養(yǎng)生堂跨界護膚領域，小眾高價精華躍進國貨主流市場
在美妝護膚領域，小紅書毫無疑問是業(yè)內(nèi)公認的頭部平臺。因此，不難理解養(yǎng)生堂為什么選擇小紅書作為唯一投放平臺。
但它還有別的理由。
對于像養(yǎng)生堂這樣從醫(yī)藥行業(yè)跨界護膚的品牌，小紅書還在兩個方面發(fā)揮至關重要的作用：
一方面，在小紅書有個神奇的現(xiàn)象——在小紅書，關注健康與關注美妝的用戶重合度達到56%。對于想要跨界護膚的醫(yī)藥品牌來說，這無疑是一個巨大的潛在用戶池。
另一方面，面對醫(yī)藥企業(yè)跨界護膚相對高的理解門檻，小紅書通過趨勢洞察找到最優(yōu)的內(nèi)容場景，并且把專業(yè)內(nèi)容用一種好理解的方式轉譯出來，幫助品牌做技術溝通，比如成分黨、早C晚A等。
可是，小紅書上的護膚品牌如“過江之鯽”，養(yǎng)生堂是如何從小眾高價精華躍進國貨主流市場的呢？
場景細分下的“感性溝通”，與人群滲透后的“理性種草”
H2H時代，營銷回歸人本，深度理解人成為生意經(jīng)營的關鍵。
1、并非搶灘式大開大合
而是順延小紅書的人群反漏斗，讓口碑自然擴散。
與傳統(tǒng)的泛人群到核心人群的篩選邏輯不同，小紅書獨有的“人群反漏斗模型”是基于從核心人群切入，向泛大眾人群擴張生長的邏輯。因此，關注人，是小紅書的核心價值觀；而理解人，才能真正讀懂小紅書種草的底層邏輯。
2、種草的關鍵是要找對人
對此，小紅書官方推出了一個數(shù)據(jù)洞察平臺——靈犀平臺。借此，我們可以定義目標人群，通過人群標簽的細化分類有針對性地投放。
通過明星合作沉淀人群和品牌得失分析，不息從養(yǎng)生堂依靠董潔勢能快速積累的人群資產(chǎn)中，總結出了養(yǎng)生奢美人群，并將其作為第一步要突破的核心人群；
而國貨精華人群和貴奢精華下漏人群，作為第二步要推廣的品牌認知未轉化人群；
同時，將像美容儀使用人群等跨品類高凈值人群，作為最后一步要投放的泛拉新人群。
梳理出每一步的種草目標人群之后，不息就可以沿著人群破圈的邏輯，搭建人群反漏斗模型。借助小紅書反漏斗模型建立的口碑泛化勢能順流而下，讓內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)“漣漪效應”，觸及和拓展?jié)撛谑鼙?，實現(xiàn)人群逐層破圈。
3、 通過人群匹配內(nèi)容場景，放大產(chǎn)品優(yōu)勢
找到人群的下一步，就是找人群觸點，即種草內(nèi)容。
基于不同人群的不同特點，挖掘出對應的細分需求場景，并進行更具顆粒度的內(nèi)容投放。
不息通過場景細分下的“感性溝通”與人群滲透后的“理性種草”，協(xié)助放大Papi醬等高勢能頭部博主，讓養(yǎng)生堂冬孕精華精準觸達不同圈層的用戶，成為用戶在了解、詢問、意向購買階段第一時間“看見的產(chǎn)品”。
對比上一季度，養(yǎng)生堂的目標人群滲透率均有超過2倍的提升，其人群資產(chǎn)在競爭激烈的面部精華下排名環(huán)比提升48位，深度種草人群搶占19名。
一盤棋統(tǒng)籌小紅書六大渠道
既然找到了種草人群，也輸出了種草內(nèi)容，如何打通“種草-轉化”的卡點、堵點，真正實現(xiàn)生意增長呢？
不息給出的答案是，緊緊圍繞著小紅書的銷售渠道。
2023年，小紅書以買手直播切入，全面盤活并引爆電商：董潔、章小蕙等超頭買手直播成交雙雙破億，年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。
小紅書電商已然成為品牌實現(xiàn)生意新增量的必選。
也借此風口，養(yǎng)生堂在小紅書閉環(huán)電商生意增長超10倍，被小紅書評選為“rise100電商年度榜單”站內(nèi)最值得關注的100個商家之一。
具體是如何統(tǒng)籌小紅書上的種草和電商，形成閉環(huán)的呢？
1、超頭直播
圍繞著直播前、中、后，協(xié)同KFS產(chǎn)品種草組合投放方式“一魚三吃”。
早在去年4月，也就是和不息合作前，養(yǎng)生堂便已進駐董潔直播間。其后，養(yǎng)生堂找到不息，提出了二次上播銷售額增長1.5倍的預期目標。
為此，不息圍繞明董潔直播，通過直播前預熱、直播中導流、直播后經(jīng)營，分階段進行筆記和直播間的聯(lián)動，協(xié)同KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，最大程度放大董潔直播流量，帶動小紅書站內(nèi)高效轉化，實現(xiàn)“一魚多吃”。
最終，不息超預期地達成了GMV6.5倍增長，讓養(yǎng)生堂直接登頂董潔直播護膚類目銷售額TOP1，同時冬孕精華在小紅書站內(nèi)的搜索排名躍居前10。
在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)：明星直播為品牌帶來的增量是巨大的，不單單指直播一次成交的GMV這么簡單。一方面，在小紅書，明星的價值不是一錘子買賣，更在于其對品牌的長效價值；另一方面，超頭直播也可直接定位核心TA，快速積累人群資產(chǎn)，減少新品測試的時間成本。
畢竟明星資源的生命周期始終是有限的，如何保持生意持續(xù)增長的勢能，才是養(yǎng)生堂和不息所共同面臨的長期課題。
2、以一帶多，實現(xiàn)多場共振
為此，不息根據(jù)小紅書現(xiàn)狀，總結出了站內(nèi)的六大銷售渠道，除了明星直播之外，還有買手專場、買手混場、自播、商銷、店鋪貨架等場域。不同渠道打法各有差異，互相補充，構建差異化發(fā)展的生態(tài)格局，從而帶來更高的品牌脈沖。
比如把KFS產(chǎn)品種草組合投放方式運用到養(yǎng)生堂的明星直播中，就可實現(xiàn)單場直播單品GMV超130萬，而通過把直播素材二次分發(fā)也帶來月度超100萬的商銷GMV 。
除了前面提到的明星直播外，不息也為養(yǎng)生堂打造了另外5大渠道。
（1） 買手矩陣（買手專場、買手混場）
既是內(nèi)容的深度滲透，又是生意的深度分銷。
買手直播作為內(nèi)容的深度滲透、生意的深度分銷以及復購的場域，一方面可以為促進銷售，另一方面可以在人群上實現(xiàn)拓圈。
養(yǎng)生堂搭建小紅書買手矩陣，借助Lingling、潮爸劉教授等高勢能買手，既完成了品牌和產(chǎn)品內(nèi)核的深化，協(xié)助完成心智的搭建；又以自然、真誠的直播與消費者建立了情感鏈接，徹底打通用戶從對品牌的基礎認知到最終購買的絕佳路徑。并且買手私域還能起到口碑擴散的作用。
當然，不管在專場還是混場，種草都是必不可少的一環(huán)。
（2)商銷
以ROI為基準建立商銷投流模型，驗證內(nèi)容效率。
在商業(yè)競爭更多元的當下，品牌不僅需要考慮短期的銷量，更重要的是思考如何長期連接用戶、影響用戶、沉淀用戶，形成更有價值的商業(yè)閉環(huán)。因此，與大開大合的直播同步進行的，還有精耕細作長線運營的“種草-商銷”模式，從而實現(xiàn)功能互補、雙輪驅動。
不息以ROI為基準但不只追求ROI，而是兼顧效率和銷量，以此建立商銷投流模型，并不斷驗證內(nèi)容效率優(yōu)化模型，成功讓品牌在直播電商的基礎上更進一步。
在養(yǎng)生堂月GMV>50萬的基礎上，實現(xiàn)ROI＞2.5，跑贏大盤，成為更具可持續(xù)的種草電商。
(3)自播和店鋪貨架
是商品價格錨點，也是客服和連帶購買的最后一步。
養(yǎng)生堂店鋪自播承接外溢的K播流量和種草流量，實現(xiàn)轉化效率最大化。
其中，店鋪貨架更是作為價格錨點，在用戶關心的產(chǎn)品購買優(yōu)惠機制、產(chǎn)品售后維保等層面，打消用戶“后顧之憂”。
（4）形成一套體系化的小紅書電商打法
依據(jù)品牌所處階段、營銷時期，實行精細化運營。
為了更好地統(tǒng)籌協(xié)調養(yǎng)生堂在小紅書上的六大渠道，不息總結出了一套體系化的打法，從而實現(xiàn)小紅書銷售渠道多場共振、并行發(fā)展。
首先，根據(jù)品牌所處的不同階段，主推渠道及其配套的貨品、價格策略、人群和KFS產(chǎn)品種草組合投放方式各有側重。
0-1階段：亟需成就大單品，因此以明星合作/直播起盤，結合種草和商銷測試為品牌引流，并通過明星直播、自播、商銷、貨架等渠道轉化流量；
1-10階段：以大單品賦能、帶動次品和品牌騰飛為主策略，因此可組建買手矩陣，通過買手專場、買手混場、自播、商銷、貨架等渠道孵化第二爆品，實現(xiàn)生意放大，拉動用戶資產(chǎn)持續(xù)增長，不斷提升品牌力。
哪怕品牌處于同一階段，在不同營銷節(jié)奏下，對于渠道的選擇也不盡相同。
在大促期，小紅書在轉化場域的流量更集中于買手，買手專場、明星直播便成為了重點場域，以實現(xiàn)集中轉化。
到了平銷期，相較于傳統(tǒng)電商平臺，小紅書的流量更大，則重心可以向商銷傾斜，在轉化的同時也能實現(xiàn)種草的價值，以助力品牌和產(chǎn)品的蓄水。
但回歸到整體上，不息以一盤棋策略進行布局，用好小紅書所有六大渠道，才是保持養(yǎng)生堂生意持續(xù)正循環(huán)的關鍵。
從“以品帶品”轉為，“以品帶牌”背后的選品策略
起勢靠爆品，成敗靠內(nèi)容，穿越周期靠品牌。
如何從大單品出發(fā)，轉化為全品牌發(fā)展，從而帶動品牌的增長，撬動品牌價值的長線增長，實現(xiàn)品效雙爆呢？
1、SAS貨品結構模型
在品牌成長的過程中，不息以品牌基因為主線，將產(chǎn)品進行串聯(lián)，讓輻射力呈“點狀分布”的單品“串珠成鏈”，撬動形成品牌生態(tài)。
第一階段，集中資源使爆品冬孕精華成為一個有力的單點突破口；
第二階段就可以借大單品的影響力，拓展A級次爆品森林黑鉆面膜；
到了第三個階段，隨著明星單品持續(xù)增多，A級次爆品森林黑鉆面膜成為新的S級爆品，也就完成了品牌力的深耕。
在實踐過程中，不息就以養(yǎng)生堂的核心成分樺樹汁為軸，借助消費者對核心成分的認知，賦能到位于引入期和成長期的其他產(chǎn)品中，讓溝通效果事半功倍。
在這環(huán)環(huán)相扣的過程中，最關鍵的一步莫過于在大單品之外，科學篩選出下一階段的推廣品，從而探索出第二增長曲線了。
不息給出的其中一個解法就是將養(yǎng)生堂新品作為爆品冬孕精華的配贈進行組合投放。而像這樣不調價格、僅調整配贈品類來控制變量，不僅可以在不破價、不傷害產(chǎn)品價格力的前提下實現(xiàn)優(yōu)惠機制，還能根據(jù)銷售表現(xiàn)、復購效率選出下一階段推廣品，測試出最優(yōu)貨品。
也因此，養(yǎng)生堂才交出了這樣一份成績單：
2024年單月GMV達千萬+
2024年H1品牌線上生意增加200%+
小紅書ROI排名TOP3
不息說
經(jīng)一年多的嘗試調整過后，小紅書確立了直播電商、社區(qū)“雙核”驅動的新戰(zhàn)略。
不息也通過種草×產(chǎn)品×渠道策略，沉淀出了小紅書閉環(huán)電商增長的核心方法論——種銷增長飛輪模型。
在大促期，通過超頭直播和買手專場，實現(xiàn)種草價值和生意價值的雙向奔赴；在平銷期，通過買手混場和商銷，維持產(chǎn)品的熱度，不斷為產(chǎn)品蓄水；兩者之間形成了銷量互補。而未完成轉化的部分外溢流量，通過自播和店鋪貨架來進行承接，完成種銷增長的最后一環(huán)。
以上全部營銷動作形成良性循環(huán)，助力品牌資產(chǎn)擴大、生意增長。我們認為，這也不失為一條在小紅書完成內(nèi)循環(huán)的重要路徑參考。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景與目標】
【背景】
作為一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè)，養(yǎng)生堂跨界護膚領域，主力推廣自研成分“樺樹汁”，瞄準了具備一定消費力的奢美人群，選擇小紅書這個美妝護膚領域公認的頭部推廣平臺作為唯一種草投放陣地。
【目標】
下面簡單將不息與養(yǎng)生堂從2023年8月至今的合作分為3個階段。
第一階段：養(yǎng)生堂提出了二次上董潔直播間的銷售額相較于第一次增長1.5倍的預期目標。
第二階段：養(yǎng)生堂緊隨小紅書打造買手電商的機遇，希望借助董潔直播，在小紅書上構建“種草-拔草”的閉環(huán)電商。
第三階段：隨著2023年11月董潔代言到期，養(yǎng)生堂亟需延長明星資源生命周期，保持生意持續(xù)增長的勢能。
【洞察與策略】
洞察一：平臺選擇
1、在美妝護膚領域，小紅書是業(yè)內(nèi)公認的頭部平臺。除此之外，小紅書在做醫(yī)藥企業(yè)跨界護膚這個細分領域里還發(fā)揮兩方面作用：
①在小紅書，關注健康與關注美妝的用戶重合度達到56%。對于想要跨界護膚的醫(yī)藥品牌來說，這無疑是一個巨大的潛在用戶池。
②面對醫(yī)藥企業(yè)跨界護膚相對高的理解門檻，小紅書通過趨勢洞察找到最優(yōu)的內(nèi)容場景，并且把專業(yè)內(nèi)容用一種好理解的方式轉譯出來，幫助品牌做技術溝通，比如成分黨、早C晚A等。
2、傳統(tǒng)電商平臺叫賣式促銷，雖然收割簡單種草難，但后繼乏力，大量品牌被消耗品牌力；小紅書買手電商從“人”出發(fā)，帶來品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)的生意沉淀。
3、小紅書平臺內(nèi)部，場域豐富、玩法多樣，可以通過KFS產(chǎn)品種草組合投放方式x商銷x買手直播x店播，并在不同營銷節(jié)奏下側重不同場域，互為補充，實現(xiàn)多場域共振。
洞察二：明星買手直播合作
1、明星合作的價值不僅限于直播產(chǎn)生的GMV，更在于對品牌的長效價值。因此，品牌與明星合作并非一錘子買賣，而需要仔細謀劃、長久經(jīng)營。
2、品牌推出的新品可以借助超頭聲量起盤，在快速積累人群資產(chǎn)的同時，直接定位核心TA，減少新品測試的時間成本。
洞察三：內(nèi)容策略
種草是建立用戶心智的橋梁，長期用分層型內(nèi)容溝通，是贏得用戶信任的關鍵，也是買手場的敲門磚。
洞察四：選品策略
1、建立階梯式貨品機制
2、根據(jù)轉化和復購效率，測試最優(yōu)貨品組合，不僅不傷害品牌價格力，利潤率也更高。
【創(chuàng)意闡述】
第一階段：不息圍繞明董潔直播，通過直播前預熱、直播中導流、直播后經(jīng)營，分階段進行筆直聯(lián)動（筆記與直播），協(xié)同KFS產(chǎn)品種草組合投放方式（K即KOL，F(xiàn)即Feeds信息流，S即Search搜索場），最大程度放大董潔直播流量，帶動小紅書站內(nèi)高效轉化，實現(xiàn)“一魚多吃”。
第二階段：不息協(xié)助養(yǎng)生堂搭建小紅書買手矩陣，以高點人物x頭部買手x腰尾部買手，協(xié)同養(yǎng)生堂店播，達成“內(nèi)容的深度滲透”和“生意的深度分銷”兩者的雙向奔赴。
第三階段：基于“人貨場”的邏輯，不息創(chuàng)新提出小紅書閉環(huán)電商打法——“種草×產(chǎn)品×渠道”。
· 種草：基于小紅書靈犀洞察，建立人群反漏斗模型，特別是針對代言明星的粉絲人群進行二創(chuàng)和進攻貴奢競品人群
· 產(chǎn)品：通過品牌不同階段組貨，形成新的貨品結構，提升ROI的同時兼顧復購力，且不破價、不傷害產(chǎn)品價格力
· 渠道：以一帶多，一超頭帶動6大渠道共振，通過明星直播x買手專場x買手混場x自播x店鋪貨架x商銷，實現(xiàn)全場域爆發(fā)，躍進高端國貨護膚
【結果與影響】
1、生意結果
2024年單月GMV達千萬+；
2024年H1品牌線上生意增加200%+；
小紅書ROI排名TOP3；
2、營銷結果
在競爭激烈的面部精華品類下，小紅書人群資產(chǎn)排名環(huán)比提升48位，深度種草人群占19名，品牌口碑分較行業(yè)均值高29%，目標人群滲透率增長100%以上。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）