小紅書上的“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”與科沃斯「新品共創(chuàng)」，產(chǎn)品上市首批銷量就破億
“行業(yè)市占率第一”科沃斯也有自己的煩惱
無論是馬拉松比賽還是高考，排名第一的學(xué)霸，怎么看都是人生贏家。實際上，學(xué)霸之所以是學(xué)霸，是因為TA總是第一個發(fā)現(xiàn)問題、尋找創(chuàng)新解法的人。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，科沃斯線上、線下銷售額市占率均位居行業(yè)第一，但消費者結(jié)構(gòu)卻明顯側(cè)重于男性群體，這與掃地機器人品牌擅長講參數(shù)、講技術(shù)等特點密不可分。然而對于女性消費者，掃地機器人同樣是很多生活場景中的剛需。隨著掃地機器人品類零售額增速的回落，科沃斯需要找到新人群、新增量，而贏得女性用戶的心就成為破局的關(guān)鍵。
具體怎么“贏的”？“賽道領(lǐng)頭羊”科沃斯決定先弄清楚“當(dāng)女性用戶選擇掃地機器人時，TA們在想什么？”。初步調(diào)研后，品牌陷入了沉默……
原來，品牌認(rèn)為很特別的賣點，女性用戶聽了卻紛紛搖頭：
工程設(shè)計師認(rèn)為凈水箱和污水箱應(yīng)該透明展示、一目了然，用戶卻說大可不必——污水箱有礙觀瞻；
設(shè)計團(tuán)隊好奇女性用戶是否青睞“芭比粉”的外觀，用戶卻覺得居家風(fēng)格更需要日常實用，還是暖暖的“奶油風(fēng)”比較溫馨。
看來，要回答“如何做出一款真正受女性用戶認(rèn)可的掃地機器人？”這個問題，必須邀請用戶一起來答題。于是，科沃斯攜手小紅書及其用戶，開啟了這場“新品共創(chuàng)”之旅。
這次考試的“成績單”，也是出乎意料的漂亮：科沃斯T30產(chǎn)品，登錄2024年一季度行業(yè)熱搜SPU TOP1，相比上一代產(chǎn)品，聲量提升126%；T30首期購買人群，70.27%來自小紅書；新品上市首批銷量破億。
品牌原廠直出的新品，比起和小紅書一起共創(chuàng)的新品，兩者最大的差別是什么？美國作家凱西·賽拉（Kathy Sierra）在暢銷書《用戶思維+：好產(chǎn)品讓用戶為自己尖叫》中提出的創(chuàng)新觀點，“用戶不關(guān)心產(chǎn)品本身有多棒，而是關(guān)心使用時的自己有多棒”，為上述問題提供了全新的解題思路。
在物質(zhì)豐裕、產(chǎn)品“賣點”滿天飛的時代，用戶眼中的“好產(chǎn)品”，不僅關(guān)于功能和特性，更在于用戶使用后的滿足感，即產(chǎn)品能否創(chuàng)造積極的使用體驗。以UGC內(nèi)容為主的小紅書，為人群需求洞察和新品研發(fā)創(chuàng)造了土壤。這里集合了大量真實的「人」的需求，她們主動表達(dá)自己的需求，主動搜索、探討產(chǎn)品、品牌、服務(wù)體驗相關(guān)的內(nèi)容，積極分享使用產(chǎn)品后的體驗，由此形成的海量數(shù)據(jù)，成為品牌打造符合用戶需求產(chǎn)品的基石。
小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)及品牌銷售數(shù)據(jù)顯示，科沃斯TA人群有個突出的標(biāo)簽：自有住房占比高達(dá)93%+。與此同時，小紅書新品共創(chuàng)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，用戶在選購掃地機前平均7個月開始搜索閱讀裝修題材，考慮家居風(fēng)格；提前4個月開始高頻搜索，由此可以推斷：成為掃地機器人產(chǎn)品的用戶之前，這些用戶大概率先是家居垂類人群，且自有住房正處于裝修階段。
因此，掃地機器人的產(chǎn)品外觀能否與家裝風(fēng)格充分融合，成了站內(nèi)女性用戶做出購買決策時的重要考慮因素。那么，目前站內(nèi)流行的家裝風(fēng)格是什么？新中式，侘寂風(fēng)，還是美式田園風(fēng)？科沃斯目標(biāo)客群的偏好風(fēng)格又是什么？據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，“奶油風(fēng)”超過中古風(fēng)、新中式、法式，成為站內(nèi)搜索排名第一的家居家裝風(fēng)格關(guān)鍵詞，不僅如此，在站內(nèi)科沃斯用戶尤其是T系列用戶中，“奶油風(fēng)”同樣是top之選。
社區(qū)「奶油風(fēng)」趨勢盛行的原因，是用戶普遍的心理需求——“療愈”。小紅書用戶分享“奶油風(fēng)”的相關(guān)筆記中，核心關(guān)鍵詞多為“治愈”、“溫柔”、“幸?！薄ⅰ百|(zhì)感”等方向，由此可見，家對于新一代用戶而言，是心靈小憩與療愈的空間，是讓身心充分休息的地方。
對于現(xiàn)代都市人而言，結(jié)束了一天的工作，打開家門就是另一番天地。擁有一個「奶油風(fēng)」暖調(diào)的家，就如同一場精神SPA。
因此，要想打造一款女性喜愛的掃地機器人，不僅要與“奶油風(fēng)”的家居家裝風(fēng)格協(xié)調(diào)，更要滿足用戶渴望“被治愈”的心理需求，它的外觀調(diào)色可能很溫柔，線條圓融，少亮面裝飾物等等，這都需要科沃斯品牌一點一點打造出來。
具體到掃地機器人產(chǎn)品層面，科沃斯發(fā)現(xiàn)，過去卷“硬核參數(shù)”式的產(chǎn)品設(shè)計思路，放在女性用戶群中，有點“水土不服”。
對于女性用戶而言，產(chǎn)品的清潔能力固然是“硬實力”、也是入選購物清單的“基礎(chǔ)門檻”。但與此同時，她們更關(guān)注產(chǎn)品的“軟實力”，尤其關(guān)注這款產(chǎn)品是不是針對自身需求設(shè)計的，是不是真的“適合自己”：比如，產(chǎn)品的大小能不能輕松放進(jìn)廚房或者衛(wèi)生間，產(chǎn)品的“調(diào)色”是否符合自己的審美，又或是，能不能高效清理掉在地上的頭發(fā)絲等。
如何得知TA們究竟想要一款怎樣的掃地機器人產(chǎn)品？
小紅書社區(qū)中，海量用戶的“主動表達(dá)”，成了科沃斯“查看”用戶需求的“顯微鏡”。
作為用戶“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”的小紅書博主，也是幫助品牌洞察用戶需求的“神助攻”。她們在科沃斯與小紅書共創(chuàng)新品的前期座談會中，貢獻(xiàn)了大量符合用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計建議。
結(jié)合博主及普通用戶的建議，科沃斯進(jìn)一步明確了TA用戶需求及新品共創(chuàng)的細(xì)節(jié)。用戶需求層面，TA們更看重產(chǎn)品在外觀（包括顏色、材質(zhì)、機體線條等）是否出彩，產(chǎn)品的大小是否適合房屋面積，比如衛(wèi)生間、廚房的角落就能安放。
具體功能點層面，TA們希望新一代T30產(chǎn)品的基站和機體再小一點，與有限的家居空間相容；升級滾刷技術(shù)，終結(jié)“毛發(fā)纏繞”的窘境；刷頭可“自動伸出”，再邊緣的角落也能清潔到位。產(chǎn)品的外觀顏值上，與熱門的家居家裝趨勢相融合，“模糊處理”不太美觀的污水箱，產(chǎn)品面板材質(zhì)要光滑有科技感；線條圓潤流暢……
共創(chuàng)的成果——頗具療愈感、“法式奶油風(fēng)”科沃斯T30新鮮出爐。有了大量用戶意見的“注入”，T30成了名副其實的用戶共創(chuàng)新品。
新品共創(chuàng)，不僅意味著打造出“用戶投票”的好產(chǎn)品，更是借助小紅書用戶和博主的參與，將原本是品牌視角的“賣點”，轉(zhuǎn)為用戶有明顯感知的“買點”，有效促成產(chǎn)品銷量和企業(yè)生意的增長。比如，“頭發(fā)防纏繞”的賣點，放在“家有萌寵”的語境中，需要一個幫用戶解決貓毛太多的“買點”。
科沃斯T30的“買點”有哪些？相比模糊的“女性用戶畫像和需求”，諸如TA自有住房，追求生活品質(zhì)，對家里的清潔程度要求高，關(guān)注衛(wèi)生死角，科沃斯結(jié)合小紅書的數(shù)據(jù)洞察能力，進(jìn)一步對目標(biāo)TA關(guān)注的“買點”進(jìn)行了提煉，比如TA們很關(guān)心高溫抗菌，受夠了“毛發(fā)纏繞”，又或是家里有6個月到1歲的寶寶，他們剛剛開始會爬，最怕不干凈、有細(xì)菌的地板。
結(jié)合目標(biāo)人群關(guān)注健康養(yǎng)生、對除菌要求高的需求，以及產(chǎn)品“清潔抗菌”、奶油風(fēng)高顏值等賣點，科沃斯攜手小紅書，精準(zhǔn)找到了T30產(chǎn)品的四大類核心人群：新手寶媽、過敏人群、養(yǎng)寵人群和潔癖人群。
如何將產(chǎn)品賣點靈活傳達(dá)給這些核心人群？少不了熱愛生活且思路清奇的小紅書博主，他們擅長用最巧妙的方式，還原一個直達(dá)賣點的生活場景。
比如，為了“翻譯”科沃斯T30防毛發(fā)纏繞這個賣點，小紅書博主@松松葵葵 把自己狗掉的毛，團(tuán)了一個比拳頭大的毛團(tuán)，作為“種草”筆記的頭圖……結(jié)果，筆記僅靠自然流量就過萬了。
有了這些優(yōu)質(zhì)的“種草”筆記，科沃斯進(jìn)一步借助小紅書獨有的“人群反漏斗模型”，每一層人群與“種草”內(nèi)容均實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，比如高潛人群中的新手寶媽，關(guān)注掃地機器人的“集塵聲音”，聲音過大容易吵醒寶寶；潔癖、過敏人群，關(guān)注產(chǎn)品的“高溫除菌”功能，希望獲得強清潔功能下的身心靈健康；養(yǎng)寵人士關(guān)注“吸毛效率”，尤其是“貓狗雙全”的家庭。
針對不同人群，匹配小紅書博主共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，科沃斯T30精準(zhǔn)輻射到“種草對象”，并在一個月內(nèi)同步實現(xiàn)了核心人群、高潛人群的廣泛滲透，數(shù)據(jù)顯示，T30 四大高潛人群的平均滲透率高達(dá)25.86%，遠(yuǎn)高于大盤平均水平。
從男性用戶為主到成為女性用戶的“心頭愛”，成功實現(xiàn)拓人群、拓場景目標(biāo)的科沃斯T30，不僅殺出了“智能家居產(chǎn)品愛卷參數(shù)”的怪圈，更是一躍成為2024年一季度的明星爆品，站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，T30成2024年Q1行業(yè)熱搜SPU TOP1。
科沃斯品牌的生意增速隨之攀高，T30新品上市首批銷量破億，20%來自小紅書共創(chuàng)色產(chǎn)品，尤其是，科沃斯T30首銷期購買人群中，70%都在小紅書上，與小紅書做新品共創(chuàng)為品牌帶來了切切實實的生意增長。
基于小紅書新品共創(chuàng)的理念——“用戶不關(guān)心產(chǎn)品本身有多棒，而是關(guān)心使用時的自己有多棒”，科沃斯T30開啟了在小紅書的共創(chuàng)新品之旅。
最終，科沃斯T30換上“奶油風(fēng)”，無論是清潔力還是顏值、大小都擊中了女性用戶的心。這份成績單的背后，透露了品牌在小紅書共創(chuàng)新品的關(guān)鍵：重新定義/設(shè)計產(chǎn)品之前，先弄清用戶是誰，TA需要什么，關(guān)注什么，渴望通過產(chǎn)品獲得什么。
過去，品牌只能從用戶調(diào)研等方式中，了解用戶需求、心理狀態(tài)的“只言片語”，依此拼湊、描摹“用戶需要什么”；而現(xiàn)在，小紅書這樣一個用戶愿意主動分享、主動表達(dá)的社區(qū)，如同一個巨大的需求表達(dá)庫，正在向所有品牌敞開。
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