又一年秋天，哥倫比亞第三季品牌片來(lái)了。
這次，老朋友蔣奇明、新朋友文淇，什么樣的人都來(lái)了。
《這徒步啊，怎么什么樣的人都來(lái)了》
視頻文案
01. 第三季，brief 變了
這一季的brief，有點(diǎn)不一樣。前兩季側(cè)重講述了徒步帶給人的「變化」，而這次我們需要回到「人」本身，去呈現(xiàn)各種各樣的徒步者面貌。希望通過(guò)這支片子，表達(dá)對(duì)不同徒步者的認(rèn)同，讓喜歡徒步的人感受到親近感、歸屬感。于是，朝著「We celebrate and party with hikers」的共同目標(biāo)，我們一起走過(guò)了三個(gè)多月，從比稿，到人物原型搜集、真實(shí)徒步者調(diào)研，再到新疆拍攝、最終上線，像是慢慢完成了一次暑假作業(yè)。
02. 什么樣的人，都來(lái)了
這是比稿的第一個(gè)idea，很幸運(yùn)留到了最后。我們發(fā)現(xiàn)，相比于攀巖、騎行、越野跑，徒步是跨度最大，包容性最強(qiáng)，歡迎所有人來(lái)玩的一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)。即便這樣，當(dāng)徒步漸漸有了圈子，也難免有人會(huì)吐槽：什么樣的人都來(lái)了？
所以，我們希望用這樣一句略帶調(diào)侃的話「這徒步啊，怎么什么樣的人都來(lái)了」，勾起好奇，扭轉(zhuǎn)偏見，讓更多人放下包袱，一起走進(jìn)自然。
為了更真實(shí)地呈現(xiàn)徒步眾生相，我們翻閱社交平臺(tái)，找到了很多真實(shí)鮮活的徒步者。他們當(dāng)中，有人成為了我們的人物原型，有人直接加入了這次拍攝，在片子里重溫了難忘的回憶：比如手牽手拍婚紗照的伴侶，他們因徒步相戀，去年也用一場(chǎng)徒步，拍下最有意義的婚紗照，真cp最好嗑！
還有各種各樣的人：70歲新手，7歲老手，和狗狗、朋友一起來(lái)的，從小走不穩(wěn)路、長(zhǎng)大越走越遠(yuǎn)的張諾婭，哭著說(shuō)再也不來(lái)、還是一次一次又來(lái)的…希望大家都能在其中，找到自己的樣子。
03. 蔣奇明和文淇，也來(lái)了
這一季，有熟悉的配方，也有夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
很遺憾這次沒(méi)能拍到蔣奇明，但聲音出演依然很到位！沒(méi)有口音，是不是還有點(diǎn)不習(xí)慣？為了更好地以蔣奇明的視角，引領(lǐng)大家發(fā)現(xiàn)什么樣的人都來(lái)了，我們搜集、加入了很多真實(shí)動(dòng)人的素材，其中蔣奇明的畫面及部分素人片段，來(lái)自哥倫比亞前兩季品牌片、穿行系列云南篇，特別感謝制作公司Touching Studio、PROF提供素材*。（*Touching Studio 素材使用區(qū)間：02:08-02:09；02:29-02:31；02:45-02:46；02:48-02:49；02:57-03:00；*PROF 素材使用區(qū)間：00:00-00:04；00:06-00:08)
新朋友文淇，也來(lái)了！好多人說(shuō)她是生命力的具象化，這次我們也近距離感受到了這樣的鮮活靈動(dòng)。
拍攝前不久，文淇剛剛過(guò)了生日，她在微博寫下：“20拜拜”。這四個(gè)字，后來(lái)她站在山上，對(duì)自己又說(shuō)了一遍，眼眶有點(diǎn)濕潤(rùn)，也讓很多人熱淚盈眶。“登頂這座山之后我的二十歲結(jié)束，但將來(lái)還有無(wú)數(shù)座大山我必將攀登”，借著這句很有力量的解讀，期待文淇，未來(lái)飛往更多的山。
除了集齊“最適合拍戶外廣告的兩人”，本季影片主題曲《冒險(xiǎn)島》，依然來(lái)自Chinese Football。歌詞唱著“一樣，不一樣”，就像這些玩徒步的人，他們一樣愛徒步，但玩起來(lái)又各不一樣。走吧，和國(guó)足一起，“看那翻騰的云海，正向你撲過(guò)來(lái)”。
04. 寫在最后
有些遺憾的是，拍攝日剛好碰上陰雨天，天光不透亮，文淇的生日沒(méi)有一場(chǎng)好看的夕陽(yáng)。但徒步好像就是這樣，你永遠(yuǎn)不確定，下一秒會(huì)遇到什么樣的風(fēng)景。留有遺憾，才更讓人難忘吧。
最后，很開心我們的片子能作為一個(gè)契機(jī)，去贊頌、共情、凝結(jié)各種各樣的徒步者，也看到這群愛徒步的人，一起在香格里拉抵達(dá)，在海拔3000+的地方，開起屬于他們的派對(duì)。在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)假期，什么樣的人都來(lái)了「Columbia玩徒派對(duì)」！
蔣奇明、文淇、Chinese Football，以及許許多多鮮活自由的人，都穿越森林徒步而來(lái)，在高山上、在音樂(lè)里一起慶祝。蔣奇明的音樂(lè)節(jié)首秀唱得特別好，也說(shuō)得特別好：“戶外這個(gè)東西，只要?jiǎng)悠饋?lái)，你就等著長(zhǎng)命百歲吧！”
那就借著蔣老師的祝福，祝大家走進(jìn)自然，長(zhǎng)命百歲。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
品牌方：Columbia
創(chuàng)意代理：中好
制作公司：拋煌
創(chuàng)意代理團(tuán)隊(duì)
CD：何小白
導(dǎo)演：阿奶
ACD：噓噓
Copy：Fannie、小胡
Art：番茄、海豹
Account：Chris
代理商監(jiān)制：Leon
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：2023年9月，哥倫比亞推出了新的品牌口號(hào)：“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”，希望更多人能以輕松的姿態(tài)走進(jìn)自然，走一走，看一看，更要玩一玩。
在前兩季講述徒步帶給人的變化之后，來(lái)到第三季，哥倫比亞希望展現(xiàn)形形色色的徒步者，傳遞徒步歡迎所有人一起來(lái)玩的感受。
目標(biāo)：短期目標(biāo)：和所有對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)感興趣的人交朋友。哥倫比亞作為一個(gè)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，希望讓徒步變得不那么“專業(yè)”。鼓勵(lì)人們成為“自然體驗(yàn)家”，走向大自然，充滿好奇心，卸下包袱，以玩為主，投入到體驗(yàn)中去。
長(zhǎng)期愿景：把門檻降低，是為了把蛋糕做大。可以是入門者的引路人，也可以是資深玩家的支持者，更加可以是硬核徒步人的專業(yè)選擇。當(dāng)越來(lái)越多的人走進(jìn)自然，自然會(huì)玩，哥倫比亞自然能從中分到屬于自己的那塊蛋糕。
【洞察與策略】
洞察：近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)交替爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，相比于攀巖、騎行、越野跑，徒步是跨度最大，包容性最強(qiáng)的。
廣義上來(lái)說(shuō)，徒步只需要一雙合適的鞋子，一個(gè)健康的身體。它不限場(chǎng)地，不限時(shí)間，沒(méi)有規(guī)則，它是歡迎所有人來(lái)玩的一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，只要你沿著某一條路線走起來(lái)，就是在徒步。
可原本最包容的戶外運(yùn)動(dòng)，卻讓許多人遭到了抵觸。原本小圈子里的徒步資深玩家們，在看到了許多參差不齊，動(dòng)機(jī)各異的新手加入后，在社交平臺(tái)頻頻吐槽：怎么什么樣的人都來(lái)了？
策略：通過(guò)和廣大徒步者們站在一起的平視視角，對(duì)部分徒步圈不友好的聲音，做一次友好回應(yīng)。展現(xiàn)徒步最原始最真實(shí)的多原元生態(tài)，無(wú)論動(dòng)機(jī)、年齡、擅長(zhǎng)與否，無(wú)論你是認(rèn)真的，還是來(lái)隨便玩玩，大自然都?xì)g迎你，什么樣的人都能來(lái)。
【創(chuàng)意闡述】
我們希望用這樣一句略帶調(diào)侃的話「這徒步啊，怎么什么樣的人都來(lái)了」，勾起好奇，扭轉(zhuǎn)偏見，讓更多人放下包袱，一起走進(jìn)自然。
影片以品牌代言人蔣奇明的視角，引領(lǐng)大家發(fā)現(xiàn)各種各樣的徒步者形象：從70歲的新手、7歲的老手，到手牽手走的伴侶、被狗狗牽著走的，再到Pro級(jí)別的探線者、長(zhǎng)距離徒步者張諾婭…哥倫比亞新朋友文淇也加入其中，在自然里遇到了同頻的新朋友，更記錄下了充滿生命力和故事感的慶祝生日片段。
通過(guò)刻畫徒步者眾生相，贊頌、共情、凝結(jié)更多玩徒步的人，并進(jìn)一步詮釋品牌主張 「走進(jìn)自然，自然會(huì)玩」。不管什么樣的人來(lái)了，來(lái)了自然會(huì)變得不一樣。
【結(jié)果與影響】
視頻播放量：8214w+
話題曝光量：3494w+
傳播互動(dòng)量：19.5w+
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
喜歡。 -
年輕人的舒適感很貼切，很自然，甲方很清楚自己在做什么，不擰巴 -
哥倫比亞和蔣奇明的這一系列，始終都有頂尖的策略和文案，拍攝風(fēng)格也極具辨識(shí)度，不呱噪，卻引人入勝。 -
特別有意思的文案，呈現(xiàn)戶外該有的樣子，近距離感受到了品牌的鮮活靈動(dòng) -
演員非常到位 -
文案犀利,洞察獨(dú)特,表達(dá)精準(zhǔn),背景音樂(lè)起來(lái)的一刻讓人忘了這其實(shí)一條TVC,更像是一條號(hào)大家召向往大自然的視頻
-
“什么樣的人都來(lái)了” 挺調(diào)侃的。能讓人意識(shí)到這是在打破戶外運(yùn)動(dòng) ??“專業(yè)門檻”?? ，讓什么樣的人都能參與其中接近自然，并在自然中自然的玩了起來(lái)，普通人在這種片中比專業(yè)人士更加適合
-
文案和畫面的結(jié)合非常的自然，情緒渲染的也恰到好處。
-
聚焦徒步者眾生相，以調(diào)侃口吻破圈偏見，蔣奇明、文淇助力，傳播數(shù)據(jù)亮眼，既傳遞包容內(nèi)核，又深化品牌主張
-
代言人選擇很大膽 -
依舊是很「Columbia」式的主題，口語(yǔ)化卻能延展出兼具強(qiáng)共鳴和高質(zhì)感的群像內(nèi)容 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
-
來(lái)了來(lái)了，這就來(lái) -
溝通概念很哥倫比亞，蔣奇明自帶話題性，但大部分的戶外品牌廣告基本都長(zhǎng)這樣。 -
拍出了戶外人的“真實(shí)活人感”
-
-
清晰自然 挺好 -
繼續(xù)努力
-
不錯(cuò)
-
走進(jìn)自然自然會(huì)玩的主題很好，片子的切入創(chuàng)意和展開落地都很靠譜
-
走進(jìn)自然，自然會(huì)玩。所有的運(yùn)動(dòng)都沒(méi)有門檻，只要你敢走出去
-
喜歡文淇 -
常規(guī)呈現(xiàn)
-
簡(jiǎn)單有效
-
制作優(yōu)秀，文案加分 -
是很好的明星廣告 -
通過(guò)明星與素人結(jié)合的真實(shí)呈現(xiàn)、貼合主題的音樂(lè)搭配及線下派對(duì)聯(lián)動(dòng)，生動(dòng)詮釋 “走進(jìn)自然，自然會(huì)玩” 的品牌主張，成為品牌從專業(yè)向大眾破圈的典型營(yíng)銷案例。
-
演員的品牌化，在這三年里看得見。哥倫比亞正在慢慢把自然觀變成價(jià)值觀。
-
很棒！ -
真的很好的案例。
-
代言人選的真好
-
從目標(biāo)切入點(diǎn)，到文案的表達(dá)和調(diào)性，都準(zhǔn)確抓住了想要傳遞的信息和內(nèi)容，作為僅需要做個(gè)TVC的創(chuàng)意來(lái)說(shuō)足夠 -
創(chuàng)意符合品牌的大眾定位，擴(kuò)展了用戶圈層。 -
廣告主題略顯不友好
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
-
好
-
案例最突出的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)徒步圈層真實(shí)矛盾的敏銳捕捉與回應(yīng)。洞察到 “徒步本是最包容的運(yùn)動(dòng)，卻因圈子化產(chǎn)生‘什么樣的人都來(lái)了’的偏見” 這一現(xiàn)象，以調(diào)侃式主題句破題，既勾起好奇又扭轉(zhuǎn)偏見，傳遞 “徒步歡迎所有人” 的核心主張。 -
一個(gè)渾然天成的品牌表達(dá)系統(tǒng)。主題是品牌的“靈魂”，精準(zhǔn)定義了精神內(nèi)核；代言人則是品牌的“肉身”，生動(dòng)演繹了內(nèi)核精神。二者契合，共同完成了一次對(duì)目標(biāo)人群的有效召喚。 -
正話反說(shuō)，文案動(dòng)人，視頻內(nèi)容很有感染力。
-
把戶外的門檻降的足夠低，但品牌的身位卻在悄然拉升，點(diǎn)贊 -
比較真實(shí)的徒步人群多樣性表現(xiàn)，契合品牌這幾年自然會(huì)玩的大主題，具有延續(xù)性的表達(dá)很棒 -
圈層突破的優(yōu)秀案例
-
整體質(zhì)感不錯(cuò)，slogan也蠻好玩的足夠吸引人，以徒步群像刻畫傳遞品牌主張，調(diào)性契合
-
續(xù)集維持住水準(zhǔn)很不容易。 -
以幽默洞察捕捉徒步破圈現(xiàn)象，用“什么樣的人都來(lái)了”傳遞戶外大眾化趨勢(shì)。在輕松調(diào)侃中拓寬品牌受眾邊界，展現(xiàn)戶外文化的包容性與時(shí)代氣息。
-
代言人選擇巧妙，內(nèi)容有趣 -
很有創(chuàng)意
-
切入點(diǎn)洞察都有新意，話題度高 -
隨性灑脫的一條片子 -
姿態(tài)跟包袱都放下，用最包容戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步說(shuō)好“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”，玩徒派對(duì)落地承接，鏈路完整。佳作無(wú)疑。
-
精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察+真實(shí)共情的文案。 -
這幾年，哥倫比亞在徒步方面對(duì)用戶心智的培養(yǎng)是成功的。代言人選擇合適，對(duì)徒步的洞察準(zhǔn)確。
-
什么樣的人都來(lái)了，這句話很動(dòng)人。但除此以外，整體較平 -
洞察很犀利策略很大膽，整體質(zhì)感也不錯(cuò) -
整體制作上乘
-
將調(diào)侃的話術(shù)反向演繹，切入角度新穎。合作對(duì)象的精準(zhǔn)選擇，畫面和文案的高質(zhì)量展現(xiàn)，為品牌形象增色不少，但傳播形式略顯單一。 -
主題挺抓人的，與品牌自身所表達(dá)的概念契合度很好，受眾廣泛易產(chǎn)生共鳴。 -
品牌策略持續(xù)以高水準(zhǔn)創(chuàng)意落地，第三季依然保持了年輕人自嘲的視角，消解硬核，讓戶外徒步走進(jìn)日常生活。 -
聚焦徒步的包容性，用真實(shí)的人物和調(diào)侃的話術(shù)拉近距離，再加上明星和線下派對(duì)助力，傳播數(shù)據(jù)超亮眼。不僅讓品牌更親民，還幫徒步圈擴(kuò)了容，實(shí)打?qū)嵦嵘似放坪酶卸群陀绊懥Γ?/div>
“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”不錯(cuò)，人物群像的塑造和品牌目標(biāo)用戶契合度高
洞察找的特別準(zhǔn)，蔣奇明用的好
。
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（33條）