樂高聯(lián)名菲董，推出史上第一款潮玩單品
提到樂高??積木，有人覺得它是屬于孩子的玩具，有人把它當(dāng)作一種小眾手工愛好。
提到潮玩，我們想到的是抽簽搖號(hào)、限量單品編號(hào)，時(shí)尚圈當(dāng)紅炸子雞人手一份的潮流單品。
似乎這個(gè)九十多歲的玩具品牌，和最新的時(shí)尚潮流似乎從未掛上過鉤。
但這一次，繼樂高積木進(jìn)軍家居行業(yè)之后，我們又又又玩起了新跨界——讓這個(gè)九十多歲的玩具品牌，變成GenZ圈里炙手可熱的“新勢(shì)力潮牌”。
樂高積木聯(lián)動(dòng)全球頂尖創(chuàng)意總監(jiān)“菲董”Pharrell Williams，聯(lián)名設(shè)計(jì)樂高10391「跨月狂歡」，作為全球第一款樂高“潮玩單品”限量上市。
任何一個(gè)“潮到風(fēng)濕”的年輕人都不會(huì)對(duì)“菲董”這個(gè)名字感到陌生。他有很多身份標(biāo)簽：多才多藝的創(chuàng)作者、具有遠(yuǎn)見的音樂人、制片人、慈善家、頂尖男裝創(chuàng)意總監(jiān)、跨界先鋒企業(yè)家……除了在創(chuàng)作領(lǐng)域的跨界名號(hào)，菲董其實(shí)是個(gè)從小就癡迷宇宙幻想的頭號(hào)太空迷。
多年來，菲董從宇宙中汲取無限靈感，而這一點(diǎn)和樂高集團(tuán)完美契合。于是，樂高積木攜手菲董，設(shè)計(jì)推出了樂高積木史上第一款定位為“潮玩單品”的玩具套裝：跨月狂歡（Over The Moon）。通過太空主題，傳達(dá)想象力的無限可能，鼓勵(lì)每個(gè)人在樂高拼搭中汲取靈感，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。
史上第一次，我們把樂高積木玩具，當(dāng)成“潮流單品”來亮相——拉滿所有“時(shí)尚元素”，吸引全球潮人目光。
推潮流單品，先從“上封”開始
在時(shí)尚圈，新款爆品上雜志封面是老規(guī)矩了。但別忘了，這可是“萬物皆可樂高風(fēng)”的樂高玩具——樂高玩具上封面，當(dāng)然要讓雜志也變成獨(dú)一無二的積木玩具。
視頻
樂高中國聯(lián)合卷宗WALLPAPER雜志，推出了史上第一本“可拼式”雜志封面：我們?cè)诜饷娴募垙埳霞舨贸?個(gè)小孔，這些孔洞剛好是樂高積木凸點(diǎn)的直徑。這樣，每個(gè)買到雜志的讀者，除了通過專題故事了解到這個(gè)套裝設(shè)計(jì)背后的故事，還有了一本獨(dú)一無二的拼搭封面，可以盡情發(fā)揮想象力，用手頭的散顆粒拼搭出一本原創(chuàng)的雜志封面。
為此，我們特別邀請(qǐng)了幾位樂高玩家，拼搭屬于自己的雜志封面，為廣大讀者提供靈感啟發(fā)，他們的作品還成為了成都快閃展的一部分。
菲利塞特遨游太空
（菲利塞特：世界上唯一去過太空的貓）
3，2，1，GO！
（通過樂高機(jī)械組的齒輪傳動(dòng)，飛船發(fā)射架可以自動(dòng)打開，展現(xiàn)跨月狂歡飛船升空的一幕）
太空樂隊(duì)
銀河列車特快
太空捉迷藏
纖云弄巧，跨月傳情
跨月狂歡
宇宙大爆炸
“潮到風(fēng)濕”的復(fù)古科幻快閃
沉浸式探索樂高太空靈感庫
除了線上發(fā)售限量潮玩單品，「跨月狂歡」更將空降潮人最多的城市成都，在成都萬象城打造復(fù)古科幻風(fēng)的潮流快閃「樂高太空靈感庫」。
在這場(chǎng)靈感迸發(fā)的線下活動(dòng)中，每個(gè)人都可以成為“太空靈感探險(xiǎn)家”，在造型獨(dú)特的鋁合金展示區(qū)里，找到復(fù)古科幻味兒十足的樂高太空海報(bào)、70年代的太空老廣告，還有菲董為這次活動(dòng)專門錄制的語音信息。
視頻
菲董粉、樂高粉、路人粉的“三廚狂喜”
全球首臺(tái)樂高太空彈珠機(jī)
如何同時(shí)吸引菲董粉絲、樂高粉絲關(guān)注這款潮玩單品？我們選擇用更酷更好玩的方式，讓「跨月狂歡」實(shí)現(xiàn)破圈。
可能你并不是菲董的死忠粉，也并非樂高收藏控，但誰又能拒絕一臺(tái)前所未有的樂高太空彈珠機(jī)呢？
樂高中國為此次活動(dòng)打造了一臺(tái)滿載創(chuàng)意靈感的太空彈珠機(jī)。這臺(tái)全球首個(gè)由樂高積木制作的太空主題彈珠機(jī)，耗費(fèi)25,000+樂高顆粒，1,500+小時(shí)打磨制作，最終呈現(xiàn)出極具樂高創(chuàng)意的潮玩交互裝置。
玩家在開始游戲前，就能通過通過實(shí)體和虛擬的交互結(jié)合，在樂高小程序生成自己的樂高小人仔形象，與菲董小人仔一起展開太空靈感之旅。
在整個(gè)游戲的碰撞之旅中，玩家會(huì)跟隨彈球探索到樂高太空和Pharrell對(duì)于無垠宇宙的靈感哲思。彈珠機(jī)的設(shè)計(jì)理念結(jié)合了菲董的音樂創(chuàng)作理念、太空靈感哲學(xué)，時(shí)尚總監(jiān)身份，以及街頭玩家的風(fēng)格標(biāo)簽，打造出“音樂律動(dòng)星球”、“火箭發(fā)射基地”、“秀場(chǎng)空間站”、“反重力滑板公園”四個(gè)由樂高積木搭建的彈珠機(jī)區(qū)域。
在游玩結(jié)束后，玩家還能獲得一張定制“反重力證書”定制海報(bào)，和菲董一起，成為太空靈感探險(xiǎn)家，告別重力，跨月狂歡。
和時(shí)尚媒體玩在一起
喚起每個(gè)年輕人內(nèi)心的玩樂創(chuàng)造力
時(shí)尚潮玩單品亮相，少不了和時(shí)尚媒體朋友一起玩：樂高積木邀請(qǐng)時(shí)尚媒體里最瘋最野的「發(fā)瘋編輯部」，拍了一支“一本正經(jīng)胡說八道”的反烏托邦科幻寓言大片，喚醒每個(gè)人心里的創(chuàng)造力。
視頻
聯(lián)名設(shè)計(jì)、限量抽簽、潮流快閃……從上雜志封面，到找時(shí)尚媒體，一系列前所未有的大動(dòng)作，讓更多GenZ潮流年輕人認(rèn)識(shí)到樂高積木的另一面。從進(jìn)軍家裝行業(yè)，到跨界時(shí)尚圈，“萬物皆可樂高風(fēng)”的靈感之旅還在繼續(xù)。未來，猜猜我們還會(huì)玩出什么新樂子？歡迎所有和樂高玩具八竿子打不著的小伙伴，一起用樂高積木玩萬物！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
樂高中國及亞太區(qū)創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人：巫頌玲 Annie Boo
資深項(xiàng)目經(jīng)理： 林可欣 Karen Lin
創(chuàng)意總監(jiān)：郭俊 Guo Jun
創(chuàng)意專家：王賢之 Bebe Wang
內(nèi)容創(chuàng)意：楊家威 Jawy Yang
資深文案：過達(dá) Ada Guo
資深美術(shù)指導(dǎo)：時(shí)雪 Shay Shi
資深傳播策略：李穎 Charlene Li
資深內(nèi)容策略：陳家墨 Momo Chan
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
樂高積木聯(lián)動(dòng)全球頂尖創(chuàng)意總監(jiān)“菲董”Pharrell Williams于2024年首次推出限量版時(shí)尚潮玩單品套裝「跨月狂歡」。我們希望打破樂高玩具只屬于孩子的刻板印象，突破原有受眾圈層并吸引更多喜愛潮流創(chuàng)意的GenZ年輕消費(fèi)者。
【洞察與策略】
樂高品牌以“菲董”Pharrell Williams粉絲群體：時(shí)尚、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人士關(guān)注的時(shí)尚設(shè)計(jì)雜志作為抓手，打造獨(dú)一無二的創(chuàng)意設(shè)封面。同時(shí)，結(jié)合大型沉浸互動(dòng)體驗(yàn)裝置，在潮流聚集地打造線下快閃體驗(yàn)。抓住時(shí)尚弄潮兒們的眼球并吸引他們從「跨月狂歡」開始拼搭，體驗(yàn)樂高顆粒帶來的無限創(chuàng)意，開啟屬于自己的靈感創(chuàng)作。
【創(chuàng)意闡述】
“菲董” Pharrell Williams是個(gè)從小就癡迷宇宙幻想的頭號(hào)太空迷，樂高品牌也一直從宇宙中汲取無限玩樂靈感。以充滿無限想象的太空作為主題，樂高中國聯(lián)手被譽(yù)為設(shè)計(jì)界圣經(jīng)的《卷宗WALLPAPER》雜志，基于「跨月狂歡」產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素打造互動(dòng)性強(qiáng)、自由度極高的可拼搭式雜志封面。
1、“創(chuàng)意拼搭系統(tǒng)與傳統(tǒng)紙媒的有機(jī)結(jié)合”
高品質(zhì)和精準(zhǔn)的生產(chǎn)質(zhì)量讓樂高顆粒在任何情況下都能嚴(yán)絲合縫地拼搭在一起，于是我們?cè)诩堎|(zhì)的雜志封面上剪裁出7個(gè)與樂高積木凸點(diǎn)的直徑相同的孔洞。這樣，每個(gè)買到雜志的讀者，除了通過專題故事了解到這個(gè)套裝設(shè)計(jì)背后的故事，還有了一本獨(dú)一無二的拼搭封面，可以盡情發(fā)揮想象力，用手頭的樂高顆粒拼搭出一本屬于自己的原創(chuàng)雜志封面。
2、“玩家靈感共創(chuàng)：你我手中不盡創(chuàng)意，造出太空無限可能”
樂高品牌相信創(chuàng)造力屬于每一個(gè)人，而本次的可拼搭封面也旨在鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者親手拼出自己對(duì)宇宙的無限想象。我們邀請(qǐng)樂高玩家圍繞太空主題，拼搭出屬于自己的腦洞故事封面——世界上唯一去過太空的貓，菲利塞特遨游太空；外星人玩捉迷藏；宇宙大爆米花；甚至連牛郎與織女也選在太空相見。
3、“讓玩家共創(chuàng)成為線下Pop-up展覽，現(xiàn)場(chǎng)拼搭自己的封面”
精彩的玩家共創(chuàng)封面，結(jié)合我們的全球首臺(tái)樂高太空彈珠機(jī)，登陸成都萬象城打造復(fù)古科幻風(fēng)的潮流快閃「樂高太空靈感庫」。讓更多參與展覽的觀眾可以被玩家啟發(fā)，自己也化身玩家，創(chuàng)作拼搭屬于自己的雜志封面。
【結(jié)果與影響】
在0付費(fèi)媒體預(yù)算的情況下，整體傳播獲得包括中國新聞報(bào)、GQ、Hypebeast、時(shí)尚芭莎等主流媒體在內(nèi)，超過30萬條的媒體報(bào)道，并贏得全網(wǎng)總計(jì)超過9億9千萬的曝光量。
樂高品牌以創(chuàng)意拼搭封面的設(shè)計(jì)，成功破圈吸引眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，并讓創(chuàng)造力精神在時(shí)尚潮玩界得到新的詮釋。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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創(chuàng)意本身并不復(fù)雜，但能把樂高的品牌文化結(jié)合得如此精妙，執(zhí)行得這么輕巧和干凈真的厲害 -
作品以極具參與感的封面設(shè)計(jì)，將樂高「拼出世界」的品牌精神轉(zhuǎn)化為實(shí)際互動(dòng)體驗(yàn)。透過讀者親手拼貼的過程，創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者之間的情感連結(jié)。在策略上展現(xiàn)高明的品牌理解，成功讓品牌價(jià)值從視覺轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，令人印象深刻。 -
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這是玩具，這不止是玩具，有些時(shí)候創(chuàng)意不一定一定要巧妙，一定要獵奇，在同樣的心智之下，一次又一次重復(fù)，讓人們看到創(chuàng)造的無限可能，讓人們記住品牌而不是創(chuàng)意，這才是最棒的 -
很多品牌還在把花式贈(zèng)品當(dāng)作雜志的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，這個(gè)案例的生動(dòng)之處在于它沒有搭載任何贈(zèng)品，只是給了一個(gè)封面二次創(chuàng)作的卡槽設(shè)計(jì)，無比輕巧但卻有無窮想象和實(shí)踐的空間。這和樂高本身的理念很契合，想象力遠(yuǎn)比具象的失誤厲害得多。并且本身在印刷物上做實(shí)驗(yàn)，也符合這個(gè)版塊產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)。 -
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通過跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，WALLPaper開拓雜志封面的更多的可能性，通過創(chuàng)意告訴消費(fèi)者：平面也可以很立體！而樂高則吸引了孩子以外的時(shí)尚新人群，各取所需，又相得益彰，視覺沖擊力及記憶點(diǎn)都很強(qiáng)！ -
樂高的又一種新玩法，同時(shí)也打破了雜志一直以來的靜態(tài)老樣子，結(jié)合的很巧妙。 -
非常符合品牌調(diào)性與玩法的操作性實(shí)驗(yàn)案例，最后與WALLPAPER合作的落地效果也很贊！ -
以平面的生動(dòng)表達(dá)牽動(dòng)對(duì)立體世界的反思
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沒啥可說的，設(shè)計(jì)到創(chuàng)意都很好。想象力也非常豐富。就是稍有點(diǎn)互動(dòng)的感覺，不是純平面 -
樂高與菲董聯(lián)名，提供了潮流影響力，實(shí)現(xiàn)了橫向的破圈； 與《Wallpaper》則提供了美學(xué)權(quán)威與設(shè)計(jì)背書，體現(xiàn)了縱向的價(jià)值提升。 兩者結(jié)合，構(gòu)建了兼具文化深度與美學(xué)高度的敘事方式，是一次經(jīng)典的跨界營銷范本案例。
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平面不平，創(chuàng)新好玩。 -
平面做出互動(dòng)感，完美契合品牌的創(chuàng)造精神 -
設(shè)計(jì)出彩，又有互動(dòng)性 -
有意思
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很精準(zhǔn)，很樂高 -
品牌延續(xù) -
有互動(dòng)性、可玩性的平面對(duì)于LEGO來說是正確的思路，但時(shí)尚雜志的媒介有點(diǎn)雞肋。 -
潮到風(fēng)濕的菲董和注重品質(zhì)樂趣的樂高拼合在一起，讓作品不單年輕，也有品質(zhì)。很多時(shí)候，找對(duì)人，就是找對(duì)路。 -
能使用產(chǎn)品有創(chuàng)意地露出作為廣告的一個(gè)重要元素，但不流于老套，甚至能與受眾產(chǎn)生情感紐帶以及互動(dòng)，實(shí)在難得。
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形式和品牌的特性巧妙的結(jié)合。 -
執(zhí)行是酷的
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視覺風(fēng)格融合 “復(fù)古科幻” 與 “潮流時(shí)尚”，既貼合菲董的太空迷人設(shè)，又契合 Z 世代的審美偏好。雜志封面以簡潔大氣的排版突出聯(lián)名標(biāo)識(shí)與太空元素，孔洞設(shè)計(jì)暗藏巧思，既不破壞整體美感，又為后續(xù)拼搭預(yù)留空間；線下印刷物料則通過色彩對(duì)比、字體設(shè)計(jì)傳遞潮玩質(zhì)感，讓九十多歲的樂高品牌呈現(xiàn)出年輕、前衛(wèi)的新形象。
技藝單元-創(chuàng)意技術(shù)類
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挺出彩的
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創(chuàng)意、可玩性、質(zhì)感兼具 -
感覺都是實(shí)驗(yàn)型的作品，很新穎表現(xiàn)力很好
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ai當(dāng)?shù)绤s回歸玩紙的技術(shù)，反而與眾不同
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很棒的idea讓很多消費(fèi)者可以create自己獨(dú)特的雜志封面
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很棒的一個(gè)項(xiàng)目，增加了紙本雜志的可玩性，同時(shí)超級(jí)版彈珠機(jī)和新品結(jié)合呈現(xiàn)的很不錯(cuò)。
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非常有趣的創(chuàng)意，簡單有力的落地方式，品牌結(jié)合度和話題度拉滿，也很容易吸引消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)出UGC，不過作為一個(gè)技術(shù)類的評(píng)比，在技術(shù)上并沒有太多突破，但不妨礙他是一個(gè)很棒的廣告?zhèn)鞑?，以小搏大，這不就是創(chuàng)意本來應(yīng)該做到的樣子么 -
可拼式互動(dòng)與彈珠機(jī)跨界創(chuàng)新，技術(shù)與潮流融合。 -
在一堆AI里，動(dòng)手的創(chuàng)造力更顯珍貴
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新潮先鋒的組合，給紙媒帶來了生命力 -
從限量封面到媒體共創(chuàng)影片，融合拼搭創(chuàng)意與藝術(shù)潮流進(jìn)行跨界營銷，打破了樂高玩具的刻板印象，話題性很強(qiáng)
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精準(zhǔn)地打破了樂高作為兒童玩具的傳統(tǒng)認(rèn)知邊界，通過與國際頂尖創(chuàng)意人士的合作，成功地將品牌錨定在潮流文化與成人消費(fèi)市場(chǎng)的高地。
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創(chuàng)意交互與多場(chǎng)景體驗(yàn)，成功打破樂高傳統(tǒng)認(rèn)知
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樂高不止是玩具
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非常棒的設(shè)計(jì)和理念,很喜歡里面wallpaper的封面
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樂高彈珠機(jī)有點(diǎn)意思 -
質(zhì)感在線
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執(zhí)行效果不錯(cuò) -
無 -
成功打破品牌年齡感的跨界營銷案例，達(dá)到品牌形象年輕化與商業(yè)破圈的雙重目標(biāo) -
繼續(xù)努力
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這種執(zhí)行有點(diǎn)多
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創(chuàng)意與技術(shù)工藝相得益彰，很好的再現(xiàn)了品牌特性。
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good!讓樂高在年輕群體實(shí)現(xiàn)了更有靈感和潮感的表達(dá)。
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