品類銷冠還能再賣100萬(wàn)個(gè)？挖掘新人群，亞朵星球找到爆品增長(zhǎng)秘鑰
睡前拉伸、冥想跟練、頌缽哄睡……年輕一代用戶為了「一覺(jué)睡到天亮」，從研究睡眠理論一路進(jìn)化到配置軟硬件裝備，護(hù)頸枕、真絲床品、季節(jié)香氛、蒸汽眼罩、筋絡(luò)梳等兼顧功效和情緒價(jià)值的「助眠搭子」應(yīng)有盡有。
近兩年來(lái)，#找回失去的睡眠 也成小紅書社區(qū)熱門趨勢(shì)，這背后潛藏著用戶深受睡眠困擾的痛點(diǎn)，「提升生活質(zhì)量先從好好睡覺(jué)開(kāi)始」成為了用戶的共同心聲。2023年，社區(qū)中#失眠#相關(guān)話題的瀏覽量超8億，與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品#深睡枕曝光量環(huán)比增長(zhǎng)741%，#香薰燈 筆記曝光量同比增長(zhǎng)192%。
亞朵星球，是亞朵集團(tuán)旗下提倡「深睡體驗(yàn)」的睡眠品牌，但在品類人群之外，如何能找到那些有高階睡眠產(chǎn)品需求、但自身還未意識(shí)到的消費(fèi)者，為生意創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這成為了亞朵星球最重視的課題。亞朵星球如何才能將更多產(chǎn)品融入更多人的生活方式，成為更受用戶歡迎的「生活方式品牌」？
在小紅書，亞朵星球找到了一條高效的種草之路，遵循「找到新人群-種進(jìn)新場(chǎng)景-賣出新增量」的邏輯，先借助小紅書「20大生活方式人群」，打開(kāi)了「找人」的新思路；再借助小紅書上個(gè)性化的生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品種進(jìn)不同生活方式的人群中；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化人群搜索的運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)特色人群的特定搜索詞下功夫。最終，亞朵星球再次突破了之前創(chuàng)下的爆款產(chǎn)品記錄，數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵星球枕頭系列累計(jì)售出100萬(wàn)個(gè)，位居各平臺(tái)TOP1*；亞朵星球深睡夏涼被，僅花了10天時(shí)間從0飆升至SPU TOP1，同比收獲15倍GMV增長(zhǎng)。
*該條數(shù)據(jù)及來(lái)源：2024年5月20日-2024年6月20日，天貓生意參謀、京東商智、抖音電商羅盤數(shù)據(jù)等。
先聽(tīng)聽(tīng)品牌是如何說(shuō)的
尋找生意新增量的關(guān)鍵，就在于找到新人群。亞朵星球發(fā)現(xiàn)，小紅書上聚齊了不同生活方式的人群，品牌的新生意機(jī)會(huì)就藏在個(gè)性化的家生活場(chǎng)景中。
與日本、北歐等地成長(zhǎng)起來(lái)的，以線下渠道為主的家居生活方式品牌不同，中國(guó)市場(chǎng)高度互聯(lián)網(wǎng)化，用戶在購(gòu)買家居產(chǎn)品前，更愿意上小紅書搜一搜，TA們會(huì)因?yàn)椴┲鞯囊黄獌?yōu)質(zhì)筆記，而種草一款家居產(chǎn)品?；诖耍瑏喍湫乔蛘J(rèn)為在新一代用戶聚集的小紅書上，有機(jī)會(huì)長(zhǎng)出真正體現(xiàn)中國(guó)式生活方式的品牌。
所謂“中國(guó)式生活方式”，就藏在個(gè)性化的生活場(chǎng)景中。亞朵星球深受小紅書獨(dú)特的人群分類邏輯啟發(fā)：以小紅書20大生活方式人群中的「家生活人群」為例，小紅書從用戶的人生階段及需求出發(fā)，將該人群細(xì)分為剛走出校園、「逐工作而遷」的「游牧青年」，負(fù)責(zé)全家老小的「全能生活家」等細(xì)分人群。
受此啟發(fā)，結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)洞察能力，亞朵星球從傳統(tǒng)的「品類人群」的限制中跳出來(lái)后發(fā)現(xiàn)，除了既有的品牌人群、夏涼被品類人群，亞朵星球的「深睡夏涼被」的目標(biāo)人群與社區(qū)中數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的「精致媽媽」、「夏日養(yǎng)生」，以及超過(guò)1億量級(jí)的「臥室外午睡」等擁有不同生活的人群高度重合。沿著這個(gè)邏輯，亞朵星球在每個(gè)人群項(xiàng)下，進(jìn)一步找到了「健康敏感型媽媽」「敏感肌寶寶」「新手媽媽」「白富美養(yǎng)生小姐姐」「祛濕人群」等更多細(xì)分人群。
不同人群，日常面臨的家居場(chǎng)景、需求各異。要想讓用戶為產(chǎn)品買單，亞朵星球必須從真實(shí)的人的睡眠場(chǎng)景和痛點(diǎn)出發(fā)，將產(chǎn)品「種」進(jìn)細(xì)分人群的真實(shí)生活，并將有限的產(chǎn)品「賣點(diǎn)」轉(zhuǎn)化為用戶生活中的「買點(diǎn)」。
氣溫飆升，寶寶的熱疹嚴(yán)重了，但空調(diào)開(kāi)太久又怕小主感冒，老母親好操心啊。
有些夏涼被蓋起來(lái)，大人都覺(jué)得好冷，有沒(méi)有適合寶寶裸睡的夏涼被??？
深入新人群的真實(shí)生活，亞朵星球發(fā)現(xiàn)，即便是夏涼被這個(gè)看似「紅?！沟馁惖?，仍然有很多個(gè)性化場(chǎng)景需求尚未被滿足。以「深睡夏涼被」為例，同類品會(huì)描述產(chǎn)品的極致涼感，但亞朵星球結(jié)合小紅書的數(shù)據(jù)洞察能力發(fā)現(xiàn)，關(guān)注生活方式的高品質(zhì)女性消費(fèi)者們，需要的不是“極致的冰冷感”，而是像“山谷樹(shù)蔭下自然的涼風(fēng)習(xí)習(xí)”，或是“夏季小溪水流過(guò)指尖的沁人心脾”，是“溫柔的涼意”而非“刺骨的寒意”。
于是，亞朵星球采用「產(chǎn)品X場(chǎng)景」的思路，把用戶真正想要的產(chǎn)品「買點(diǎn)」帶進(jìn)高頻的生活場(chǎng)景，從而凸顯產(chǎn)品「賣點(diǎn)」。比如，有小紅書博主將這款產(chǎn)品帶進(jìn)「北歐風(fēng)的臥室」，帶進(jìn)媽媽和寶寶一起午睡的夏日?qǐng)鼍埃瑏?lái)說(shuō)明亞朵星球深睡夏涼被「雙面定制涼感，大人寶寶都適合」「一家一起睡，寶寶不踢被」等賣點(diǎn)。
再以「深睡枕PRO」產(chǎn)品為例，亞朵星球也是遵循「人X產(chǎn)品X場(chǎng)景」的邏輯，打造種草內(nèi)容：
對(duì)于多夢(mèng)容易醒的用戶，亞朵星球強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品「像吸鐵石一樣時(shí)刻追隨的包裹感」；
對(duì)于勞累敏感的人，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一體式設(shè)計(jì)貼合人體工學(xué)，「隨著頭部的轉(zhuǎn)動(dòng)來(lái)流動(dòng)包裹頭頸」；
對(duì)于睡覺(jué)強(qiáng)調(diào)儀式感的人，著重渲染產(chǎn)品「柔軟的包裹感恰似云朵一般」，能將臉部溫柔地環(huán)繞其中；
對(duì)容易打鼾的人來(lái)說(shuō)，突出產(chǎn)品雙層記憶綿恰當(dāng)?shù)闹瘟?/p>
不過(guò)，即便被優(yōu)質(zhì)種草筆記打動(dòng)，很多用戶還是習(xí)慣先加進(jìn)收藏夾或是購(gòu)物車，再等等促銷期的「美麗價(jià)格」，或是再橫向測(cè)評(píng)看看。如何讓購(gòu)物車?yán)锏摹感乃a(chǎn)品」真的變成現(xiàn)實(shí)生活里的「貼身好物」？
亞朵星球結(jié)合小紅書社區(qū)的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，想要促成用戶的下單決策，必須圍繞人群的搜索關(guān)鍵詞下功夫。比如，對(duì)于「極簡(jiǎn)人群」而言，TA們除了關(guān)注夏涼被的「睡感」，也關(guān)心是不是有「免被套設(shè)計(jì)」「整被洗烘」「極簡(jiǎn)收納」等，相應(yīng)地，TA們會(huì)定向搜「夏涼被測(cè)評(píng)」「夏涼被可以機(jī)洗嗎」等攻略型問(wèn)題。
由此，亞朵星球不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“像穿著一件全棉大T恤睡覺(jué)”的舒適感，還能在被子的清洗、晾曬上擁有松弛感，“被子直接丟進(jìn)洗衣機(jī)，每天都能蓋著如同被太陽(yáng)曬過(guò)的潔凈新被子”。
不僅如此，亞朵星球在多輪投放中，還能不斷識(shí)別出具有高CTR*和低CPUV*的筆記，比如，「精致媽媽人群」想避開(kāi)夏季空調(diào)困擾的筆記，點(diǎn)擊率很高，亞朵星球就將這類筆記的滲透優(yōu)先級(jí)提升。人群滲透率提升，隨之而來(lái)的是人群進(jìn)店成本顯著下降，數(shù)據(jù)顯示，「精致媽媽人群」進(jìn)店成本下降了70%。
*CTR：點(diǎn)擊通過(guò)率；*CPUV：每獨(dú)立訪問(wèn)者成本
最終的數(shù)據(jù)顯示，新人群「種草」帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的產(chǎn)品銷量，2024年亞朵星球枕頭系列累計(jì)售出100萬(wàn)個(gè)，位居各平臺(tái)TOP1；亞朵星球深睡夏涼被，2024年618期間累計(jì)售出17萬(wàn)條，僅花了10天時(shí)間從0飆升至SPU TOP1。
供給溢出、產(chǎn)品迭代加速的當(dāng)下，即便是爆品，其生命周期也在顯著縮短。亞朵星球的「深睡枕PRO」在小紅書種草前，已經(jīng)是銷量數(shù)十萬(wàn)的爆品，卻也面臨著怎么找新人群、新生意增量的挑戰(zhàn)。從小紅書20大生活方式人群中汲取靈感的亞朵星球，開(kāi)啟了「找到新人群-種進(jìn)新場(chǎng)景-賣出新增量」的爆品種草之旅。
注重生活方式的高品質(zhì)女性消費(fèi)者們需要的是「溫柔涼感」而非「極致寒意」，極簡(jiǎn)人群需要的是「能直接扔進(jìn)洗衣機(jī)的夏涼被」……基于新人群的洞察，加上精準(zhǔn)的溝通及觸達(dá)策略，亞朵星球不僅為爆品和品類系列拓展找到了更多潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)，也為更多企業(yè)找到新生意增量成功「打板」。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
近兩年來(lái)，#找回失去的睡眠也成小紅書社區(qū)熱門趨勢(shì)，這背后潛藏著用戶深受睡眠困擾的痛點(diǎn)，「提升生活質(zhì)量先從好好睡覺(jué)開(kāi)始」成為了用戶的共同心聲。2023年，社區(qū)中#失眠相關(guān)話題的瀏覽量超8億，與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品#深睡枕曝光量環(huán)比增長(zhǎng)741%，#香薰燈筆記曝光量同比增長(zhǎng)192%。
亞朵星球，是亞朵集團(tuán)旗下提倡「深睡體驗(yàn)」的睡眠品牌，但在品類人群之外，如何能找到那些有高階睡眠產(chǎn)品需求、但自身還未意識(shí)到的消費(fèi)者，為生意創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這成為了亞朵星球最重視的課題。亞朵星球如何才能將更多產(chǎn)品融入更多人的生活方式，成為更受用戶歡迎的「生活方式品牌」？
【洞察與策略】
在小紅書，亞朵星球找到了一條高效的種草之路，遵循「找到新人群-種進(jìn)新場(chǎng)景-賣出新增量」的邏輯，先借助小紅書「20大生活方式人群」，打開(kāi)了「找人」的新思路；再借助小紅書上個(gè)性化的生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品種進(jìn)不同生活方式的人群中；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化人群搜索的運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)特色人群的特定搜索詞下功夫。
【創(chuàng)意闡述】
供給溢出、產(chǎn)品迭代加速的當(dāng)下，即便是爆品，其生命周期也在顯著縮短。亞朵星球的「深睡枕PRO」在小紅書種草前，已經(jīng)是銷量數(shù)十萬(wàn)的爆品，卻也面臨著怎么找新人群、新生意增量的挑戰(zhàn)。從小紅書20大生活方式人群中汲取靈感的亞朵星球，開(kāi)啟了「找到新人群-種進(jìn)新場(chǎng)景-賣出新增量」的爆品種草之旅。
注重生活方式的高品質(zhì)女性消費(fèi)者們需要的是「溫柔涼感」而非「極致寒意」，極簡(jiǎn)人群需要的是「能直接扔進(jìn)洗衣機(jī)的夏涼被」……基于新人群的洞察，加上精準(zhǔn)的溝通及觸達(dá)策略，亞朵星球不僅為爆品和品類系列拓展找到了更多潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)，也為更多企業(yè)找到新生意增量成功「打板」。
【結(jié)果與影響】
最終，亞朵星球再次突破了之前創(chuàng)下的爆款產(chǎn)品記錄，數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵星球枕頭系列累計(jì)售出100萬(wàn)個(gè)，位居各平臺(tái)TOP1；亞朵星球深睡夏涼被，僅花了10天時(shí)間從0飆升至SPU TOP1，同比收獲15倍GMV增長(zhǎng)。
最終的數(shù)據(jù)顯示，新人群「種草」帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的產(chǎn)品銷量，2024年亞朵星球枕頭系列累計(jì)售出100萬(wàn)個(gè)，位居各平臺(tái)TOP1；亞朵星球深睡夏涼被，2024年618期間累計(jì)售出17萬(wàn)條，僅花了10天時(shí)間從0飆升至SPU TOP1。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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人群尋找精準(zhǔn)，媒介選擇準(zhǔn)確，媒介的場(chǎng)景化、私人化內(nèi)容呈現(xiàn)很棒。 -
傳統(tǒng)產(chǎn)品能夠結(jié)合媒介場(chǎng)景的變化創(chuàng)新形成新的增量。
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整合性很強(qiáng)，源于小紅書的洞察和策略，更適合在這個(gè)土壤上生長(zhǎng)，而且小紅書也是個(gè)生活方式平臺(tái)。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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一個(gè)真正服務(wù)于生意的種草項(xiàng)目
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品銷合一……的確是目前種草加品牌拓展很成功的案例。 -
通過(guò)挖掘新人群、種進(jìn)新場(chǎng)景、賣出新增量的策略，有效地將產(chǎn)品融入目標(biāo)用戶的生活方式，成為更受歡迎的生活方式品牌。
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