麥當(dāng)勞×廣州永慶坊七夕燈會(huì)：跨界新溝通，賦能商圈文化
近年來，伴隨著消費(fèi)者趨于理性，麥當(dāng)勞卻通過細(xì)膩入微的溝通培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲。七夕節(jié)將至，麥當(dāng)勞如何結(jié)合七夕傳統(tǒng)元素與品牌特色，打通線上和線下制造新穎體驗(yàn)獲得更多的情感共鳴？又應(yīng)如何進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力，提升市場(chǎng)認(rèn)知，并促進(jìn)銷量增長、鞏固市場(chǎng)地位？
我們深知，麥當(dāng)勞此次七夕營銷活動(dòng)推行的本地化戰(zhàn)略，旨在深入挖掘七夕節(jié)的文化精髓，并將其與麥當(dāng)勞的現(xiàn)代元素巧妙融合，體現(xiàn)麥當(dāng)勞的創(chuàng)意哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)中西文化的和諧共生，跨越界限，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
敏銳洞察當(dāng)代年輕人生活方式的變遷，我們發(fā)現(xiàn)“打卡”已成為日常，而潮流國風(fēng)更在年輕群體中掀起熱潮。精準(zhǔn)把握這一趨勢(shì)，我們特別選定網(wǎng)絡(luò)熱門打卡地——廣州永慶坊，作為活動(dòng)舞臺(tái)，讓傳統(tǒng)景點(diǎn)與潮流麥麥合力制造反差感，在這里實(shí)現(xiàn)【不可能】的碰撞。
永慶坊，坐落于廣東省廣州市荔灣區(qū)西關(guān)核心區(qū)，毗鄰上下九繁華商業(yè)街，南接充滿歐陸風(fēng)情的沙面島，是展現(xiàn)廣州都市人文底蘊(yùn)的重要西關(guān)舊址之一。
此次，我們促成麥當(dāng)勞攜手荔灣區(qū)商貿(mào)投促局、永慶坊所在的多寶街道，在永慶坊策劃了一場(chǎng)特殊的七夕燈會(huì)，實(shí)現(xiàn)了文旅與美食的線上線下充分聯(lián)動(dòng)。我們利用永慶坊夜晚的溫馨氛圍及其作為熱門打卡點(diǎn)的流量優(yōu)勢(shì)，通過麥麥七夕夜游、河燈祈福等充滿民俗情感的活動(dòng)形式，打造了一個(gè)麥當(dāng)勞七夕特別版永慶坊打卡點(diǎn)。
我們期望，通過此次活動(dòng)，在七夕佳節(jié)傳遞具有濃厚麥當(dāng)勞特色的愛意與浪漫，再次發(fā)酵并引爆麥當(dāng)勞的社媒曝光度，打造具有濃厚麥門氣息的專屬打卡點(diǎn)，生動(dòng)詮釋麥當(dāng)勞在文化跨界方面的【不可能】。
1、聯(lián)動(dòng)永慶坊熱門打卡點(diǎn)和周邊，打造麥門專屬七夕打卡點(diǎn)，麥門七夕社交貨幣強(qiáng)勢(shì)出圈
1）永慶坊月亮橋變身“麥麥鵲橋”
結(jié)合月亮橋圓滿的場(chǎng)景寓意及其作為熱門打卡點(diǎn)的流量優(yōu)勢(shì)，做麥當(dāng)勞與溫馨氛圍的節(jié)日氣氛布置，點(diǎn)亮西關(guān)夜空，照耀七夕文化盛景，成為新晉流量打卡熱點(diǎn)。
2）麥當(dāng)勞限定周邊化作麥麥河燈祈福，新場(chǎng)景式體驗(yàn)營銷
麥當(dāng)勞系列元素與河燈文化相融合，打造麥門周邊場(chǎng)景式新體驗(yàn)?！笣h堡/薯?xiàng)l/圓筒拍拍燈」融“新意”與“心意”于一體，情景融合構(gòu)思巧妙，寄托游客美好心愿。
3）定制麥麥夜游船，聯(lián)動(dòng)門店進(jìn)行用戶預(yù)約，碰撞出消費(fèi)新玩法，深受麥粉歡迎一票難求
打造麥門專屬夜游船，用戶可線上預(yù)約或線下指定消費(fèi)，即可獲得麥麥專屬船票，體驗(yàn)特殊的麥門七夕永慶坊之旅，一邊享麥當(dāng)勞美食文化之旅，一邊享受七夕氛圍美景，深度加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
（聯(lián)動(dòng)門店消費(fèi)進(jìn)行麥麥夜游船預(yù)約）
4）麥家七夕coser團(tuán)亮相燈會(huì)巡游，拉滿沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)
巧妙結(jié)合文化簪花、傳統(tǒng)漢服，精美造型創(chuàng)意滿滿，吸睛十足，現(xiàn)場(chǎng)周邊派發(fā)與互動(dòng)，拉滿節(jié)日氛圍。
5）七夕限定周邊，麥門專屬七夕團(tuán)扇、手提燈籠、紙質(zhì)河燈，生動(dòng)展示麥當(dāng)勞本土化獨(dú)家魅力，以年輕群體的國潮關(guān)注度帶動(dòng)麥當(dāng)勞元素的關(guān)注度，掀起“麥麥周邊”打卡營銷熱。
2、麥門七夕線上擴(kuò)散，進(jìn)一步引爆社媒話題，熱度持續(xù)發(fā)酵
1）抖金店開啟線上線下直播聯(lián)動(dòng)，全國線上云逛麥麥燈會(huì)，共享七夕浪漫之夜
2）koc、ugc共創(chuàng)擴(kuò)大社交媒體聲量，熱度持續(xù)曝光擴(kuò)散1）koc、ugc共創(chuàng)擴(kuò)大社交媒體聲量，熱度持續(xù)曝光擴(kuò)散
koc自發(fā)深入引流推薦，擴(kuò)大麥門影響，并且設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)拍攝打卡贏周邊互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化消費(fèi)者在社交媒體上分享的意愿。
本次麥當(dāng)勞借勢(shì)七夕傳統(tǒng)“七夕燈會(huì)”慶典及廣州永慶坊明星景點(diǎn)深度聯(lián)動(dòng)背書，全球品牌+中國傳統(tǒng)節(jié)日慶典的文化相碰撞，融合“簪花”、“河燈”、“游船”等中式傳統(tǒng)文化元素，全方位營造“麥麥七夕燈會(huì)”氛圍，以點(diǎn)帶面，以區(qū)域化專屬活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力度，完成品牌增效的跨界傳播覆蓋，促進(jìn)區(qū)域引流到店及產(chǎn)品銷售的提升。
1）活動(dòng)當(dāng)天，10w+人流匯聚永慶坊，麥麥夜游船強(qiáng)勢(shì)出圈，麥麥金拱門鵲橋成為必經(jīng)打卡點(diǎn)。
2）麥門七夕燈會(huì)社媒話題熱度暴增，麥麥七夕周邊受消費(fèi)者追捧，限定拍拍燈、團(tuán)扇、手提燈籠被哄搶及出圈刷屏社媒，麥麥七夕之夜話題曝光量達(dá)20W+，引發(fā)海量營銷號(hào)與koc、ugc自發(fā)熱議。
3）通過限定周邊與麥麥夜游船美食體驗(yàn)，有效帶動(dòng)了商圈產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)線下區(qū)域化消費(fèi)引流。
創(chuàng)作人員名單
郭俊康、陳彥彤、葉嘉麗、楊婷婷
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 云思傳播 ThinkCloud，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來，伴隨著消費(fèi)者趨于理性，麥當(dāng)勞卻通過細(xì)膩入微的溝通培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲。七夕節(jié)將至，麥當(dāng)勞如何結(jié)合七夕傳統(tǒng)元素與品牌特色，打通線上和線下制造新穎體驗(yàn)獲得更多的情感共鳴？又應(yīng)如何進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力，提升市場(chǎng)認(rèn)知，并促進(jìn)銷量增長、鞏固市場(chǎng)地位？
【洞察與策略】
我們深知，麥當(dāng)勞此次七夕營銷活動(dòng)推行的本地化戰(zhàn)略，旨在深入挖掘七夕節(jié)的文化精髓，并將其與麥當(dāng)勞的現(xiàn)代元素巧妙融合，體現(xiàn)麥當(dāng)勞的創(chuàng)意哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)中西文化的和諧共生，跨越界限，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
敏銳洞察當(dāng)代年輕人生活方式的變遷，我們發(fā)現(xiàn)“打卡”已成為日常，而潮流國風(fēng)更在年輕群體中掀起熱潮。精準(zhǔn)把握這一趨勢(shì)，我們特別選定網(wǎng)絡(luò)熱門打卡地——廣州永慶坊，作為活動(dòng)舞臺(tái)，讓傳統(tǒng)景點(diǎn)與潮流麥麥合力制造反差感，在這里實(shí)現(xiàn)【不可能】的碰撞。
永慶坊，坐落于廣東省廣州市荔灣區(qū)西關(guān)核心區(qū)，毗鄰上下九繁華商業(yè)街，南接充滿歐陸風(fēng)情的沙面島，是展現(xiàn)廣州都市人文底蘊(yùn)的重要西關(guān)舊址之一。
此次，我們促成麥當(dāng)勞攜手荔灣區(qū)商貿(mào)投促局、永慶坊所在的多寶街道，在永慶坊策劃了一場(chǎng)特殊的七夕燈會(huì)，實(shí)現(xiàn)了文旅與美食的線上線下充分聯(lián)動(dòng)。我們利用永慶坊夜晚的溫馨氛圍及其作為熱門打卡點(diǎn)的流量優(yōu)勢(shì)，通過麥麥七夕夜游、河燈祈福等充滿民俗情感的活動(dòng)形式，打造了一個(gè)麥當(dāng)勞七夕特別版永慶坊打卡點(diǎn)。
我們期望，通過此次活動(dòng)，在七夕佳節(jié)傳遞具有濃厚麥當(dāng)勞特色的愛意與浪漫，再次發(fā)酵并引爆麥當(dāng)勞的社媒曝光度，打造具有濃厚麥門氣息的專屬打卡點(diǎn)，生動(dòng)詮釋麥當(dāng)勞在文化跨界方面的【不可能】。
【創(chuàng)意闡述】
1、聯(lián)動(dòng)永慶坊熱門打卡點(diǎn)和周邊，打造麥門專屬七夕打卡點(diǎn)，麥門七夕社交貨幣強(qiáng)勢(shì)出圈
1）永慶坊月亮橋變身“麥麥鵲橋”
結(jié)合月亮橋圓滿的場(chǎng)景寓意及其作為熱門打卡點(diǎn)的流量優(yōu)勢(shì)，做麥當(dāng)勞與溫馨氛圍的節(jié)日氣氛布置，點(diǎn)亮西關(guān)夜空，照耀七夕文化盛景，成為新晉流量打卡熱點(diǎn)。
2）麥當(dāng)勞限定周邊化作麥麥河燈祈福，新場(chǎng)景式體驗(yàn)營銷
麥當(dāng)勞系列元素與河燈文化相融合，打造麥門周邊場(chǎng)景式新體驗(yàn)?！笣h堡/薯?xiàng)l/圓筒拍拍燈」融“新意”與“心意”于一體，情景融合構(gòu)思巧妙，寄托游客美好心愿。
3）定制麥麥夜游船，聯(lián)動(dòng)門店進(jìn)行用戶預(yù)約，碰撞出消費(fèi)新玩法，深受麥粉歡迎一票難求
打造麥門專屬夜游船，用戶可線上預(yù)約或線下指定消費(fèi)，即可獲得麥麥專屬船票，體驗(yàn)特殊的麥門七夕永慶坊之旅，一邊享麥當(dāng)勞美食文化之旅，一邊享受七夕氛圍美景，深度加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
4）麥家七夕coser團(tuán)亮相燈會(huì)巡游，拉滿沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)
巧妙結(jié)合文化簪花、傳統(tǒng)漢服，精美造型創(chuàng)意滿滿，吸睛十足，現(xiàn)場(chǎng)周邊派發(fā)與互動(dòng)，拉滿節(jié)日氛圍。
5）七夕限定周邊，麥門專屬七夕團(tuán)扇、手提燈籠、紙質(zhì)河燈，生動(dòng)展示麥當(dāng)勞本土化獨(dú)家魅力，以年輕群體的國潮關(guān)注度帶動(dòng)麥當(dāng)勞元素的關(guān)注度，掀起“麥麥周邊”打卡營銷熱。
2、麥門七夕線上擴(kuò)散，進(jìn)一步引爆社媒話題，熱度持續(xù)發(fā)酵
1）抖金店開啟線上線下直播聯(lián)動(dòng)，全國線上云逛麥麥燈會(huì)，共享七夕浪漫之夜。
2）koc、ugc共創(chuàng)擴(kuò)大社交媒體聲量，熱度持續(xù)曝光擴(kuò)散。
koc自發(fā)深入引流推薦，擴(kuò)大麥門影響，并且設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)拍攝打卡贏周邊互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化消費(fèi)者在社交媒體上分享的意愿。
【結(jié)果與影響】
本次麥當(dāng)勞借勢(shì)七夕傳統(tǒng)“七夕燈會(huì)”慶典及廣州永慶坊明星景點(diǎn)深度聯(lián)動(dòng)背書，全球品牌+中國傳統(tǒng)節(jié)日慶典的文化相碰撞，融合“簪花”、“河燈”、“游船”等中式傳統(tǒng)文化元素，全方位營造“麥麥七夕燈會(huì)”氛圍，以點(diǎn)帶面，以區(qū)域化專屬活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力度，完成品牌增效的跨界傳播覆蓋，促進(jìn)區(qū)域引流到店及產(chǎn)品銷售的提升。
1）活動(dòng)當(dāng)天，10w+人流匯聚永慶坊，麥麥夜游船強(qiáng)勢(shì)出圈，麥麥金拱門鵲橋成為必經(jīng)打卡點(diǎn)。
2）麥門七夕燈會(huì)社媒話題熱度暴增，麥麥七夕周邊受消費(fèi)者追捧，限定拍拍燈、團(tuán)扇、手提燈籠被哄搶及出圈刷屏社媒，麥麥七夕之夜話題曝光量達(dá)20W+，引發(fā)海量營銷號(hào)與koc、ugc自發(fā)熱議。
3）通過限定周邊與麥麥夜游船美食體驗(yàn)，有效帶動(dòng)了商圈產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)線下區(qū)域化消費(fèi)引流。
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