2021，蒙牛把「中文詩詞加油語」送去東京街頭
故事要回到2021年的夏天——
受疫情影響，和以往座無虛席的觀眾席不同，東京賽事將史無前例地在沒有觀眾的空場舉辦。
當時，我們正在緊鑼密鼓籌備蒙牛#讓世界看見我們的要強#東京傳播戰(zhàn)役，收到這個消息時，我們第一時間就決定，如果沒有觀眾在現(xiàn)場，那我們一定要為遠在他鄉(xiāng)的中國健兒做點什么。
如果東京現(xiàn)場沒有觀眾為要強的健兒們加油，那就換種方式應(yīng)援打call，如果觀眾不能去，那就讓蒙牛用實際行動，把觀眾的加油詞，帶去東京。
什么樣的加油詞？
中文博大精深，加油詞的風(fēng)格可以有無數(shù)種，在當時眾多畫風(fēng)加油詞的選項里，客戶從“中文歌詞風(fēng)”“網(wǎng)言網(wǎng)語風(fēng)”“飯圈加油應(yīng)援風(fēng)”“中文詩詞風(fēng)”“表情包風(fēng)”……中決定采用最正式，最有歷史韻味的“詩詞風(fēng)”。
當時的方案demo
怎么帶去東京？
承包東京多塊戶外大屏，把詩歌加油詞打在東京公屏上。
基于上述考量，我們一起做了這幾件事：
1、詩歌加油詞從哪里來——發(fā)布《為賽場上的你加油》短片面向大眾征集
我們當然可以去檢索出大量表達支持的古詩詞來，直接把它們打在東京大街小巷。但，這樣似乎少了點什么。
既然是來自中國的加油，就應(yīng)該把話筒交給中國觀眾，由觀眾說出自己的祝福。
于是，蒙牛聯(lián)合人民日報客戶端共同發(fā)布一支打call詞征集短片，用空蕩蕩的座椅向觀眾傳達這屆賽事的特殊之處，號召廣大觀眾在社交媒體上用中國式的浪漫——古詩詞為健兒打call。
蒙牛小程序端也同步發(fā)起「助威上東京」UGC征集。
我們用真誠的打call號召和中國人才會懂才會說的浪漫參與方式，充分調(diào)動了眾多網(wǎng)友的加油打氣熱情，一起積極貢獻詩歌加油詞。
“穿山渡河多歧路，要強豈必待英雄”
“黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還”
“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”
“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄?！?/p>
加油看似無聲，但可以跨過山海，響徹東京。
2、詩歌加油詞怎么用——在東京最繁華地段的廣告大屏循環(huán)輪播
我們把微博上征集而來的中文詩歌加油詞，打在了東京澀谷、新宿人流量最高的戶外大屏上，也打在了移動的廣告車大屏上，在東京核心街區(qū)巡回播放。請看現(xiàn)場照片和VCR~
視頻
國外網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了與「中國詩句應(yīng)援」項目的相關(guān)討論——
3、讓應(yīng)援聲量再大一點——邀請KOL和國內(nèi)民族企業(yè)共同打call
中國詩歌為中國健兒加油的反響很好，品牌又繼續(xù)發(fā)起了新一輪的UGC征集。
據(jù)悉，這一部分內(nèi)容主要由負責(zé)social傳播的「環(huán)時互動」負責(zé)，為保證項目的完整呈現(xiàn)，我們也把內(nèi)容放在這里。
為了進一步擴大傳播聲量，新一輪的征集帶動了更多的文字工作者、學(xué)者、詩人、演員等參與創(chuàng)作，大家用更新穎現(xiàn)代的中國詩詞讓世界看見中國的要強力量。
此外，也攜手多家民族品牌，聯(lián)合將應(yīng)援詞投放到東京街頭，傳遞到運動健兒眼前，讓世界看見我們的要強。
——寫在最后——
整個東京傳播戰(zhàn)役，我們從蒙牛當時的品牌主張“營養(yǎng)你的要強”出發(fā)，圍繞#讓世界看見我們的要強#主題，在當時特殊的口罩背景下，用中國品牌之力加上國人的力量，才為運動員們送去中國人會懂的要強力量。
上線當天就在全網(wǎng)收獲超過1.6億話題量，海外覆蓋超過4788萬人次，吸引超過12萬條原創(chuàng)UGC內(nèi)容，獲得20余家媒體轉(zhuǎn)載參與。
同時也在WARC、虎嘯獎、上海國際廣告獎、4A創(chuàng)意獎、金投賞等多個行業(yè)獎項中得到認可。
一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去三年，之所以再次把這個案例拿出來分享，是因為有同行提醒——今年某品牌的巴黎賽事營銷事件，創(chuàng)意內(nèi)核跟我們的「加油之詩駛向東京」非常相似。
去看了看，嗯………………………………
能夠在異國他鄉(xiāng)為中國健兒打call吶喊，當然是好事。
但相似的內(nèi)容，換了個不同的載體，就這么毫不顧忌地再來一遍，總感覺哪里有點不對勁，要不干脆大方一些，把我們的創(chuàng)意拿出來給大家看看吧！
所以我們重新打開了3年前的文件夾，把更多的臺前幕后分享出來。
也許當初的創(chuàng)意在如今看來已經(jīng)略顯粗糙，沒有盡善盡美，但對于每一位參與了這個項目的MTer來說，無聲打call，眾籌華彩，讓加油之詩駛向東京的營銷方式，至今仍然讓我們感到驕傲。
感謝看到這里的你，感謝客戶蒙牛，也感謝參與了這個項目的所有小伙伴，祝大家多喝牛奶，永遠要強！
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