝福。話雖如此，但沒有哪個(gè)品牌會(huì)想要個(gè)普通的轉(zhuǎn)眼就忘的廣告。
所以我們?cè)谇捌谶M(jìn)行了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多中秋廣告都陷入同一套路：講個(gè)溫情故事，接著落版品牌logo。
故事或許是個(gè)好故事，但突如其來的收尾會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生割裂感。
割裂感不在于產(chǎn)品露出與否，而在于故事和品牌調(diào)性的弱關(guān)聯(lián)。
茅臺(tái)調(diào)性正如同它的定位—— 一張香飄世界的中國(guó)名片—— 是具備大國(guó)風(fēng)范的。這恰恰也是品牌獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)所在，基于此，創(chuàng)意切入點(diǎn)就要往大了看。
第二步：擬定計(jì)劃（策略主張）
往大了看，很容易想到“家國(guó)共團(tuán)圓”，但這無異于再次落入常規(guī)。既然從家國(guó)層面出發(fā)，不妨回歸中秋節(jié)本身：它對(duì)華夏民族的意義和價(jià)值。
“中秋作為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，源于上古時(shí)期，普及于漢代，定型于唐朝初年，風(fēng)行于宋朝以后?！?/em>
中秋，是中國(guó)人的節(jié)日，更是世世代代華夏兒女的節(jié)日。
所以家國(guó)共團(tuán)圓之上，更是世世代代的家國(guó)共團(tuán)圓。
第三步：實(shí)行計(jì)劃（創(chuàng)意落地）
至此，“計(jì)劃”敲定：家國(guó)長(zhǎng)安，古今共圓。
只有世世代代的家國(guó)安康，我們才能腳踩同一片大地，仰望同一輪明月。
而在賞月時(shí)，我們腦海里也總會(huì)蹦出那么幾句“舉頭望明月”，“明月幾時(shí)有”…… 這些瞬間，我們似乎和各位古人共振了，并在這種共振中不斷傳承。
自然而然，就有了第一句文案引入：
今天的月亮，不僅僅是今天的月亮
緊接著邀請(qǐng)歷代先賢閃亮登場(chǎng)，通過時(shí)間的流逝與傳承，完成“古今共圓”的創(chuàng)意表達(dá)。
還是李白的月亮
蘇軾的月亮
王陽明的月亮
是世代華夏兒女的月亮
更是今天你我的月亮
第四步：驗(yàn)證
最后一步驗(yàn)證，完成邏輯閉環(huán)，躲開自嗨陷阱。創(chuàng)意不是創(chuàng)意人的自嗨，要幫助品牌表達(dá)，還要與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通。
所以在層層推導(dǎo)后，我們?cè)賻е鸢溉ヲ?yàn)證：
1）我是誰：符合品牌調(diào)性嗎
2）對(duì)誰說：消費(fèi)者有參與感嗎
3）說什么：內(nèi)容符合brief嗎
4）怎么說：創(chuàng)意形式能跳出來嗎
幕后花絮
創(chuàng)意敲定，接下來就該執(zhí)行的小伙伴乘風(fēng)破浪啦
Q：這次籌備時(shí)間挺趕的，過程算順利嗎？
A：關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過，總的來說，就是李白的衣服，蘇軾的小船，別墅的暴雨。
Q：展開講講please。
A：李白的衣服本來是想用妖貓傳里面的，全橫店找了都沒找到，最后造型師找人定做了一套。
李白本白，衣服也這么白
一些氛圍感
A：蘇軾的船其實(shí)是網(wǎng)上定好的，但因?yàn)樗緳C(jī)陽了沒能按時(shí)送到，就通宵搭建的船，拍攝的時(shí)候油漆都還沒干。而且本來是打算實(shí)拍的，結(jié)果正值禁漁期間，成都附近的河流都不能船下水。
趕工期進(jìn)行時(shí)，人多力量大！
工作雖累，但還是要保持微笑呀！
“下水！”
A：最后別墅聚餐那個(gè)，機(jī)器剛架好就暴雨，整個(gè)組一起等雨停，然后天就亮，但好在效果還不錯(cuò)。
等到天亮，敬職敬業(yè)的演員老師們
其他花絮：
王陽明的小院子
拍攝間隙，“王陽明”也要健身的
坐上時(shí)光機(jī)穿越回過去
短視頻風(fēng)靡的當(dāng)下，我們始終相信廣告的價(jià)值，因?yàn)闊狳c(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，但好的創(chuàng)意卻能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)，不管多少年后回看，它仍然像頭頂?shù)哪禽喸铝?，一直一直在那，一直一直在發(fā)光。
最后，也祝大家不管是不是中秋，都能快樂。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 天地陽光 成都，制作公司
【背景與目標(biāo)】
作為茅臺(tái)股份的第一條中秋廣告，希望能為消費(fèi)者營(yíng)造節(jié)日氣氛的同時(shí)，完成品牌大格局的塑造。
【洞察與策略】
自古以來月亮寄托著華夏兒女五千年的美好期望——團(tuán)圓。
“海上生明月，天涯共此時(shí)“，“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”，“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”，“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”......
五千年, 華夏文明生生不息，代代相傳。
所以，我們希望人們?cè)谕娫铝習(xí)r也能看見積淀千年的璀璨文明——傳承。
文化的傳承讓我們成為四大古國(guó)中唯一延續(xù)至今的民族，中華文化的傳承，更是茅臺(tái)始終如一的信念，提升品牌立意，為這個(gè)美好的時(shí)代發(fā)聲。
中秋月圓是此刻家國(guó)的團(tuán)圓，更是中華民族五千年的大團(tuán)圓。
【創(chuàng)意闡述】
天地陽光的創(chuàng)意思考是，茅臺(tái)和其他品牌最大的區(qū)別，就是其具備的大國(guó)屬性，就像它的自我定位——一張香飄世界的中國(guó)名片。團(tuán)圓除了是家國(guó)的團(tuán)圓，更是中華民族上下五千年的大團(tuán)圓。這與一直強(qiáng)調(diào)的民族自信也不謀而合，作為四大文明古國(guó)中唯一傳承下來的華夏民族，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)身上流淌的血脈，歷史，文化而自豪。于是乎，“古今共圓”這個(gè)策略點(diǎn)就出爐了。所以，便有了廣告里的第一句——今天的月亮，不僅僅是今天的月亮，它還是唐時(shí)李白，宋時(shí)蘇軾，明時(shí)王陽明的月亮，是一代又一代望月感慨的華夏兒女的月亮。通過月亮，我們仿佛也相見，團(tuán)圓了。
【結(jié)果與影響】
影片表達(dá)出了作為傳統(tǒng)白酒的文化感，又巧妙的在每個(gè)歷史瞬間融入了美酒的屬性表達(dá)，一經(jīng)投放在各大傳播平臺(tái)引起轉(zhuǎn)發(fā)，幫助品牌完成了第一次的節(jié)日亮相。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）