貴州茅臺(tái)酒珍品：還原青銅器圖騰，邂逅亙古匠心
01 項(xiàng)目背景
Slogan：珍釀之品，百福具臻
Brief：圍繞品牌和產(chǎn)品定位進(jìn)行創(chuàng)意制作，賦予產(chǎn)品特殊定義和特殊工藝，打造新系列、新境界、新高度。
02 策略思考
I：多輪探索，聚焦方向
珍品茅臺(tái)酒作為茅臺(tái)禮敬歲月、致敬匠人的酒中珍寶，既傳承了“珍釀之品”的優(yōu)秀品質(zhì)，又寄托了“百福具臻”的美好祝愿。那么，為其量身打造的這支TVC，是從“珍”著眼，還是圍繞“福文化”進(jìn)行展開？這是我們首先需要判斷的。
經(jīng)過幾輪探討和內(nèi)部PK，再考慮到這款產(chǎn)品的定位和定價(jià)，我們拋開全篇講述偏大眾的“福文化”思路，也舍去較常見的單層次鋪陳方式，確定方向?yàn)椤罢淦贰啊Ｖ链?，解題該項(xiàng)目的唯一路徑逐漸清晰——人們心中，何為“珍品”。
II：觀其設(shè)計(jì)，溯源珍品
接下來就是尋找正確答案。當(dāng)我們把目光鎖定于產(chǎn)品瓶身的獨(dú)特設(shè)計(jì)，并了解到珍品茅臺(tái)酒曾以國(guó)寶“商獸面紋雙獸耳銜環(huán)銅罍”作為關(guān)聯(lián)文物時(shí)，idea初露端倪。
觀其外，瓶體經(jīng)過雙色釉的兩次融合，具有層次豐富、紋理細(xì)膩的窯變效果，瓶蓋由獸面紋圖樣的鋅合金制成，凸顯出產(chǎn)品的質(zhì)樸與厚重。追溯歷史可知，獸面紋取樣于商周時(shí)期的青銅禮器，釉彩紛呈則源自唐宋時(shí)期的匠心工藝，它們與中國(guó)白酒一樣，不懼歲月，歷久彌新，皆是時(shí)間醞釀的“珍品”。
III：極致匠心，最美祝福
珍品茅臺(tái)酒從外到內(nèi)的東方美學(xué)氣象萬千，青銅、瓷器、白酒也串聯(lián)起華夏文明的傳承版圖?；诖宋覀兊贸?，三大文化代表的內(nèi)核同屬“匠心與美意”，它們都以珍品之名守護(hù)并傳達(dá)著中國(guó)最美祝福。而珍品茅臺(tái)酒匯聚大師匠心，為生活賦予了醇香。
于是，文案創(chuàng)意誕生。即化用“珍品”的瓶身元素，經(jīng)過有據(jù)可循的藝術(shù)加工，從古到今的文化挖掘，層層詮釋“珍品”的概念和風(fēng)格，從而高度貼合品牌需求、產(chǎn)品特性，讓“世間珍品”名副其實(shí)，讓“珍釀百?！鄙钊肴诵摹?/p>
視頻
文案如下：
世間珍品
皆因時(shí)間珍藏
凝望青銅重器
璀璨文明 波瀾壯闊
探尋東方瓷韻
千年華彩 流轉(zhuǎn)不息
承千古 釀茅臺(tái)之珍
以匠心 聚時(shí)光之美
共鑒大國(guó)釀造
福滿大美山河
珍品茅臺(tái)酒
珍釀之品·百福具臻
03 拍攝制作
結(jié)合創(chuàng)意階段的文案創(chuàng)作和美術(shù)表達(dá)，追根究底細(xì)化腳本，尋寶一般籌備道具，克服萬難完成拍攝，成為這個(gè)項(xiàng)目需要翻越的另一座大山。
鑄造一件青銅器
為了將珍品茅臺(tái)酒瓶蓋之上的文明圖騰還原于青銅器，溯源獸面紋的歷史出處，從瓶身角度闡釋“珍品”、賦能“珍品”，我們根據(jù)影片調(diào)性和色彩分析，特意鑄造了一件大型青銅重器道具，以此來承載和邂逅生生不息的亙古匠心。
搭起一個(gè)傳統(tǒng)窯
而達(dá)成東方瓷韻之壯觀場(chǎng)域，也并非易事。我們查閱各省博物館的珍貴瓷器，遍尋與產(chǎn)品或外形色彩相似、或使用功能相關(guān)的鈞瓷、汝瓷等文物仿品，并在拍攝基地，請(qǐng)來了景德鎮(zhèn)的燒窯大師，專門搭建起一個(gè)上小下大的傳統(tǒng)真窯。
搬來一座典藏館
產(chǎn)品為茅臺(tái)珍品系列，考慮到普通博物館暗調(diào)氛圍下會(huì)造成一定的壓抑感，我們便最大程度地設(shè)計(jì)了一座典藏館，后景透出遠(yuǎn)景環(huán)境，營(yíng)造厚重、高端、輕奢的博物空間。同時(shí)，對(duì)中式流水與山石的運(yùn)用，更是渲染出產(chǎn)品的人文氣息。
最后的最后
當(dāng)一次次烈焰升騰，當(dāng)團(tuán)隊(duì)人員一邊興奮助燃，當(dāng)赤紅的泥土煥發(fā)出嶄新的生命，當(dāng)?shù)溲沤承呐c珍品茅臺(tái)融為一體，當(dāng)所有人眼中閃耀著同樣的文明之光，這個(gè)既龐大又艱險(xiǎn)，既是挑戰(zhàn)也是探索的珍品茅臺(tái)項(xiàng)目，成就了我們的又一次里程碑。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 天地陽光 成都，制作公司
【背景與目標(biāo)】
作為茅臺(tái)股份的超高端產(chǎn)品，代表著茅臺(tái)的極致藝術(shù)和匠造追求。作為珍品的第一支廣告，品牌希望能從多維度詮釋出產(chǎn)品的高端價(jià)值感和藝術(shù)性。
【洞察與策略】
何以為“珍品”？
世間凡為珍品之物，都?xì)v經(jīng)時(shí)光的淬煉，代表著獨(dú)有的文化特點(diǎn)展現(xiàn)出極致的美學(xué)藝術(shù)與匠心智慧，反應(yīng)著深刻的寓意與思想。
從珍品茅臺(tái)酒觀之，
觀其型——中國(guó)青銅匠造藝術(shù)，
賞其韻——中國(guó)瓷器匠造藝術(shù)，
品其味——中國(guó)白酒匠造藝術(shù)，
以產(chǎn)品為核心，將三大匠心藝術(shù)形式串聯(lián)起華夏文明的傳承，藝術(shù)化展現(xiàn)出珍品茅臺(tái)酒所蘊(yùn)含的文化與價(jià)值，凸顯出匠心與美意。于是我們得出：極致的匠心，便是最美的祝福。
【創(chuàng)意闡述】
珍品茅臺(tái)酒從外到內(nèi)的東方美學(xué)氣象萬千，青銅、瓷器、白酒也串聯(lián)起華夏文明的傳承版圖。基于此我們得出，三大文化代表的內(nèi)核同屬“匠心與美意”，它們都以珍品之名守護(hù)并傳達(dá)著中國(guó)最美祝福。而珍品茅臺(tái)酒匯聚大師匠心，為生活賦予了醇香。
文案創(chuàng)意誕生。即化用“珍品”的瓶身元素，經(jīng)過有據(jù)可循的藝術(shù)加工，從古到今的文化挖掘，層層詮釋“珍品”的概念和風(fēng)格，從而高度貼合品牌需求、產(chǎn)品特性，讓“世間珍品”名副其實(shí)，讓“珍釀百?！鄙钊肴诵?。
【結(jié)果與影響】
影片一經(jīng)播出，得到客戶和經(jīng)銷商的高度評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的形象塑造形成了有效的支撐，并在央視以及各大短媒平臺(tái)和微信終端進(jìn)行了大量投播推廣。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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